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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:張朝筌
研究生(外文):Chao-ChuanChang
論文名稱:網路書店使用態度與促銷關係探討─以現金折扣與電子折價券為例
論文名稱(外文):Exploring the Relationship Between On-line Bookstore Use Attitude and Promotion ─ An Example of Price Discount and E-coupon
指導教授:葉桂珍葉桂珍引用關係
指導教授(外文):Quey-Jen Yeh
學位類別:碩士
校院名稱:國立成功大學
系所名稱:企業管理學系碩博士班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2012
畢業學年度:100
語文別:中文
論文頁數:68
中文關鍵詞:網路書店現金折扣電子折價券使用態度
外文關鍵詞:Internet BookstorePrice DiscountE-CouponAttitude toward Using
相關次數:
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從過去文獻得知,消費者對科技的認知易用性與認知有用性會正面影響到使用科技的態度。故消費者對網路書店的認知易用性與認知有用性將影響到消費者對網路書店的使用態度。過去的研究較多僅使用科技接受模式來衡量消費者對科技或電子商務的使用態度。另一方面,以目前台灣網路書店來說,現金折扣與電子折價券是網路書店業者最常使用的促銷方法。雖然促銷一般認為有助於提高銷售量,但可能造成消費者對品質的疑慮。
本研究結合消費者對網路書店的態度與網路書店促銷,並使用實驗設計方法,將實驗設計情境分成網路書店無提供促銷、提供現金折扣、提供電子折價券等三個不同促銷情境,以比較消費者對網路書店的使用態度是否有所改變。
根據遠見雜誌調查,高學歷族群未來最有可能繼續購買書籍,故本研究以成功大學學士班學生為研究樣本。本研究結果發現,若消費者認為網路書店容易使用,將直接對網路書店產生正面的使用態度,這與過去的研究結果相同。且當網路書店提供電子折價券時,提高消費者對網路書店的知覺價值、使用態度的效果最好。且消費者對網路書店品質的感覺將會直接影響到他們在網路書店的購買意願。希望本研究結果,有助於網路書店業者在選擇促銷方法時做為參考。

According to the literature, consumers’ perceptions of both the ease of use and the usefulness of any given technology will affect their attitude toward using it. A typical example is internet bookstores. In the past, researches usually employed a Technology Acceptance Model, which only measures consumers’ attitude toward a technological device or service, such as electronic commerce. For promoting internet bookstores in Taiwan, price discounts and electronic coupons have been the most common methods.
This study aims to combine analyses of consumers’ attitude and internet bookstore promotion, using an experimental design which looks at various promotion scenarios—such as no promotion, price discount and e-coupons—and then comparing changes in consumers’ attitudes toward using internet bookstores.
Based on an investigation of http://www.gvm.com.tw/, it has been determined that educated people are the main customers of books. Therefore, under graduates of NCKU will serve as the primary subjects in this thesis. According to this study’s results, consumers’ perceived ease of use and perceived usefulness of internet bookstores positively affect their attitude toward using them. Moreover, e-coupons further enhance consumers’ positive attitude toward using internet bookstores.
中文摘要 I
Abstract II
誌謝 III
目錄 IV
表目錄 VII
圖目錄 VIII
第壹章 緒論 1
第一節 研究動機1
第二節 研究背景 2
第三節 研究目的 3
第貳章 文獻探討 4
第一節 電子商務與網路書店4
一、電子商務4
二、網路書店7
第二節 促銷16
一、促銷相關理論16
二、促銷工具 17
第三節 品質與價值相關理論23
一、品質與價值23
二、促銷與知覺品質23
第四節 理性行為理論與科技接受模式25
一、理性行為理論25
二、科技接受模式26

第参章 研究方法29
第一節 研究架構與假設29
第二節 變數的操作性定義與衡量30
一、網路書店的認知有用性與易用性30
二、消費者對網路書店使用態度32
三、網路書店直覺品質與知覺價值32
四、網路書店購買意願33
第三節 研究對象與樣本來源34
一、研究對象34
二、樣本來源34
第四節 情境設計與實驗過程35
一、研究情境設計35
二、實驗過程35
三、問卷設計35
第肆章 資料分析37
第一節 樣本資料統計37
第二節 因素及信度分析 38
第三節 相關分析43
第四節 線性結構關係模式45
一、路徑分析45
二、整體樣本路徑圖之建構與分析46
第五節 線性結構關係模式─群組分析48
第伍章 結論與建議52
第一節 研究結果52
第二節 研究貢獻53
第三節 管理意涵53
一、網路書店業者應讓網路書店更容易使用53
二、網路書店促銷53
三、促銷可能改進方向54
第四節 研究限制與未來研究建議55
一、樣本蒐集55
二、共同方法偏誤55
三、電子折價券傾向與現金折扣傾向55
四、探討不同產品類別之差異55
参考文獻56
中文部分56
英文部分57
附錄63
附錄一 實驗設計情境63
附錄二 問卷65

表目錄
表1-1 兼營網路書電業者銷售比例1
表1-2-1 圖書行銷通路業者兼營網路書店特色2
表1-2-2 台灣上網人口數、成長率調查3
表2-1-1 電子商務相關定義4
表2-1-2 2005~2009年台灣線上購物市場規模.6
表2-1-3 2008年及2009年我國網路購物市場商品結構7
表2-1-4 台灣部份網路書店綜合比較表15
表3-2-1 網路書店認知易用性與有用性之題項與參考文獻31
表3-2-2網路書店使用態度之題項與參考文獻32
表3-2-3 網路書店知覺品質與知覺價值之題項與參考文獻33
表3-2-4 網路書店購買意願之題項與參考文獻33
表4-1 樣本基本資料38
表4-2-1 網路書店知覺品質、知覺價值因素分析結果40
表4-2-2 網路書店認知易用性、認知有用性因素分析結果41
表4-2-3 網路書店使用態度因素分析結果42
表4-2-4 「對網路書店購買意願」因素分析結果42
表4-3 各變數之相關分析表44
表4-4-1 配適度指標檢定表45
表4-4-2 整體樣本路徑適合度表(修正路徑前) 47
表4-4-3 整體樣本路徑適合度表(修正路徑後) 47
表4-5-1 群組樣本路徑適合度表48
表4-5-2 三種促銷方案之總效果表50

圖目錄
圖2-1-1 博客來書籍館首頁9
圖2-1-2 遠流博識網首頁 10
圖2-1-3 新絲路網路書店首頁11
圖2-1-4 金石堂網路書店首頁12
圖2-1-5 芝司樂「吉時樂好籤一把抓」12
圖2-1-6太普專業網路書店首頁13
圖2-1-7太普專業網路書店營運模式13
圖2-1-8 元照網路書店首頁14
圖2-1-9 元照法律知識庫首頁14
圖2-2-1 宜得利家居高雄楠梓店開幕限定活動18
圖2-2-2 台南大遠百2012年流行服飾5折廣告18
圖2-2-3台灣大創(DAISO)百貨首頁 19
圖2-2-4全國電子首頁20
圖2-2-5 麥當勞(McDonald)紙本折價券21
圖2-2-6 肯德基(KFC)「一個銅板有找」電子折價券22
圖2-2-7 博客來─體驗行動博客來,手機購物買就送20點購物金22
圖2-4-1 理性行為理論25
圖2-4-2 科技接受模式27
圖3-1 本研究架構圖30
圖3-2 網路書店模擬首頁31
圖3-4 本研究情境設計類型 36
圖4-4-1 本研究之路徑分析結果(修正路徑前) 47
圖4-4-2 本研究之路徑分析結果(修正路徑後) 47
圖4-5 結構模式三群分析─「促銷方式」對使用態度之直接效果51

一、中文部分
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二、英文部分
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