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研究生:劉家豪
研究生(外文):Chia-Hao Liu
論文名稱:玉山國家公園行銷之研究─以玉山參選世界新七大自然奇景為例
論文名稱(外文):Marketing of Yushan National Park: A Case Study of Campaigning for the N7W of Nature
指導教授:魯炳炎魯炳炎引用關係
指導教授(外文):Bing-Yan Lu
學位類別:碩士
校院名稱:國立東華大學
系所名稱:公共行政研究所
學門:社會及行為科學學門
學類:公共行政學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2012
畢業學年度:100
論文頁數:311
中文關鍵詞:玉山玉山國家公園行銷公共部門企業家
外文關鍵詞:Yushan (Jade Mountain)Yushan National ParkMarketingPublic Sector Entrepreneur
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  為了追求生態保育與經濟發展間的平衡,國家公園的經營管理單位開始採納源起於商業領域中的行銷概念,來促成國家公園劃設宗旨與公共組織目標功能的達成。本文將以玉山國家公園管理處推動玉山參與「世界新七大自然奇景」全球網路票選活動為研究個案,探討行銷理論、策略性規劃步驟、行銷組合如何擴大及轉化應用於公共行政領域,以實際個案驗證國家公園經營管理與行銷理論之結合;並探究推動行銷該項票選活動的過程之中是否存在著公共部門企業家,以及公共部門企業家在組織運作中扮演的角色與發揮的功能如何影響政府組織在觀念或作為上產生轉變,使得公務機關的行政運作更具回應性。
  本文採行質性研究方法,以文獻探討、個案研究及深度訪談等方式,透過文獻蒐集與研究訪談的過程,分析與發掘研究主題的實體行銷活動案例中,行銷、公共部門企業家等學術理論的內涵與公共組織之結合。在學理分析上,筆者參採Coffman(1986: 5)所提公共部門行銷的意涵(黃建銘,2000:30)、Buurma(2001: 1287)對公共組織行銷類型的見解,以及魯炳炎(2007b:67-68)提出之公共部門行銷定義,融彙成本文對公共部門行銷內涵之界定。筆者另參考Kotler & Andreasen的策略性行銷規劃程序圖(張在山譯,1991:234)、Coffman(1986: 5)的公共組織行銷架構圖(李長晏,1995:389)、黃文卿(2007:11)的國家公園未來發展業務分工圖等,調繪出本文之國家公園行銷模型圖。
  根據研究動機與目的進行文獻回顧與探討之後,本文擬訂出兩項研究問題,首先是玉管處推動玉山參選世界新七大自然奇景的行銷個案實務中,與傳統行銷理論概念、策略性行銷步驟流程、行銷組合元素有何異同?其次是公共部門企業家透過玉山參選世界新七大自然奇景過程,如何促成機構內部成員在組職運作與觀念作為上產生轉變?經過與四位政府部門代表、兩位學者專家、兩位第三部門代表的訪談對話,本文獲致的結論如下:策略性行銷規劃程序猶未完整呈現於研究個案中,行銷組合元素必需依組織與行銷個案的特性適度調整,公私協力的合作方式可讓公共部門學習行銷理論與熟悉其實務運作;公共部門企業家與志工於研究個案中扮演積極導引創新精神融入公共組織行政運作之角色,公共部門企業家動員自身與組織資源致力推動行銷目標與組織願景的達成,促成機構成員凝聚向心力並提升組織運作效能與為民服務的品質。此外,本文另發現臺灣的國名爭議、政治環境影響因素、新興網路行銷管道、志工及公共部門企業家等,均在本研究個案中存有其特殊之處,可供後續相關研究作為參考。
  In order to pursue the balance between ecological conservation and economic development, the headquarters of the National Park has begun to adopt the marketing concept that originated with the commercial field, thereby contributing to the founding purpose of the National Park and achieving the goals and functions of public organizations. In this paper, with Yushan’s participation in the global internet voting for the “New 7 Wonders of Nature” promoted by Yushan National Park Headquarters as the study case, how the marketing theory, strategic planning steps, and the marketing mix underwent transformation and conversion in the field of public administration were explored. Through actual cases, the combination of national park management and the marketing theory were verified. Additionally, the public sector entrepreneurs exist in the process of the voting activity promotion, and the roles and functions of the public sector entrepreneurs engaged in organizational operations that led to changes in the concepts and practices of the government organizations were explored, making administrative operations undertaken by the government agencies are more responsive.
  The qualitative research method was adopted in this study. Through documents reviews, case studies, and in-depth interview methods and the process of documents collection and research interviews, the entity marketing activities pertaining to the research topic, under the context of marketing, public sector entrepreneurs, and the inclusion of public organizations, were analyzed and explored. In the theoretical analysis, the author adopted Coffman’s (1986: 5) implications of public sector marketing (Huang Jian-ming, 2000: 30), Buurma’s (2001: 1287) views on marketing types in public organizations, and Lu Bing-yan’s (2007b: 67-68) definition of public sector marketing, which were incorporated into the public sector marketing connotation identification in this paper. The author also referred to Kotler & Andreasen’s strategic marketing planning procedure (translated by Jhang Zai-shan, 1991: 234), Coffman’s (1986: 5) the public organization’s marketing chart (Lee Chang-yan, 1995: 389), Huang Wen-chin’s (2007: 11) national park future development business, and so on, to sketch the national park marketing model diagram in this study.
  After conducting documents reviews and investigations in accordance with the motivations and purposes of this study, two research problems were developed. First, how were the marketing theories, the strategic marketing steps or processes, and the marketing mix elements applied by the public organization in this study’s research case? Second, how changes in the concepts or conduct of the internal organizational members and in the practices of organizations were contributed by the public sector entrepreneurs in this study’s research case? Through interviews with four government department representatives, two scholars and experts, and two third sector representatives, the following conclusions were drawn. The presentation of the strategic marketing planning procedure was not complete in the research case; the marketing mix elements need to be appropriately adjusted based on the characteristics of the organization and marketing case; public-private partnerships allow the public sector to learn marketing theories and familiarize with the practical operation; in the research case, public sector entrepreneurs play the role of actively guiding the incorporation of the innovative spirit in the administrative operation of the public organizations; and the public sector entrepreneurs mobilize the organization’s and their own resources to promote the marketing goals and the achievement of the vision of the organization have contributed to the cohesion of the organizational members, organization effectiveness, and the quality of public service. Furthermore, it was also found in this study that controversies over Taiwan’s official name, the political environment influential factors, the new internet-based marketing channels, volunteers, and public sector entrepreneurs all occupy unique positions in the case study, which shall offer as a reference for follow-up research.
第一章 緒論 1
 第一節 研究背景與動機 1
 第二節 研究目的與流程 3
 第三節 論文章節架構安排 5
第二章 國家公園與玉山參選世界新七大自然奇景 9
 第一節 國家公園的緣起歷程 9
 第二節 我國國家公園發展概況 16
 第三節 玉山國家公園與管理處概況 21
 第四節 玉山國家公園經營管理策略與網站介紹 27
 第五節 世界遺產與世界新七大自然奇景 34
第三章 理論文獻回顧 43
 第一節 國內博碩士論文相關文獻 43
 第二節 國內期刊論文相關文獻 48
 第三節 行銷的意義與策略步驟 58
 第四節 公共部門企業家 67
 第五節 公共部門行銷定義 76
 第六節 地方行銷理論 83
 第七節 國家公園行銷模型 86
第四章 研究設計 99
 第一節 研究問題的提出 99
 第二節 研究方法 99
 第三節 研究倫理及信度與效度 101
 第四節 題綱設計與訪談對象選擇 103
第五章 研究結果分析 111
 第一節 玉管處參與N7W活動的過程與公共部門企業家 111
 第二節 行銷研究與行銷組合的實證 126
 第三節 其他研究成果 132
 第四節 國家公園行銷理論模型之修改 137
 第五節 研究發現 143
第六章 研究結論與建議 151
 第一節 研究結論 151
 第二節 研究限制 155
 第三節 研究建議 156
參考文獻 161
 中文部分 161
 英文部分 179

附錄一 N7W網站動作解說影片擷取畫面 186
附錄二 N7W網站投票畫面及操作說明 188
附錄三 玉山參選世界新七大奇景相關新聞資料彙整表 189

G1深度訪談逐字稿 G1-1~G1-33
G2深度訪談逐字稿 G2-1~G2-21
G3深度訪談內容紀錄 G3-1~G3-3
G4深度訪談逐字稿 G4-1~G4-9
S1深度訪談逐字稿 S1-1~S1-7
S2深度訪談逐字稿 S2-1~S2-8
T1深度訪談逐字稿 T1-1~T1-18
T2深度訪談逐字稿 T2-1~T2-33
【中文部分】
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