本研究以中華民國國軍官兵莒光課程中莒光園地所播放之影片萃取不同代言人類型和保防宣導效果為研究主題，主要在探討國軍官兵在莒光園地中觀看不同代言人所做保防宣導影片對保防宣導效果之影響。其中代言人類型係參考Frieden (1984)的分類方式，並與目前國軍莒光園地中會出現的代言人類型作結合，因此，以明星、專家、高階軍官及一般軍人作為代言人之分類；而保防宣導效果衡量，本研究採用媒體溝通工具為國軍莒光園地節目，在節目中國軍以廣告節目化的方式，對官兵的進行保防宣導。因此，本研究採用廣告效果中的溝通效果，對廣告的保防宣導效果進行衡量。為衡量節目中所宣導的理念與政令是否可以被收視弟兄所接受，甚至更進一步在行動作為上產生影響。本研究學術貢獻為: 研究發現，我們可以得知目前在各代言人類型中以「明星代言人」和「專家代言人」為國軍在推動宣導各類教育，其效果為佳之代言人，其中明星代言人對於國軍官兵在理念接受和認同度為最高而專家代言人對於國軍官兵則具有較好記憶效果。以下將針對目前研究結果進行本研究之研究建議，希冀藉由此研究建議重新喚起大家對國防教育宣導與保防教育的重視及提供未來國防部在選擇國軍保防教育宣導代言人類型時之參考，俾利保防教育的推動。
一、善用明星代言人以增加國軍官兵對保防教育之理念接受度。
二、善用專家代言人以增加國軍官兵對保防教育之記憶效果。
三、重視單位上級主管在保防教育宣導上之重要性。

This research aims at the influence of endorser types for advocacy effectiveness on the security education in army TV educational program. The study combines the spokesman types from Frieden (1984) and different types of spokesman appearing in the army TV educational program, including celebrity, expert, officer and soldier spokesman. In the army TV educational program, the advertisement with security idea or purpose is used to educate soldiers. So the study uses “communication effect” to estimate the advertisement effect on soldiers, including their acceptance toward the security education and their behavior after watching the program.
According to the result, among all the spokesman types, “celebrity” and “expert” bring the most feedback from soldiers. The celebrity spokesmen have the highest influence on soldiers’ acceptance and recognition; expert spokesmen can help soldiers to remember the information longer.
Here we arrive at three key arguments which could be taken into consideration when choosing an endorser for the security education in army TV educational program in the future:
1. Comparing to other endorser types, celebrity spokesman can better improve the acceptance of soldiers toward the idea of security education.
2. Comparing to other endorser types, expert spokesman can help soldiers to remember the content of security education longer.
3. Pay attention to propagate the security education in the army.

中文摘要 I
英文摘要 II
目錄 III
圖目錄 VI
表目錄 VII
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 1
第三節 研究問題與目的 3
第四節 研究範圍與限制 3
第五節 研究流程 4
第六節 論文大綱 6
第二章 文獻探討 7
第一節 廣告 7
第二節 廣告代言人 9
第三節 代言人廣告對閱聽人之影響 11
第四節 廣告效果 14
第五節 相關研究回顧 17
第六節 小結 20
第三章 研究方法 23
第一節 研究架構 23
第二節 研究假設 24
第三節 研究方法 25
第四節 實驗設計 28
第五節 問卷信度 29
第六節 抽樣方法 30
第七節 統計分析方法 31
第四章 研究結果 33
第一節 各變項描述性分析 33
第二節 不同代言人類型在實驗前後差異之分析 37
第三節不同代言人類型在保防教育宣導效果之分析 40
第四節有無代言人在保防教育宣導效果之分析 43
第五章 研究結論與建議 45
第一節 研究結論 45
第二節 研究建議 47
第三節 後續研究建議 49
參考文獻 51
中文文獻 52
英文文獻 53
附件 55
附件一 前測問卷 55
附件二 明星問卷 58
附件三 專家代言人問卷 62
附件四 高階軍官問卷 66
附件五 一般軍人問卷 70

圖目錄
圖 1-1 研究流程 4
圖2-1 平衡理論示意圖 11
圖2-2 平衡與不平衡狀態 12
圖2-3 平衡理論在代言人廣告之應用 13
圖2-4 樊志育(1990)廣告之效受效果模式 14
圖2-6 廣告層級效果 16
圖3-1 研究架構 23
圖3-2 研究架構1: 接收不同代言人類型處理前後測關係 24
圖3-2 研究架構2:不同代言人類型和宣導果之關係 25
圖4-1 代言人類型整體理念接受平均數趨勢圖 34
圖4-2 代言人類型整體閱聽人記憶平均數趨勢圖 35
圖4-3 代言人類型整體宣導平均數趨勢圖 37

表目錄
表 2-1 代言人廣告效果相關研究 17
表 2-2 代言人類型與廣告效果相關研究 18
表3-1 政令宣導效果之衡量問項 27
表3-2實驗設計架構說明 28
表3-3量表前測信度檢查表 30
表3-3研究對象一覽表 31
表4-1不同代言人類型平均數及標準差(理念接受程度) 34
表4-2不同代言人類型平均數及標準差(閱聽人記憶效果) 35
表4-3不同代言人類型平均數及標準差(閱聽人記憶效果) 36
表4-4不同實驗介入前測差異性檢定 37
表4-5 不同類型代言人在理念接受度前後之成對樣本T檢定 38
表4-6 不同類型代言人在閱聽人記憶效果前後之成對樣本T檢定 39
表4-7 不同類型代言人在整體宣導效果前後之成對樣本T檢定 40
表4-8 理念接受度之二因子混合設計變異數分析摘要表 41
表4-9 不同代言人類型在理念接受度描述性統計 41
表4-10閱聽人記憶效果之二因子混合設計變異數分析摘要表 42
表4-11不同代言人類型在閱聽人記憶效果描述性統計 42
表4-12整體宣傳效果之二因子混合設計變異數分析摘要表 43
表4-13不同代言人類型在整體宣傳效果描述性統計 43
表4-14有無代言人之保防教育宣導效果差異分析摘要表 44

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