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研究生:陳美綸
研究生(外文):Mei-lun Chen
論文名稱:觀光工廠遊客體驗行銷、體驗價值與品牌權益關係之研究—以中興穀堡為例
論文名稱(外文):A STUDY OF THE RELATIONSHIPS AMONG VISITOR EXPERIENTIAL MARKETING, EXPERIENTIAL VALUE AND BRAND EQUITY FOR TOURISM FACTORY--A CASE OF RICE CASTLE
指導教授:丁誌魰丁誌魰引用關係
指導教授(外文):Chih-wen Ting
學位類別:碩士
校院名稱:南華大學
系所名稱:旅遊管理學系旅遊管理碩士班
學門:民生學門
學類:觀光休閒學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2012
畢業學年度:100
語文別:中文
論文頁數:121
中文關鍵詞:觀光工廠體驗行銷體驗價值品牌權益
外文關鍵詞:experiential marketingexperiential vaulebrand equitytourism factory
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  觀光工廠是一個新興的旅遊景點,提供遊客休閒娛樂、產業知識與在地文化,且從Schmitt(1999)提出體驗行銷概念後,透過體驗,遊客開始重視體驗過程中所獲得的價值感受,藉由心中的價值,方能給予品牌權益正向的提升。因此本研究旨在探討觀光工廠遊客體驗行銷、體驗價值與品牌權益影響關係之研究,體驗行銷量表採用Schmitt提出的五個構面:感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗與關聯體驗;體驗價值量表採用Mathwick,Malhotra and Rigdon提出的四個構面:消費者投資報酬率、服務優越性、美感與趣味性;品牌權益量表依據Aaker為基礎的四個構面:品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質與品牌聯想。以中興穀堡之遊客為研究對象,進行問卷調查,共發放問卷310份,回收有效問卷282份,有效回收率為90.97%。
 
  經描述性統計、項目分析、信度分析、驗證性因素分析及結構方程模型進行統計分析,研究結果顯示:體驗行銷對體驗價值有顯著的正向影響,表示透過遊客體驗行銷能增強其心中的體驗價值;體驗價值或體驗行銷對品牌權益沒有太大影響,本研究推論其原因可能為品牌知名度未普及,市場佔有率不高,且中興穀堡成立的時間也不久,一時之間要遊客透過體驗過程,並不能馬上表現在中興米品牌權益上。最後本研究提出相關建議,提供業者透過體驗行銷,強化遊客的體驗價值,以提升其品牌權益之參考。
  The tourism factory is an emerging tourist attraction, providing recreation and industry knowledge to tourists. Schmitt (1999) proposed the concept of experiential marketing. Through experience, the visitors began to pay attention to the feelings of the value obtained in the experience of the process. A brand equity can be improved by the value of the tourists’ hearts. Therefore, this study aims to discuss the relationships among visitor experiential marketing, experiential value and brand equity for tourism factory. The concept of experiential marketing is according to the research of Schmitt (1999). Experiential marketing scale uses five dimensions proposed by Schmitt: sense, feel, think, act and relate. Experiential value scale uses four dimensions proposed by Mathwick,Malhotra and Rigdon:customer return on investment,service excellence,aesthetics and playfulness.Brand equity scale is based on four dimensions of Aaker : brand loyalty, brand awareness, perceived quality and brand association.There are 310 questionnaires collected from the visitors of RICE CASTL, and 282 samples are valid with the effective rate of 90.97%.
 
  Descriptive statistics, item analysis, reliability analysis, confirmatory factory analysis and structural equation modeling were employed. The results shows that experiential value is significantly effected by experiential marketing,however the brand equity is little effected by the experiential value and experiential marketing. In this study, inference of the reason may be the brand awareness is unpopulared and market share is low.In addition the RICE CASTL was established shortly, tourists through the short process period of experience would not immediately feel the brand equity of UNION RICE. Finally, this research makes recommendations, and provides the industry to enhance their brand equity through marketing experience, strengthens the value of visitors'' experience.
中文摘要 I
Abstract II
目錄 III
表目錄 VI
圖目錄 VIII
 
第一章 緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究目的 3
1.3 研究範圍與對象 3
1.4 研究內容 4
1.5 研究流程 5
 
第二章 文獻探討 6
2.1 觀光工廠 6
2.1.1 觀光工廠的定義 6
2.1.2 中興穀堡的簡介 9
2.2 遊客體驗行銷 13
2.2.1 體驗(Experience)的定義 13
2.2.2 體驗行銷 17
2.2.3 體驗行銷的形式 19
2.2.4 體驗行銷相關研究 24
2.3 體驗價值 27
2.3.1 價值的定義 27
2.3.2 體驗價值的定義 28
2.3.3 體驗價值的構面 30
2.3.4 體驗價值相關研究 33
2.4 品牌權益 35
2.4.1 品牌的定義 35
2.4.2 品牌權益的定義 36
2.4.3 品牌權益的衡量構面 38
2.4.4 品牌權益相關研究 42
2.5 體驗行銷、體驗價值與品牌權益之關係 45
2.5.1 體驗行銷與體驗價值之關係 45
2.5.2 體驗價值與品牌權益之關係 49
2.5.3 體驗行銷與品牌權益之關係 50
 
第三章 研究方法 52
3.1 研究架構 52
3.2 研究假說 52
3.3 研究變數操作型定義 53
3.3.1 遊客體驗行銷 53
3.3.2 體驗價值 53
3.3.3 品牌權益 53
3.4 問項衡量與問卷設計 54
3.4.1 體驗行銷 54
3.4.2 體驗價值 56
3.4.3 品牌權益 57
3.5 抽樣方法 58
3.5.1 研究對象 58
3.5.2 抽樣方法 58
3.5.3 資料收集 58
3.6 資料分析方法 59
3.6.1 敘述性統計(Descriptive Analysis) 59
3.6.2 信度分析(Reliability Analysis) 59
3.6.3 效度分析(Validity Analysis) 59
3.6.4 結構方程模式(Structural Equation Modeling, SEM) 60
3.6 預試結果 63
 
第四章 實證結果分析 68
4.1 樣本基本屬性分析 68
4.2 研究構面敘述性統計分析 69
4.2.1 體驗行銷變數敘述性統計分析 70
4.2.2 體驗價值變數敘述性統計分析 73
4.2.3 品牌權益變數敘述性統計分析 75
4.3 各構面的因素分析與信度分析 77
4.3.1 體驗行銷量表之因素分析與信度分析 77
4.3.2 體驗價值量表之因素分析與信度分析 78
4.3.3 品牌權益量表之因素分析與信度分析 80
4.4 結構方程模式分析 81
4.4.1 檢驗模式適配度 82
4.4.2 各構面之二階驗證性因素分析參數估計表 83
4.4.3 區別效度分析 89
4.4.4 整體模式適配度 90
4.4.5 整體模式參數估計值 90
4.4.6 研究假說檢定與效果分析 92
 
第五章 結論與建議 95
5.1 結論 95
5.2 建議 97
5.3 後續研究建議 100
 
參考文獻 101
中文部分 101
英文部分 106
 
附錄 110
附錄一 專家問卷 110
附錄二 正式問卷 119
中文部分
 
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