臺灣博碩士論文加值系統

隨著電子商務的發展，B2C線上團購網站也蓬勃發展。影響企業經營B2C團購網站成長最大的因素就是消費者使用B2C團購網站的意圖。若企業希望從B2C團購網站得到經營效益，企業必定要瞭解消費者的需求，去推行正確的行銷策略。本研究整合信任理論與沉浸理論觀點，藉由理性行動理論並搭配社會影響力觀點以建構出一個研究模型，並進一步探討影響個人在使用B2C團購網站瀏覽購物時的使用意圖因素。首先綜合各學者的相關理論及實證研究為基礎，以推導並建構出本研究模式及研究假說，針對本研究依據信任理論、沉浸理論與社會影響力所發展之概念性模式及研究假說進行分析，再利用問卷調查法蒐集資料，有效問卷296份，並以結構方程模式針對回收之問卷，進行資料分析與模式驗證。研究結果顯示，消費者在使用B2C團購網站上的態度與意圖部份受到個人對網站信任的顯著影響，消費者的沉浸經驗部份也顯著的影響著使用B2C團購網站的態度與意圖，在社會影響力的觀點上，消費者在使用B2C團購網站上的態度與意圖也顯著的受到個人社會層面的規範性與資訊性影響。最後，消費者對商家的信任並無顯著的影響消費者使用B2C團購網站上的態度與意圖。依據本研究結果，整理出使用B2C團購網站瀏覽購物的諸多特性，作為網站業者與廠商店家如何成功經營B2C網路團購模式的決策與擬定行銷策略時參考，並給予網站業者與廠商店家在平台功能設計上的建議，期望能增進消費者使用該網站的使用意向，促使消費者願意使用該網站，以達到企業永久經營的目的。

With the development of electronic commerce and online B2C group buying websites.The most important factor affect the business growth of the B2C group buying is the intention of consumer''s to use the B2C group buying websites. If the enterprise want to get the business benefits from B2C group buying websites The enterprise must be understanding what consumer needs to implement the right marketing strategies. This paper integrates theoretical perspectives of trust and flow by the theory of reasoned action and social influence perspectives to construct a model for investigating the impact factors of the intention of consumer''s to use the B2C group buying websites.The developed B2C group-buying models are categorized into three categories,trust,flow and social influence. A questionnaire is adopted for data collection and 296 effective questionnaires are collected and then structure equation model was applied to analyze the data. The results indicate that consumer''s perceptions of the trust of websites,the flow experiences and individual''s social influence significantly increase their intention of consumer''s to use the B2C group buying websites.The consumer''s perceptions of the trust of vender decrease their intention of consumer''s to use the B2C group buying

摘要 I
ABSTRACT II
誌謝 III
目錄 IV
表目錄 VI
圖目錄 VII
第壹章、緒論 1
第一節、研究背景與動機 1
第二節、研究目的 4
第三節、研究範圍與架構 5
第貳章、文獻探討 7
第一節、線上團購（ONLINE GROUP-BUYING） 7
第二節、理性行動理論（THEORY OF REASONED ACTION） 10
第三節、信任（TRUST） 13
第四節、沉浸理論（FLOW THEORY） 17
第五節、社會影響力（SOCIAL INFLUENCE） 23
第叁章、研究模型與假說 26
第一節、 研究模型 26
第二節、 研究假說 28
第三節、 變數操作型定義與問卷發展 32
第肆章、資料分析 37
第一節、 問卷抽樣方法 37
第二節、 信效度分析 40
第三節、 假說與模式的驗證 45
第伍章、結論與建議 50
第一節、 研究結果與討論 50
第二節、 管理與實務意涵 52
第三節、 研究限制與未來發展 53
第陸章、 參考文獻 55
（一） 中文部份 55
（二） 英文部份 58
附錄一 67

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