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研究生:鄭宗哲
論文名稱:博物館賣店文化商品之體驗行銷研究-以國立科學工藝博物館為例
指導教授:林良陽博士
學位類別:碩士
校院名稱:國立高雄師範大學
系所名稱:成人教育研究所
學門:教育學門
學類:成人教育學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2012
畢業學年度:100
語文別:中文
論文頁數:96
中文關鍵詞:博物館文化商品賣店規劃體驗行銷購買意願
外文關鍵詞:museumcultural productsexperiential marketingpurchase intention
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博物館在定義上屬非營利性組織,但發展至今囿於經費限制,目前國內各公私立博物館無不思考如何增加收入以維持博物館正常營運,除了博物館門票收入外,其餘最大營運收入來源即賣店及餐廳收入。賣店的收入主要是以文化商品的販售營收為主。本研究認為透過良好的賣店規劃及體驗行銷的運用,消費者對於文化商品的購買意願會提高。基於上述說明,本研究欲探討的問題為(1)分析博物館文化商品之現況,歸納博物館文化商品應具備之特質。(2)賣店規劃對購買意願的影響關係為何?(3)體驗行銷運用對購買意願的影響關係為何?(4)賣店規劃與體驗行銷在文化商品對購買意願之間影響的關係為何?本研究以國立科學工藝博物館為研究對象進行問卷調查,再將資料結果分析整合。透過統計的檢定發現,文化商品、賣店規劃及體驗行銷,對購買意願有正向影響關係;賣店規劃會正向強化文化商品對購買意願之影響,即具有交互變項效果。但體驗行銷卻不具有正向強化文化商品對購買意願之影響,與過去文獻結果不同,主要原因有:「體驗媒介的運作不佳」及「體驗經歷創造不足」所致。最後根據研究結果,本研究提出理論貢獻與建議。
Museums are defined as non-profit organizations. Nowadays, due to the limitation of budget, all public and private museums in the nation are thinking about how to increase revenue to maintain operation. In addition to admission tickets, most of a museum’s revenue comes from museum shops and restaurants, and cultural products are the primary source of a museum shop’s revenue.
The research suggests that a consumer’s purchase intention rises if a museum shop is well planned and experiential marketing is well implemented. Based on the above description, the research discusses: (1) the analysis of the current state of museum’s cultural products and the induction of the proper characteristics of museum’s cultural products (2) the relation between museum shop planning and purchase intention (3) the relation between the implementation of experiential marketing and purchase intention (4) the relation among museum shop planning, experiential marketing on cultural products and purchase intention.
Data were gathered and analyzed from personal interviews conducted in National Science and Technology Museum. The research finds that cultural products, museum shop planning and experiential marketing positively influence purchase intention.
Shop planning positively reinforces the influence of cultural products on purchase intention, which means multicollinearity exists. But experiential marketing doesn’t reinforce the influence of cultural products on purchase intention. The findings are different from the literature for reasons of “malfunction of experience media” and “lack of creation of experience”. Finally, the research offers theory contribution and suggestions.

目次………………………………………………………………………I
表次………………………………………………………………………IV
圖次………………………………………………………………………V
第一章 緒論…………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機………………………………………………………1
第二節 研究目的與問題………………………………………………………7
第三節 名詞釋義………………………………………………………………8
第四節 研究範圍………………………………………………………………9
第五節 研究流程與論文架構…………………………………………………10
第二章 文獻探討……………………………………………………13
第一節 博物館文化特色………………………………………………………13
一、 博物館的定義…………………………………………………13
二、 博物館的蒐藏品………………………………………………15
三、 博物館的展示內涵……………………………………………15
四、 博物館的建築特色……………………………………………16
五、 小結……………………………………………………………16
第二節 文化商品 ……………………………………………………………18
一、 文化商品的意涵………………………………………………18
二、 文化商品設計…………………………………………………19
三、 文化商品開發的模式…………………………………………21
四、 文化商品的型式………………………………………………22
五、 小結……………………………………………………………23
第三節 賣店規劃 ……………………………………………………………24
一、 博物館賣店意涵………………………………………………24
二、 賣店規劃原則…………………………………………………26
三、 小結……………………………………………………………28
第四節 體驗行銷 ……………………………………………………………29
一、 體驗行銷之定義………………………………………………29
二、 體驗行銷策略模組……………………………………………31
三、 體驗行銷媒介…………………………………………………32
四、 小結……………………………………………………………33
第五節 購買意願 ……………………………………………………………34
一、 購買意願的定義………………………………………………34
二、 購買意願的衡量………………………………………………35
三、 小結……………………………………………………………36
第六節 控制變項 …………………………………………………………37
第七節 假說推演 ……………………………………………………………38
一、 文化商品對購買意願有正向影響……………………………38
二、 賣店規劃對購買意願有正向影響……………………………38
三、 體驗行銷運用對購買意願有正向影響………………………39
四、 賣店規劃會正向強化文化商品對購買意願之影響…………40
五、 體驗行銷運用會正向強化文化商品對購買意願之影響……41
第三章 研究設計與實施..…………………………………………43
第一節 研究架構.……………………………………………………………43
第二節 變項衡量.……………………………………………………………45
第三節 研究工具.……………………………………………………………47
第四節 資料分析方法.………………………………………………………50
第四章 研究結果..…………………………………………………53
第一節 因素分析與信度分析 ……………………………………………53
一、 前測樣本來源 …………………………………………………………53
二、 前測樣本描述 ………………………………………………………53
三、 研究變數之測量…………………………………………………………54
第二節 本研究假說之驗證 ..………………………………………………58
一、 正式施測樣本來源………………………………………………………58
二、 正式問卷敘述性統計……………………………………………………58
三、 相關係數…………………………………………………………………59
四、 研究主軸…………………………………………………………………60
五、 迴歸分析…………………………………………………………………62
六、 研究假說驗證結果………………………………………………………65
第五章 研究發現與討論….………………………………………67
一、 文化商品與購買意願之影響關係與意涵………………………………67
二、 賣店規劃與購買意願之影響關係與意涵………………………………68
三、 體驗行銷對購買意願之影響關係與意涵………………………………69
四、 文化商品、賣店規劃與購買意願之意涵………………………………71
五、 文化商品、體驗行銷與購買意願之意涵………………………………71
第六章 結論與建議 ………………………………………………75
第一節 綜合討論………………………………………………………………75
第二節 理論貢獻與管理意涵…………………………………………………79
一、 理論貢獻…………………………………………………………79
二、 管理意涵…………………………………………………………79
第三節 研究限制與未來研究建議………………………………………………82
參考文獻…………………………………………………………………84
附錄A:專家問卷 ………………………………………………………………89
附錄B:正式問卷 ………………………………………………………………94

表次
表 2-1 國內博物館文化特色……………………………………………17
表 2-2 文化商品類型……………………………………………………22
表 2-3 體驗行銷之文獻整理……………………………………………30
表 2-4 體驗行銷媒介內涵………………………………………………32
表 2-5 購買意願文獻整理………………………………………………36
表 3-1 文化商品變項衡量………………………………………………45
表 3-2 賣店規劃變項衡量………………………………………………45
表 3-3 體驗行銷變項衡量………………………………………………46
表 3-4 購買意願變項衡量………………………………………………46
表 4-1 前測問卷樣本資料描述表………………………………………53
表 4-2 構面因素分析〈刪除問項後〉…………………………………55
表 4-3 信度分析及研究構面敘述統計…………………………………57
表 4-4 正式施測敘述性統計……………………………………………58
表 4-5 變項間的平均值、標準差與相關係數…………………………59
表 4-6 賣店規劃(服務品質)變項衡量.………………………………62
表 4-7 體驗行銷(知覺體驗)變項衡量.………………………………62
表 4-8 迴歸分析結果……………………………………………………64
表 4-9 假說驗證摘要表…………………………………………………65
圖次
圖1-1 研究流程………………………………………………………11
圖2-1 購買決策過程…………………………………………………34
圖3-1 本研究架構……………………………………………………44

一、中文部份
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