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研究生:李政哲
研究生(外文):Lee,ChengChe
論文名稱:電子商務私人財經網站使用者忠誠度之研究-黃國華耕讀筆記網站為例
論文名稱(外文):Study of Customer Loyalty in E-commerce private finance website─ Ex:Huang Guo-hua’s farming Reading Notes website
指導教授:張淑中張淑中引用關係
指導教授(外文):Sue,ChungChang
口試委員:賀嘉生王俊嘉張淑中
口試委員(外文):He, JiaShengWang,ChunChiaSue,ChungChang
口試日期:2012-12-29
學位類別:碩士
校院名稱:臺北城市科技大學
系所名稱:電子商務研究所
學門:商業及管理學門
學類:一般商業學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2013
畢業學年度:101
語文別:中文
論文頁數:116
中文關鍵詞:網際網路財經網站購買動機服務品質使用者忠誠度
外文關鍵詞:InternetFinancial websitePurchase motivationService qualityUser loyalty
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隨著投資風氣與網際網路的蓬勃發展,使得財經網站的競爭更趨白熱化,如何凝聚人氣、增加瀏覽率、增加使用者人數及了解網路使用者潛在需求,更是建立私人財經網站的重點,而如何經營出具有高忠誠度的私人財經網站使用者,即成為私人財經網站是否能永續經營的重要課題。在實體世界常用以衡量忠誠度之指標,只要透過適當調整亦可用以衡量網路忠誠度,故本研究採用服務品質與購買動機來探討黃國華耕讀筆記網站使用者之忠誠度。
本研究擬針對服務品質與購買動機等構面進行探討,目的在於為黃國華耕讀筆記網站找出吸引黃國華耕讀筆記網站使用者再次使用黃國華耕讀筆記網站之因素,進而探討是否會對黃國華耕讀筆記網站產生忠誠度,並引入購買動機作為調節變數。本研究從使用者的觀點探討私人財經網站使用者購買動機(Purchase motivation)、網站內容與服務品質(Quality of Service)對於網站使用者忠誠度(Customer Loyalty)之影響與關聯性。研究對象為黃國華耕讀筆記財經網站使用者與廣大的投資同好,以網路問卷的方式取得樣本資料後,再以SPSS 中文版統計軟體進行分析,並以敘述統計、獨立樣本t 檢定、單因子變異數分析、因素分析和迴歸分析等統計方法進行資料分析。藉由上述分析結果,希望有助於了解目前私人財經網站使用者特性,提供相關業界行銷策略之參考。以得知各構面因素對於私人財經網站忠誠度之相關性與預測力。
關鍵詞:網際網路、財經網站、購買動機、服務品質、使用者忠誠度。
The rapid development of investment trends and the Internet has led to fierce competition among financial websites. How to attract visitors, increase browsing rates, increase the number of users and understand the potential needs of Internet users are the focuses of private financial websites. In addition, how to run a private financial website that attracts highly loyal users has become an important issue for the sustainable development of private financial websites. In the physical world, indicators that are frequently used for assessing loyalty can also be used for assessing Internet loyalty, as long as they are properly adjusted. Therefore, this study used service quality and purchase motivation toinvestigate the loyalty of readers of Guohua Huang’s blogs.
This study intended to investigate dimensions such as service quality and purchase motivation, in order to find out the factors attracting the readers of Guohua Huang’s blogs to revisit the website, as well as to further investigate whether they would develop loyalty to the website. Purchase motivation was used as the moderator variable in this study.
This study investigated the effect of purchase motivation, website content and service quality, as well as their correlation, on the loyalty of private financial website users, from the perspectives of the users. The subjects were the readers of Guohua Huang’s blogs and numerous investors. This study used online questionnaires to collect sample data, and then used the Chinese version of SPSS statistical software to perform the analyses. Statistical methods such as descriptive statistics, independent sample t-test, one-way ANOVA, factor analysis and regression analysis were used to analyze the data. The results of this study could be used to help understand the characteristics of the users of private financial websites and could be provided as a reference to relevant industries in the development of marketing strategies. It was also hoped that the correlation among various dimensions/factors and the loyalty toprivate financial websites, as well as their prediction power, could also be confirmed.
Keywords: Internet; Financial website; Purchase motivation; Service quality; User loyalty
目錄
摘要 ……………………………………………………………………………I
Abstract ……………………………………………………………………………III
誌謝 ……………………………………………………………………………VI
表次 ……………………………………………………………………………IX
圖次 ……………………………………………………………………………XI
第一章 緒論 ……………………………………………………………………1
第一節 研究動機與問題陳述 ………………………………………………1
第二節 研究目的 …………………………………………………………2
第三節 名詞解釋 …………………………………………………………3
一、 電子商務 …………………………………………………………3
二、 財經網站 …………………………………………………………5
三、 使用者忠誠度 ……………………………………………………7
第二章 文獻探討 ………………………………………………………………9
第一節 台灣電子商務發展現況分析 ……………………………………9
一、 全球上網人口統計 ………………………………………………9
二、 台灣行動上網人口統 …………………………………………… 10
三、 全球網購市場規模 …………………………………………… 13
四、 台灣網購市場規模 …………………………………………… 14
五、 華文電子商務市場現況 ……………………………………… 15
六、 台灣電子商務發展之競爭力 ………………………………… 16
七、 台灣消費者使用智慧型手機行為分析 ……………………… 18
第二節 私人財經網站經營情形分析 ………………………………… 23
一、 黃國華耕讀筆記基本簡介 ……………………………………… 23
二、 服務特色 ……………………………………………………… 24
第三節 網路服務品質的研究分析 ……………………………………… 28
一、 服務品質之定義 ………………………………………………… 28
二、 網站服務品質衡量 …………………………………………… 29
三、 服務品質的構面 ………………………………………………… 30
第四節 顧客忠誠度的研究分析 ……………………………………… 35
一、 顧客忠誠度的定義 …………………………………………… 35
二、 顧客忠誠度的衡量 …………………………………………… 35
第五節 購買動機的研究分析 …………………………………………… 40
一、 購買動機的定義與過程 ……………………………………… 40
二、 購買動機的分類 ………………………………………………… 42
三、 小結 …………………………………………………………… 46
第三章 研究方法與研究設計 ………………………………………………… 47
第一節 研究設計 ……………………………………………………… 47
一、 研究流程 ……………………………………………………… 47
二、 研究架構 ……………………………………………………… 48
三、 研究假設 ……………………………………………………… 49
四、 變項之定義與衡量 …………………………………………… 50
第二節 研究方法 ……………………………………………………… 56
一、 研究對象 ……………………………………………………… 56
二、 抽樣計畫 ……………………………………………………… 56
三、 資料分析方法 ………………………………………………… 56
四、 樣本描述與敘述統計 …………………………………………… 56
五、 問卷信度與效度分析 …………………………………………… 57
六、 因素分析 ……………………………………………………… 57
七、 變異數分析 ……………………………………………………… 58
八、 迴歸分析 ……………………………………………………… 58
第四章 研究結果 …………………………………………………………… 59
第一節 基本資料分析 ………………………………………………… 59
一、 人口統計分析 ………………………………………………… 59
第二節 因素分析 ……………………………………………………… 64
一、 服務品質因素分析 …………………………………………… 65
二、 購買動機因素分析 …………………………………………… 67
三、 使用者忠誠度因素分析 ……………………………………… 67
四、 信度分析 ……………………………………………………… 71
五、 差異分析 ……………………………………………………… 75
六、 研究假設與驗證結果 …………………………………………… 79
七、 影響使用者忠誠度重要因素之探討 …………………………… 82
第三節 結論 …………………………………………………………… 83
一、 人口統計變數差異分析之結果 ………………………………… 83
二、 迴歸分析之結論 ………………………………………………… 84
参考文獻 ……………………………………………………………………… 85
附錄 ……………………………………………………………………… 92

表次
表1-3-1:理財網站服務內容整理表 …………………………………………5
表1-3-2:建構理財網站所必須提供的功能與服務整理表 ……………………6
表2-2-1:網路的金融理財成長的動力六大趨勢動力 ……………………… 27
表2-3-1: PZB服務品質構面(1985) ……………………………………… 30
表2-3-2: PZB 服務品質衡量構面(1988) ………………………………… 31
表2-3-3: e-SERVQUAL 量表 ………………………………………………… 32
表2-3-4: E-QUAL 量表 ……………………………………………………… 32
表2-3-5: 網路服務品質衡量表 …………………………………………… 33
表2-3-6: web-based 量表 ………………………………………………… 33
表2-3-7: 國內學者研究網站服務品值量表 ………………………………… 34
表2-4-1: 顧客忠誠構面之衡量指標彙整表 ………………………………… 39
表2-5-1: 動機定義 …………………………………………………………… 41
表3-4-1:相關變數之操作性定義 …………………………………………… 51
表3-4-1:相關變數之操作性定義(續) ……………………………………… 52
表3-4-2:相關變數之問卷題項 …………………………………………… 53
表3-4-2:相關變數之問卷題項(續1) ……………………………………… 54
表3-4-2:相關變數之問卷題項(續2) ……………………………………… 55
表4-1-1:性別分佈百分比表 ………………………………………………… 59
表4-1-2:年齡分佈百分比表 ………………………………………………… 60
表4-1-3:學歷分佈百分比表 ………………………………………………… 60
表4-1-4 職業分佈百分比表 ………………………………………………… 61
表4-1-5:網路年資分佈百分比表 …………………………………………… 62
表4-1-6:耕讀年資分佈百分比表 …………………………………………… 62
表4-1-7:每週上網時數分佈百分比表 ……………………………………… 63
表4-1-8:投資年資分佈百分比表 …………………………………………… 64
表4-2:KMO 檢定與 Bartlett 球形檢定 ………………………………… 65
表4-2-1:服務品質因素一覽表 …………………………………………… 66
表4-2-2:購買動機因素一覽表 …………………………………………… 68
表4-2-3:使用者忠誠度因素一覽表 ……………………………………… 70
表4-4-1:服務品質信度分析 ………………………………………………… 72
表4-4-2:購物動機信度分析 ………………………………………………… 73
表4-4-3:使用者忠誠度信度分析 …………………………………………… 74
表4-5-1:性別差異分析之獨立樣本T檢定分析結果 ……………………… 75
表4-5-2:年齡差異分析知單因子變異數 ………………………………… 76
表4-5-3:教育程度差異分析知單因子變異數 …………………………… 77
表4-5-4:職業類別差異分析知單因子變異數 …………………………… 78
表4-6-1:自變數分類與變數編號 …………………………………………… 79
表4-6-2:服務品質迴歸分析及驗證結果 ………………………………… 80
表4-6-3:購買動機迴歸分析及驗證結果 ………………………………… 80
表4-6-4:干擾變數迴歸分析及驗證結果 ………………………………… 81
表4-7-1:服務品質重要因素之探討 ……………………………………… 82
表4-7-2:購買動機重要因素之探討 ……………………………………… 82

圖次
圖2-1-1 全球上網人口統計 ………………………………………………… 10
圖2-1-2 台灣行動電話門號變動情形 ……………………………………… 11
圖2-1-3 台灣行動上網、行動寬頻、無線寬頻變動情形 ………………… 12
圖2-1-4 全球網購市場規模 ………………………………………………… 14
圖2-1-5 全球華人分佈圖 ……………………………………………………… 16
圖2-1-6 智慧型手機消費者常用功能比例圖 ………………………………… 19
圖2-1-7 功能型手機消費者常用的功能比例圖 …………………………… 20
圖2-1-8 智慧型手機消費者的性別與使用功能之比較分析 ………………… 21
圖3-1-1 研究流程 …………………………………………………………… 47
圖3-2-1 研究架構 …………………………………………………………… 48
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英文部分〈依字母順序排列〉
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