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研究生:王豪甫
研究生(外文):Wang, Haofu
論文名稱:透過海尼根舉辦大型音樂活動探討體驗行銷、品牌形象與顧客忠誠度之關係
論文名稱(外文):Explore the relations among experiential marketing, brand image and consumer loyalty through Heineken large music events
指導教授:陳素娟陳素娟引用關係
口試委員:劉仲矩胡勝益
口試日期:2012-12-28
學位類別:碩士
校院名稱:實踐大學
系所名稱:企業管理學系碩士班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2013
畢業學年度:101
語文別:中文
論文頁數:71
中文關鍵詞:體驗行銷品牌形象顧客忠誠度
外文關鍵詞:Experiential marketingBrand imageConsumer loyalty
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在周休二日的實行下,人們對於生活品質也愈來愈注重,對於啤酒品質的要求也相對的提高。許多人會選擇在消遣、聚會時喝點啤酒放鬆助興,同時啤酒也是在交際應酬中扮演著潤滑彼此間關係的角色。對於消費者來說,啤酒品牌的選擇不僅能代表消費者的品味,更是象徵生活的態度。
在近年來體驗行銷的盛行之下,許多酒商開始舉辦各種活動吸引消費者前往體驗,海尼根更透過贊助或主辦世界頂級的大型音樂活動,讓消費者參與音樂盛宴之外更體驗世界頂級的啤酒,由海尼根所冠名贊助舉辦的世界知名音樂活動「Sensation」白色聖潮甫於九月結束,不僅台灣各家媒體爭相報導,更是掀起台灣消費者間的一股熱潮。
在過去與啤酒產業相關的研究多半著重品牌代言人、贊助、各品牌之間行銷策略比較的議題,針對消費者的研究大多與品牌知名度、品牌形象、忠誠度等構面相關,較鮮少研究探討啤酒商的體驗行銷議題。因此本研究旨在探討消費者在海尼根所舉辦的大型音樂活動的親身體驗,造成對品牌形象的影響,最後影響到顧客忠誠度。
本研究結果顯示:(1)海尼根透過舉辦大型音樂活動的體驗行銷與品牌形象具有顯著正向影響;(2) 海尼根的品牌形象對顧客忠誠度具有顯著正向影響;(3)海尼根透過舉辦大型音樂活動的體驗行銷對顧客忠誠度具有顯著正向影響(3) 海尼根的品牌形象在海尼根透過舉辦大型音樂活動的體驗行銷與顧客忠誠度之間呈現中介效果。

In modern society, the quality of life has become more significant to people than before. This inevitably led to a phenomenon where consumers seem to have developed a higher standard for the quality of the beer they are willing to spend money on. For these consumers, beers play a unique and irreplaceable role in many different types of socializing occasions in life. For them, their choice in beer conveys more than just the taste they have in beers, but also act as a symbol that is reflective of their inner attitude of life.
In the recent years, experiential marketing has evolved into an influential and popular marketing strategy embraced by many companies around the globe, regardless of the industry they are in. As a result, lots of liquor brand decided to jump on the bandwagon and designed a variety of events in the attempt to attract consumers’ attention. A decent example of this would be the Heineken, through either sponsoring or hosting top-tier and celebrated musical parties; they successfully established a positive connection between their product and the consumers’ experience in these parties. “Sensation, The Ocean of white “is one of those celebrated music party sponsored by Heineken that ended in September in Taiwan. The result of this campaign was promising. It has achieved a reasonable amount of media exposure, and has augmented consumers’ awareness about Heineken.
Past researches in the liquor industry tend to focus on the brand’s sponsorships spokesman, and their marketing strategies. Topics about brand awareness, brand image, and consumer loyalty were rarely discussed in depth. Therefore the core purpose of this study is to examine the effectives of Heineken’s experiential marketing and its effect on the brand and consumers.

1. Heineken’s experiential marketing attempt through sponsoring and hosting celebrated musical events had a positive impact on the brand’s image.
2. Heineken’s brand image has a positive relationship with consumer loyalty.
3. Heineken’s experiential marketing attempt through sponsoring and hosting celebrated musical events had a positive impact on the consumer loyalty.
4. Sensation’s music party has a mediating effect between experimental marketing and consumer loyalty.

謝 誌
摘 要
Abstract
目 錄
表 次
圖 次
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
第二節 研究目的
第三節 研究流程
第二章 文獻探討
第一節 體驗行銷
第二節 品牌形象
第三節 顧客忠誠度
第四節 體驗行銷相關研究
第三章 研究方法
第一節 研究架構
第二節 假說推導
第三節 操作型定義
第四節 研究對象
第五節 問卷設計
第六節 資料分析方法
第四章 實證分析與結果
第一節 問卷分析
第二節 信度與效度分析
第三節 各變數間簡單迴歸分析
第四節 研究假設結果彙整
第五章 結論與建議
第一節 研究發現與結論
第二節 研究建議
第三節 研究限制與後續研究建議
參考文獻
附錄 問卷
中文文獻
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1. 體驗行銷與品牌形象對顧客價值認知影響之研究
2. 體驗行銷、品牌形象與消費者購買意願關係之研究
3. 品牌形象、產品涉入、體驗行銷與滿意度、忠誠度關係之研究-以統一星巴克南台門市為例
4. 體驗行銷對於品牌社群認同及品牌忠誠之影響- 以品牌社群參與為中介
5. 消費者特性對精品咖啡廳品牌形象、顧客忠誠度及顧客滿意度影響之探討
6. 智慧型手機之體驗行銷對顧客滿意度之影響-以人格特質為調節變數
7. 觀光工廠之觀光吸引力、體驗行銷、服務品質、重遊意願研究-以休閒涉入為干擾變項
8. 探討休閒渡假飯店的體驗行銷、品牌形象對顧客忠誠度之關係-以墾丁夏都沙灘酒店為例
9. 體驗行銷策略之研究-以馬蹄蛤主題館為例
10. 旅遊住宿服務品質、品牌形象、顧客關係與顧客滿意度影響關係之研究-以嘉義地區大專院校學生為例
11. 以品牌依附探討國際品牌之體驗行銷與品牌形象對品牌忠誠之影響
12. 體驗行銷對農村社區之遊客滿意度、忠誠度之影響-以嘉義縣板頭社區為例
13. 搭乘台灣好行觀光巴士的旅遊動機、體驗行銷、體驗價值、服務品質與休閒效益之關係
14. 運動觀光體驗行銷、目的地意象對參賽意願之影響研究─以2012MIZUNO高雄國際馬拉松為例
15. 品牌形象及知覺價值對購買意願影響之研究-以桂格健康食品為例
 
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