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研究生:孫振華
研究生(外文):Sun,chenhua
論文名稱:鄉土特色產業行銷策略之研究─以高雄市大樹區為例
論文名稱(外文):Study on marketing strategy of local characteristic industry - a case study of Dashu District, Kaohsiung City
指導教授:吳大平吳大平引用關係
口試委員:王嘉州廖翊雅
口試日期:2012-06-25
學位類別:碩士
校院名稱:實踐大學
系所名稱:企業管理學系碩士在職專班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2012
畢業學年度:100
語文別:中文
論文頁數:139
中文關鍵詞:大樹區鄉土特色產業行銷策略
外文關鍵詞:Dashu Districtlocal characteristic industrymarketing strategy
相關次數:
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高雄市大樹區擁有優厚的地質與氣候條件,生產出甜度高品質佳的眾多水果農特產品,尤以產量冠居全國的玉荷包,創造當地居民高價值的經濟收益;其次,該地區的鳳梨品質不輸台南關廟,品質更為清甜多汁,因此當地手工醃製的鳳梨醬遠近馳名;近年來,當地傳統產業更積極轉型為高經濟價值的文創產業,並結合大樹區廣為人知的佛光山佛陀紀念館、舊鐵橋濕地公園、義大世界、活魚多吃等觀光景點及美食,以及竹寮取水站、莊家古厝等知名歷史古蹟,與三和瓦窯、麻油行等百年老店等,將美食導入觀光旅遊行程,提升大樹鄉的就業機會及經濟發展,讓外移嚴重的人口逐漸回流,將大樹印象,深植人心。
本研究之目的在於以高雄市大樹區的地方特色產業作為研究重心,以策略規劃的SWOT,針對大樹區鄉土特色產業的優勢、劣勢與機會、威脅進行分析,並根據SWOT對策矩陣分析結果研擬出適合大樹區地方特色產業之行銷策略。包括(一) 營造觀光大樹區,推廣甜蜜水果產業:營造玉荷包荔枝的產業獨特魅力,深耕農特產品產業以及觀光城的多元化發展。以形塑大樹為觀光水果城的鮮明意象主題,並規劃開發輔導具有農村風情的古厝民宿、農特產衍生產品,結合當地協會與組織的力量,營造魅力大樹觀光小鎮的整體形象。(二)創新特色產品,提昇地方整體形象:大樹區向來以鳳梨及荔枝聞名,加上當地歷史文化所衍生出來的農村風情,三者可開發出許多特色商品及伴手禮。相關包裝設計可結合大樹區聞名的農村風情與文化之美做故事行銷,豐富活絡地方特色產品,推廣大樹觀光水果城的知名度。(三) 促進組織交流,強化組織運作:期能透過政府部門輔導協助強化組織及人才培育,整合在地資源,協助產業合作與異業結盟,以創新育成地方產業及促進產業轉型升級,發展有效區域組織合作模式。(四) 建立e化行銷網絡,串連特色農產美食:規劃加強網路行銷與E 化串連,串連區內觀光遊程、農特產品銷售與餐廳美食,以更為感性的方式行銷大樹,加強觀光的深度與廣度。
關鍵字:大樹區、鄉土特色產業、行銷策略

Abstract
The Dashu District,Kaohsiung City has owned favorable geology and climatic conditions which produces many high quality and sweetness fruits especially in the yield of the highest ranking in Taiwan- Jade purse lychee that creates local residents of high-value economic benefits. Moreover, its pineapple quality is better than that of Tainan Guanmiao District, Tainan City which is more sweet and succulent so that its local hand-made pineapple jam is famous known widely. In recent years, the local traditional industry has more actively transited to the high economic value of cultural and creative industry and combined the local well known hotspots such as ,F.G.S. Buddha Memorial Center, Old Railroad Bridge Wetland zone, E-DA World, some restaurants, and some famous heritages into tour courses for enhancing the employment opportunities and economic development of Dashu District so that outward shift of the population could begin to return and the images of Dashu could deeply impress into people's minds.

The aim of this study is focused on local characteristic industry of Dashu District as a research main topic by SWOT analyzing to examine the strength, weakness, opportunity and threat for such industry in Dashu District. And those results could be used as references to develop the marketing strategy for local characteristic industry of Dashu based on SWOT matrix analysis. These strategies includes (1) Promotion of tourism and sweet fruit industry in Dashu District: to create a unique charm image of the Jade purse lychee industry and enhanced the diversified development of the agricultural products and tourism industry in order to build the distinct image of this District as sightseeing fruit country and plan the development of counseling with rural old style guesthouse, specialty derivative products; combined with the strength of local associations and organizations to create the overall image of the charm tourist town for Dashu (2) Innovative specialty products to enhance the overall image of Dashu:The Dashu District has always been famous for its pineapple and lychee with local history and culture derived from the rural area. These could develop a number of characteristics of goods and souvenirs. Related to packaging design could be combined with the beauty of rural customs and culture known of Dashu District for the story marketing. Also they could enrich the local specialty products to promote the awareness of tourist city of fruit for Dashu District. (3) Promoting the exchange among organizations and strengthening the Organization operation: It is expected for getting the guidance and assistance through government departments to strengthen the organization and talent cultivation, integration of local resources to assist industry cooperation and cross-industry alliances in order to incubate local industries and promote industrial restructuring and upgrading, and development of effective regional organization cooperation mode. (四) Establishment of e-marketing network, and cross-link with local specialty foods:Planning to strengthen the Internet Marketing and E series, series of regional tours Cheng, agricultural products sales and restaurant food, marketing a tree to a more emotional way to strengthen the depth and breadth of tourism. Plan to enhance Internet marketing and e-link for combining the regional sightseeing courses, sales of agricultural products and cuisine, marketing Dashu with more emotional way, and strengthening its depth and breadth of tourism
Keywords:Dashu District, local characteristic industry, marketing strategy

目 次
中文摘要……………………………………………………… Ⅰ
英文摘要………………………………………………………Ⅱ
謝辭 ………………………………………………………… Ⅳ
目次…………………………………………………………… Ⅴ
圖次………………………………………………………… Ⅷ
表次……………………………………………………………Ⅸ
第一章 緒論……………………………………………………1
第一節 研究背景與動機…………………………………………1
第二節 研究目的…………………………………………………4
第三節 研究流程…………………………………………………5
第四節 研究範圍與限制…………………………………………7
第二章 相關文獻理論析探與個案介紹………………………8
第一節 文化創意產業……………………………………………8
第二節 整合性行銷………………………………………………16
第三節 其他相關文獻探討………………………………………21
第五節 「大樹區的鄉土特色產業」個案研究…………………28
第三章 研究設計………………………………………………43
第一節 研究方法…………………………………………………43
第二節 SWOT分析法………………………………………………54
第三節研究架構及工具與本研究訪談對象……………………… 57
第四章 大樹區鄉土特色產業文化創意行銷策略分析……… 61
第一節 SWOT分析…………………………………………………61
第二節 SWOT分析矩陣及行銷策略……………………………… 71
第三節 大樹區鄉土特色產業發展願景………………………… 77
第四節 行銷組合………………………………………………… 82
第五章 結論與建議…………………………………………… 92
第一節 研究發現…………………………………………………92
第二節 建 議…………………………………………………… 95
參考文獻…………………………………………………………97
壹、中文部分……………………………………………………………97
貳、英文部分……………………………………………………………107
附錄
附錄一 深度訪談題綱(經營者、農會)…………………………… 111
附錄二 深度訪談題綱(公部門、社團、學者、文史工作者)…… 113
附錄三 個案經營者(MA1)訪談紀錄……………………………… 118
附錄四 個案經營者(MA2)訪談紀錄……………………………… 115
附錄五 個案經營者(WA1)訪談紀錄……………………………… 120
附錄六 個案經營者(WA2)訪談紀錄……………………………… 124
附錄七 農民團體幹部(MA3)訪談紀錄…………………………… 126
附錄八 企管顧問有限公司經理(WA3)訪談紀錄………………… 128
附錄九 政府部門主管(MB1)訪談紀錄…………………………… 130
附錄十 政府部門員工(MB2)訪談紀錄…………………………… 132
附錄十一 文史工作者(MD1)訪談紀錄…………………………… 134
附錄十二 文史工作者、社團總幹事(MD2)訪談紀錄…………… 136
附錄十三 國立大學觀光管理系教授(ME1)訪談紀錄…………… 138

參考文獻
壹、中文部分
一、書籍
1.方世榮譯(1998),Philip Kotler著,《行銷管理學—分析,計畫,執行,與控制》,台北:東華。
2.方世榮譯(2002),Kotler, P,G. Armstrong 著,《行銷學原理》(Principles of marketing, 9th ed),台北:東華。
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31.劉倍玲;蔡怡君(2006),〈地方博物館從事地方文化產業行銷環境分析之研究--苗栗木雕博物館為例〉,《產業管理評論》第1卷1期,頁62-70。
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33.蔡翼擎;李正慧(2010),〈臺灣蓮霧產業行銷創新之模式〉,《管理實務與理論研究》第4卷4期,頁34-49。
三、學位論文
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2.江正文(2005),《建構文化創意產業之行銷平臺探討—以鶯歌陶瓷產業為例》,輔仁大學管理學研究所碩士論文,未出版。
3.李俊賢(2002),《藝術村之定位與永續經營探討―以南瀛總爺藝文中心為例》,中正大學企業管理學系碩士論文,未出版。
4.李依芳(2004),《文化創意產業之整合性行銷研究-以宜蘭縣為例》,世新大學行政管理學系碩士論文,未出版。
5.阮氏秋水(2011),《咖啡市場品牌行銷策略之研究~以越南中原咖啡公司為例》,環球科技大學中小企業經營策略管理研究所碩士論文,未出版。
6.吳秋田(2000),《社區居民之意識與產業文化活動認同度關係之研究―以白河蓮花節為例》,中山大學公共事務管理學系碩士論文,未出版。
7.吳淑鈴(2001),《台灣國際藝術節建構之研究》,南華大學美學與藝術管理學系碩士論文,未出版。
8.林輝堂(2001),《縣市文化局對文化政策制訂與執行問題之研究--以台中市文化局為例》,南華大學美學與藝術管理研究學系碩士論文,未出版。
9.林美萍(2002),《遊客對產業文化活動效益認知之研究—以白河蓮花節、左鎮白堊節、麻豆文旦節為例》,逢甲大學土地管理學系碩士論文,未出版。
10.吳家喬(2011),《客家創意生活產業行銷策略之研究-以苗栗公館五穀文化村為例》,中央大學客家研究所碩士論文,未出版。
11.柯鴻基(2005),《台灣地區啤酒銷售與行銷策略之探討~以三家啤酒公司品牌經營為例》,中央大學管理學院碩士論文,未出版。
12.施丞泰(2009),《傳統工藝產業轉型文化創意產業的行銷策略探討》,中正大學行銷管理研究所碩士論文,未出版。
13.高菊珠(2009),《藍染與六堆地區文化創意產業發展之研究》,屏東科技大學客家文化產業研究所碩士論文,未出版。
14.韋士晨(2009),《探討台灣核能發電後端處理的逆向供應鏈系統》,中央大學企業管理研究所碩士論文,未出版。
15.郭進宗(1998),《臺灣都市現代文化產業發展之研究》,中興大學都市計劃學系碩士論文,未出版。
16.郭百修(1999),《地方文化產業化機制之研究—以美濃鎮為例》,台北大學都市計劃學系碩士論文,未出版。
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18.陳達章(2001),《台灣地區地方政府公辦國際文化藝術活動之研究—以嘉義市文化局舉辦國際管樂活動為例》,南華大學美學與藝術管理學系碩士論文,未出版。
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20.陳淑汝(2002),《台灣文化創意產業行銷策略之研究-以皮影戲為例》,雲林科技大學工業設計學系碩士論文,未出版。
21.陳盈蕙(2004),《文化創意產業體驗式行銷之探討─以表演藝術產業為例》,淡江大學企業管理學系碩士論文,未出版。
22.莊麗香(2007),《六堆客家文化創意產業行銷策略及成效之研究》,高雄師範大學成人教育研究所碩士論文,未出版。
23.張雅雯(2002),《文化產業之特性與其空間結構關係之研究》,逢甲大學土地管理學系碩士論文,未出版。
24.張培銣(2009),《文化創意產業行銷策略之研究:以音樂表演藝術團體為例》,政治大學商管專業學院碩士論文,未出版。
25.楊敏芝(2002),《地方文化產業與地域活化互動模式研究-以埔里酒文化產業為例》,台北大學都市計劃學系博士論文,未出版。
26.葉碧雲(2006),《桃園縣龍潭鄉文化創意產業行銷策略之研究─SWOT分析》,台北大學公共行政與政策學系碩士班碩士論文,未出版。
27.廖書楷(2002),《創新團隊創意過程之研究—以電影與舞蹈創作團隊為例》,政治大學科技管理學系碩士論文,未出版。
28.廖桂敏(2003),《地方文化產業發展之實踐-以美濃鎮為例》,政治大學公共行政學系碩士論文,未出版。
29.劉曉蓉(2006),《文化產業發展成文化創意產業之特性研究-以交趾陶為例》,中山大學公共事務管理研究所碩士論文,未出版。
30.劉惠蘋(2009),《台灣茶行銷策略研究~以杉林溪為例》,環球技術學院中小企業經營策略管理研究所碩士論文,未出版。
31.蔡佩玲(2008),《應用整合行銷傳播及政策行銷經營六堆地區客家文化創意產業之研究》,美和技術學院經營管理研究所碩士論文,未出版。
32.鄭克強(2002),《澎湖天然紫菜的利用管理及導入文化創意產業之研究》,海洋大學應用經濟學系碩士論文,未出版。
33.駱焜祺(2001),《觀光節慶活動行銷策略之研究-以屏東縣黑鮪魚文化觀光季活動為例》,中山大學公共事務管理學系碩士論文,未出版。
34.戴光伶(2001),《西班牙文化政策之研究》,南華大學歐洲研究學系碩士論文,未出版。
35.謝宜君(2009),《桃園縣新屋鄉客家文化創意產業行銷策略之研究》,中央大學客家政治經濟與政策研究所碩士論文,未出版。
36.戴玟如(2009),《台灣文化創意產業國際行銷策略之研究─以十鼓文化村為例》,大葉大學國際企業管理學系碩士在職專班碩士論文,未出版。
37.魏仕銓(2008),《地方產業行銷之研究-以鶯歌陶瓷產業為例》,玄奘大學公共事務管理學系碩士班碩士論文,未出版。
38.羅富君(2010),《博物館文化創意產業應用整合行銷傳播之研究-以新竹市影像博物館為例》,中國科技大學運籌管理研究所碩士論文,未出版。
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五、網站
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台商電子http://news.cier.edu.tw/tmail/index.asp
竹寮山觀光酒廠http://tw.search.yahoo.com/search;_ylt=A8tUwZDBZbpPDXgA3SRr1gt.?p=%E7%AB%B9%E5%AF%AE%E5%B1%B1%E8%A7%80%E5%85%89%E9%85%92%E5%BB%A0%E7%B6%B2%E7%AB%99&fr2=sb-top&fr=yfp
基隆市觀光旅遊局http://tour.klcg.gov.tw/
經濟部中小企業處http://www.moeasmea.gov.tw/
蕃薯藤網站http://www.yam.com/
MBA智庫百科網站
http://wiki.mbalib.com/zh-tw/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%A8%A1%E5%9E%8B
貳、英文部分
一、書籍
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4. Grbich C. (1999) Qualitative Research inHealth: An Introduction. Sydney: Allen & Unwin.
5. Haug F. (1987) Female Sexualization: ACollective Work of Memory. London: Verso.
6.Harvey,David(1989).The Limits to Capital.Chicago:the University of Chicago Press.
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9. Harvey, David(2002). “The art of rent: globalization, monopoly and the commodification of culture",in Leo Panitch & Colin Leys (eds.).A World of Contradictions,The Socialist Register 2002.
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11. Kotler ,Philip. & Scheff, Joanne. (1997),Standing Room Only -Strategies for Marketing the Performing Arts. Harvard Business Press.
12. Kotler ,Philip.(1984)Marketing Management: analysis, planning and control. New Jersey: Prentice-Hall Inc.
13.Krueger R. (1994) Focus Groups: A Practical Guide for Applied Research. California: Sage.
14.Kinnear、Bernhardt、Krentler(1995).Marketing Management,NY:FreePress.
15. Maccoby E. & Maccoby N. (1954) “The Interview: A Tool of Social Science". In: G. Lindzey(Ed.)Handbook of Social Psychology. Massachusetts: Addison-Wesley.
16. McCarthy,Jerome (1964). Basic marketing, a managerial approach. Homewood, Ill. : R. D. Irwin.
17. Merton R. (1968) Social Theory and Social Structure: Part One on Theoretical Sociology: Five Essays Old and New. New York: Free Press.
18. Miller W.L. & Crabtree B.F. (1992) “Primary Care Research: A Multimethod Typology and Qualitative Road Map,"In: W.L.Crabtree & B.F. Miller (Eds.), DoingQualitative Research. Newbury ,Park CA: Sage, pp.3-28.
19. Minichiello V., Aroni R., Timewell E. & Alexander L. (1995) In-depthInterviewing, Second Edition. South Melbourne: Longman.
20. Silverman D. (1997) Interpreting Qualitative Data: Methods for Analyzing Talk, Text and Interaction. London: Sage.
21 Stewart D. & Shamdasani P. (1991) Focus Groups: Theory and Practice. Newbury Park: Sage.
22. Tayor S.J. & Bogdan R. (1984) Introduction to Qualitative ResearchMethods, Second Edition. London: Wilsy.
23. Thomas D.R. (2000) Qualitative Data Analysis: Using A General Inductive Approach. Health Research MethodsAdvisory Service, Department of Community Health University ofAuckland, New Zealand.
24. Water B.Stohr. (1990) Global Challenge and Local Response─Initiatives for Economic Regeneration in Contemporary Europe.The United Nations University.
25. Williams M. (1997) “Social Surveys: Design to Analysis,"In: T. May(Ed. )Social Research Issues,Methods and Process. Buckingham: Open University Press.

二、期刊

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3.Kotler and Zaltman (1971). “Social Marketing: An Approach to Planned Social Change," Journal of Marketing, Vol. 35, No. 3 (Jul., 1971), 3-12.
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6.Weihrich,H.(1982) “The TOWS Matrix-A tools for Situational Analysis,"Long Range Planning,1982,Vol.15,No.2,pp.60

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