事件行銷是整合行銷傳播工具中，目前最流行的行銷手法，並且成為企業及行銷人員最佳參考的使用工具之一。事件行銷的定義可歸納為「企業為了提升品牌知名度、企業形象、銷售商品而整合企業資源，投入資金，舉辦具有話題性之活動，吸引消費者注意及媒體報導，進而達到企業之行銷目的」。
本研究目的在探討中華電信如何成功的使用事件行銷「HiNet網路遊戲大賽」達到企業之行銷目的，並分析此個案的成功要素有哪些，成為本研究探討的焦點。本研究採半結構式的「深度訪談法」，加上個案之資料蒐集。深度訪談的對象包括對於活動較為了解的規劃及執行者、參與者及旁觀者，並輔以次級資料的蒐集，歸納出HiNet網路遊戲大賽的成功要素。
結果發現中華電信最初為推廣ADSL寬頻業務及企業品牌年輕化而舉辦「HiNet網路遊戲大賽」，成功要素歸納為活動規劃、宣傳媒體規畫及活動執行三大項。活動規劃中應重視企業目標及活動特色以及如何整合企業內外資源並創造活動話題性。媒體規畫應藉由互動性高的傳播工具，成功吸引消費者及媒體注意力。活動執行需考慮與「人」有關的任何事情並做好活動檢討。本研究不但驗證中華電信HiNet藉由舉辦事件行銷達到企業宣傳目的，並分析出「HiNet網路遊戲大賽」之成功要素，留下一份成功的事件行銷個案，以作為日後企業及行銷人員規劃事件行銷活動參考使用。

Event marketing is one of the famous tools of integrated marketing, and also a best reference resources for enterprises and marketing sales. The definition of Evening marketing is “Enterprises invest money in order to increase Brand awareness, Enterprises image, Selling Products and Integrate enterprise resources. Enterprises execute proposal and topic activities to attract consumers attention and media report, and thus achieve enterprise marketing purposes.”
The purpose of this study analyzed how the Chunghwa Telecom uses event marketing 「HiNet Cyber Game」successfully and achieves a enterprise’s marketing goal,and analyze the successful elements of this study case. Qualitative research methods used in semi-structured study of the “depth interviews”.Depth interview and literature review are applied to complete this research. The respondent chooses are program planners、the consumers who participate in the activity and observers.Finally we can find the successful elements of 「HiNet Cyber Game」.
This study found that Chunghwa Telecom held 「HiNet Cyber Game」in order to promote ADSL business and make brain youth oriented. Activity planning and publicity planning and activity execution are attributed the successful elements. Activity planning should concern about enterprise target and activity characteristics and how to integration of internal and external resources and create activity topics.Promotion strategies operate should by high interactive communication tools and receive the attention of consumer and media. Activity execution should concern about everything about “Person” and activity evaluation. This study not only proves Chunghwa Telecom HiNet achieve the object of brain promotion by event marketing, and analyzes the successful elements of 「HiNet Cyber Game」, but also keeps a successful case of event marketing to provide reference for enterprises and marketing sales to plain marketing activites.

目 錄
致謝 i
摘要 ii
Abstract iii
圖目錄 v
表目錄 vi
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究流程 6
第二章 文獻探討 7
第一節 整合行銷傳播 7
第二節 事件行銷 19
第三節 台灣線上遊戲的發展 31
第四節 網路遊戲比賽的發展 43
第三章 研究設計 47
第一節 研究方法 47
第二節 研究架構 58
第四章 個案研究 60
第一節 活動的動機及目的 60
第二節 活動規劃之要素 66
第五章 訪談內容 71
第一節 訪談問題設計 71
第二節 訪談問題大綱 71
第三節 訪談內容 74
第六章 結論與建議 84
第一節 研究結論 84
第二節 建議 92
第三節 研究限制及未來研究建議 93
參考文獻 95
一、中文文獻 95
二、英文文獻 98


圖目錄


圖1-1- 1 研究流程 6
圖2-1- 1 廣告、公關、促銷推廣與事件行銷之關係 17
圖2-2- 1 事件行銷模式 22
圖2-3- 1 台灣地區12歲以上民眾玩線上遊戲分析 40
圖3-1- 1 收斂的多重證據來源 56
圖3-2- 1 研究架構 59



表目錄
表2-2-1 學者對於整合行銷傳播之定義 8
表2-2-2 事件行銷的效益 25
表2-3- 1 遊戲市場分類 34
表3-1-1 學者對於個案的定義 47
表3-1-2 學者對於個案研究的定義 48
表3-1-3 學者對於個案研究特色的定義 50
表3-1-4 學者認為個案研究目的 50
表3-1-5 學者對於個案研究步驟的說明 52

參考文獻
一、中文文獻
1.元大京華投顧研究部（2003），「軟體產業：線上遊戲業展望」，元大京華投資資訊，7，39-46。
2.王文科著（1998），「教育研究法」，四版，台北市：五南。
3.王雅芬（2004），「報業整合行銷傳播的創新—以中國時報為例」，世新大學，傳播研究所，碩士論文。
4.王鏑、洪敏莉譯（2000），Larry Percy原著，整合行銷傳播策略—從企劃、廣告、促銷、通路到媒體整合，初版，台北市：遠流出版社。
5.王福闓（2008），宗教型事件行銷關鍵要素之研究-以「台北葛福臨福音節慶」為例，世新大學，公共關係暨廣告學研究所，碩士論文。
6.中央電視台網站，李光鬥，http://bbs.cctv.com.cn/foruminder.jsp。
7.方弼生（2010），「屏東縣國民小學整合行銷傳播與學校效能關係之研究」，高雄師範大學，成人教育研究所，碩士論文。
8.石隆智、陳玫娟、群益證券CIS小組（2001），「第一次認識Games產業就上手」，台北市：易博士文化。
9.台灣網路資訊中心（2006），「九十五年度台灣寬頻網路使用狀況調查」。
10.白錦門，「個案法之研究」，教育研究方法論文集，台北市：台灣書店，2004。
11.朱柔若譯（2000），Lawrence Neuman原著，台北：揚致文化。
12.李恩東（1998），「國內外網路遊戲型態與相關服務探討。教學科技與研究，37」。
13.李美慧（2002），「整合行銷傳播績效指標之建構與衡量」，義守大學，管理科學研究所，碩士論文。
14.李伯黍等譯（2003），A. S. Reber原著，「心理學詞典」，臺北：五南圖書出版股份有限公司。
15.李光達（2004），「以整合行銷傳播理論檢視國軍抗SARS工作之研究」，世新大學，傳播管理研究所，碩士論文。
16.汪宗憲（2003），「線上遊戲產業發展概況。產業經濟，261」。
17.杜永祥（2005），「國軍人才招募策略之研究：整合行銷傳播途徑」，世新大學，公共關係暨廣告學系，碩士論文。
18.吳宜蓁、李素卿譯（1999），Esther Thorson, Jeri Moore原著，整合行銷傳播，初版，台北市：五南出版社。
19.吳錦屏（2000），「百變公關-不可思議的公關實戰手冊」，台北：方智出版社。

20.吳建華、謝發昱、黃俊峰、陳銘凱（2004），「個案研究」，載於潘慧玲主編，教育研究的取徑：概念與應用（PP. 199-236）。臺北：高等教育文化事業有限公司。
21.吳玉茹（2008），「記者判斷事件行銷新聞價值影響因素之研究」，佛光大學管理學系碩士論文。
22.拓墣產業研究所（2004），遊戲產業白皮書，台北：拓墣。
23.邱怡佳（1998），「整合行銷傳播實施之初探性研究—以國內信用卡產品為例」，輔仁大學，管理學研究所，碩士論文。
24.邱振儒譯（1999），R. Wayland & P.Cole 原著，「客戶關係管理：創造企業與客戶重複互動的客戶連結技術」，台北：商周文化。
25.尚榮安譯（2001），Robert Yin原著，「個案研究」，台北：弘智出版社。
26.林于勝、許瓊予（2003），「2003年我國線上遊戲發展現況分析。產業透析：電子商務透析」。
27.周樹林（2006），「2006-2007年台灣網路市場發展趨勢」，資策會。
28.范珍輝，龍冠海主編（1971），雲五社會科學大辭典（第一冊）：社會學，台北：臺灣商務印書館。
29.侯孟偉（2003），「席捲眾人的目光—事件行銷」，清新的玉山，2003年12月號。
30.俞惠玫（2004），「整合行銷傳播在推廣策略上之應用：以東森得易購為例」，世新大學，傳播管理研究所，碩士論文。
31.施宏旻（2009），「事件行銷對品牌經驗影響之研究：以奢侈品為例」，東華大學，國際企業學系，碩士論文。
32.徐勝凌（2004），「線上遊戲設計吸引力對顧客滿意度影響之研究」，東華大學，企業管理學系，碩士論文。
33.徐秀鈺（2004），「事件行銷規劃因素之研究」，台北大學，企業管理學系，碩士論文。
34.徐孟達（2005），「線上遊戲的整合行銷傳播效果研究：以『仙境傳說Online』為例」，世新大學，傳播研究所，碩士論文。
35.財團法人台灣網路資訊中心（2011），2011年臺灣寬頻網路使用狀況調查。
36.高莉蓉（2011），「事件行銷中關鍵要素之研究-以影展行銷為例」，世新大學，公共關係暨廣告學研究所，碩士論文。
37.曹偉玲（1999），「整合行銷傳播（IMC）在有線電視頻道之應用研究」，政治大學，廣告系研究所，碩士論文。
38.莊効璟（2004），「線上遊戲軟體的關卡級數設定與定價策略之研究」，東華大學，國際經濟研究所，碩士論文。
39.許安琪（2001），「整合行銷傳播引論：全球化與在地化行銷大趨勢」，台北：學富出版社。
40.郭生玉（1999），「心理與教育研究法」，台北：精華。
41.黃營杉譯、汪志堅譯（2002），「研究方法」，台北：華泰書局。
42.黃巧億（2004），「遊戲產業的無限商機：線上遊戲創造出強大的社群力量。」，電工資訊雜誌。
43.黃雍昇（2004），「文化活動事件行銷之個案研究—以『國寶騰雲號活動』與『望春風原味重現音樂會』為例」，國立台灣科技大學，管理研究所，碩士論文。
44.陳雪玉（1987），「個案法之研究」，載於臺北市教師研習中心編，教育研究法之介紹，臺北：台北市教師研習中心。
45.陳李綢（2000），「個案研究」，再版，台北：心理出版社。
46.陳世昌（2005），政府部門體育活動運用整合行銷傳播之研究—以2004年ING臺北國際馬拉松與世界盃五人制足球賽為例，世新大學，傳播管理學系，碩士論文。
47.張永誠（1998），「事件行銷100（二）」，初版，台北市：遠流出版社。
48.張春興（2000），「張氏心理學辭典」，台北：東華書局。
49.張仁獻（2003），「台南縣國中學生網路使用行為對網路沉迷現象的影響之研究調查」，國立高雄師範大學，工業科技教育學系，碩士論文。
50.葉重新（2001），「教育研究法」，初版，台北市：心理。
51.馮克芸等譯（1996），Schreiber,Alfrd Lenson, Berry 原著，行銷新風潮—生活型態與事件行銷，初版，台北市：麥格羅希爾。
52.傅鏡暉（2003），「線上遊戲產業HAPPY書」，台北市：遠流。
53.詹力權（2001），影響整合行銷傳播績效因素之探討－以服務業為例，淡江大學管理科學研究所未出版碩士論文。
54.楊孟麗、謝水南譯，J. R. Fraenkel & N. E. Wallen原著，教育研究法：研究設計實務，台北：心理出版社，2003。
55.資策會（2011），「網路購物與娛樂市場趨勢報告」。
56.蔡美瑛，陳蕙芬（1998），「整合行銷傳播在高科技產業行銷上之應用—以 Computex Taipei’96 英代爾（Intel）公司參展個案為例」，民意研究季刊204期。
57.廖翠華（2003），「整合行銷傳播在廣播電台行銷上之應用：亞洲電台個案研究」，世新大學，傳播研究所，碩士論文。
58.廖思涵（2005），「高雄市國中生網路使用行為、網路沉迷與生活適應、學業成就之相關研究」，國立高雄師範大學，教育研究所，碩士論文。
59.劉美琪（1995），促銷管理理論與實務，初版，台北：正中書局。
60.劉芳梅（2001），「我國網際網路服務業之產業結構分析與研究」，資策會。
61.劉光雄（2002），「新Event：全效溝通掌握行銷脈動」，初版，台北市：聯經出版社。
62.劉楚慧（2006），「2005年台灣網友線上娛樂行為分析」，財團法人資訊工業策進會。
63.劉建順（1995），「現代廣告概論」。台北：朝陽堂。
64.鄭自隆（1998），「競選文宣策略－廣告、傳播與政治行銷」。台北：遠流。
65.駱焜祺（2002），「觀光節慶活動行銷策略之研究－以屏東黑鮪魚文化觀光季為例」。中山大學，公共事務管理研究所，碩士論文。
66.戴國良（2007），「整合行銷傳播關鍵報告－主管沒有教的行銷手法」。台北：書泉。
67.薛仲男（2004），「虛擬世界創造真實獲利—線上遊戲產業」，華南金控月刊，17，29-40。
68.韓邦瑛（2007）。〈國際觀光旅館餐廳事件行銷對經營績效影響之研究-以美食節活動為例〉。銘傳大學觀光研究所碩士在職專班碩士論文。
69.羅廣仁（2001），「整合行銷傳播在政黨競選運用之研究：以2001年立法委員選舉中國國民黨為例」，世新大學，傳播研究所，碩士論文。
二、英文文獻
1.Button, J.（2003）, “Events That Build Brands,” Marketing Magazine, 108(34).
2.Caywood , C. L., Schultz, D. E., & Wang, P.（1991）,”A survey of consumer goods manufacturers. New York: American Association of Advertising Agencies.”
3.Close, A.G., R. Z. Finney & J. Z. Sneath. (2006) Engaging the Comsumer Through Event Marketing: Linking Attendees with the Sponsor, Community, and Brand. Journal of Advertising Research, 46(4), 420-433.
4.Cronwell, T. B.（1995）, “Sponsorship-Linked Marketing Development,” Sport Marketing Quarterly, 4(4), 13-24.
5.Cheng, J. M. S., Kao, L. L. Y., & Lin, J. Y. C. (2004) ,“An investigation of the diffusion on online games in Taiwan: an application of Roger’s Diffusion of Innovation Theory.”, Journal of American Academy of Business, 5(1/2), 439-445.
6.Duncan, T.（1993）, Integrated marketing？It’s synergy, Advertising Age.
7.Duncan,T. （1993）, To fathom integrated marking,dive!Advertising Age.
8.Fan, Y. & Pfitzenmaier, N. （2002）,“Event Sponsorship in China,” Corporate Communications, 7(2), 110-116.
9.Foster, J.（1990）, Working together :How companies are integrating corporate comes. Public Relation Journal.
10.Fattah, H. & Paul, P. (2002). Gaming gets serious. American Demographics, 24(5), 38-43.
11.Goldblatt, J.（2002）, “Special Events:Twenty-First Century global Event Management,” 3rd ed., New York:John Wiley & Sons, Inc.
12.Hall, C. M. (1992). Hallmark Tourist Events: Impacts, Management, and Planning.London: Belhaven; New York: Halstead.
13.Hoyle, Leonard H.（2002）.Event marketing: how to successfully promote events, festivals, conventions, and expositions. New York: John Wiley & Sons, Inc.
14.Jackson, R.（1997）, “Marketing Special Event Fit in the 21th Century,”, p104.
15.Kyung, H. K., Jin, Y. P., Dong, Y. K., Hak, I. M., & Ho, C. C. (2002). E-lifestyle and motives to use online games. Irish Marketing Review, 15, 71-77.
16.Low, G.（2000）, Correlates of Integrated Marketing Communications, Journal of Advertising Research, 40 (3) , 27-39.
17.Nucifora, Alf. （1996）, “Event Managing is Event Power,” Business News Jersery, 9(10).
18.Novelli, W . (1989~1990), “One Stop Shopping : Some Thought of Integrated Marketing Communication.” Public Quarterly.
19.Percy,larry（1997）. “Strategies for Implementing Integrated marketing communication”, NTC Business Books: Chicago, lllinois..
20.Piesiewicz, J. (2010). Event marketing takes center stage. Communication World, 27(1), 40-41.
21.Schultz,D,E Tannenbaum,S.& Lauterborn, R.F. (1994),”The New Marketing Paradigm：Integrated Marketing Communications. “ NTC Business Books .
22.Schultz,D.E. （1993）”How to Overcome the Barriers to Integration？” Marketing news, Jul/19.
23.Schreiber, A.L & Lenson, B （1994）,” Lifestyle and Event Marketing: Building the New Customer Partnership”.
24.Shimp, T. A. （1997）,” Advertising Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, 4th ed, Dryden Press”.
25.Sneath, J. Z., R. Z, Finney. & A. G. Close.（2005）An IMC Approach to Event Marketing : The Effects of Sponsorship and Experienceon Customer Attitudes. Journal of Advertising Research, 45(4), 373-381.
26.Torkildsen, G (2005). Leisure and Recreation Managemen. New York: Routledge.
27.Walker, J.(2004) . Hobbies in cyberspace: life in an online game world proves nasty, brutish, and short. Reason, April 2004(35), 55-58.
28.Watt（1998）. Event Management in Leisure and Tourism. Longman.
29.Wood, E.H. (2009). Evaluating Event Marketing: Experience or outcome? Journal of Promotion Management, 15, 247-268.
30.Xevelonakis, E. (2008). Managing event-driven customer relationships in telecommunications. Database Marketing & Customer Strategy Management, 15(3), 146-152.