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研究生:魏鈴
研究生(外文):Wei, Ling
論文名稱:再生醫療產品的整合行銷傳播工具之探討– 從臍帶血儲存消費者的觀點剖析
論文名稱(外文):A Study on the Promotion Tools of Integrated Marketing Communications for Regenerative Medical Product:An Analysis of the Consumer’s Viewpoint for the Storage of Umbilical Cord Blood
指導教授:徐振興徐振興引用關係
指導教授(外文):Professor Hsu,Chen-Hsing
口試委員:陶聖屏樓榕嬌
口試委員(外文):Professor Tao, Shenng-PingProfessor Lou, Rong-Jiao
口試日期:2012-06-08
學位類別:碩士
校院名稱:國防大學政治作戰學院
系所名稱:新聞碩士班
學門:傳播學門
學類:新聞學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2012
畢業學年度:100
語文別:中文
論文頁數:122
中文關鍵詞:整合行銷傳播臍帶血儲存消費者行為行銷傳播工具
外文關鍵詞:Integrated Marketing CommunicationStorage of Umbilical Cord BloodConsumer’s behaviorPromotion Tools
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近年來無論電視廣告、雜誌專刊、新聞報導,幾乎都能接收有關臍帶血的訊息。準父母在寶寶還沒出生前,就可能要預先準備一大筆費用為孩子留下臍帶血,而臍帶血業者該如何了解顧客的認知態度和消費行為,值得探討其中的行銷意涵。本研究主旨在探討消費者對於「臍帶血儲存」的訊息管道及來源、認知、態度、行為,並且從消費者觀點探討各種整合行銷傳播工具的可能功能與效用,以做為臍帶血儲存業者在運用行銷工具時的參考依據。

本研究針對「臍帶血儲存」的消費者進行問卷調查,研究對象皆為懷孕中的婦女,在台北市各大醫院之婦產科門診總計發出370份問卷,一共回收347份,有效問卷為310份。

本研究的結果如下:

(一)孕婦的訊息管道主要來源為「傳播媒體」,其次為「網路」,其中網路類型以「社群網站」為重要來源。
(二)臍帶血銀行的知名度高低順序與市場上規模較大的前五名相符,同時亦發現非營利性機構雖無任何行銷方式但仍然受到孕婦的注意。
(三)「臍帶血儲存」的認知普遍偏低,尤其孕婦對於臍帶血銀行所擁有認證中,普遍認為較無意義。
(四)人口變項中「懷孕胎次」、「已有小孩人數」以及孕婦的「教育背景與醫學、衛生、護理相關」,均與「臍帶血認知」具有很顯著差異。
(五)人口變項中「教育程度」、「已有小孩人數」,均與「臍帶血態度」具有很顯著差異。
(六)孕婦「不願意」做臍帶血儲存的超過六成,其中最主要原因為「費用太高」,反觀人口變項中的「家庭月收入」卻與儲存行為無顯著差異。
(七)孕婦的臍帶血儲存「認知」與「態度」具有正相關。
(八)當「臍帶血儲存」透過整合行銷傳播工具進行行銷推廣時,最能夠吸引消費者注意的是:「廣告」(電視廣告);最能夠提供消費者完整資訊的是:「人員銷售」(醫療人員);最能夠激發消費者儲存意願的是:「人員銷售」(醫療人員)。

根據上述結果,本研究建議未來推廣時應加強消費者對臍帶血相關知識的認知能力,或是以目前臍帶血可醫治之疾病協助推廣。若想有效使用整合行銷傳播工具,則建議可再透過醫護人員或是周圍孕婦媽媽等人際管道。

In recent years, people can receive information about umbilical cord blood from commercials, magazines, and TV news all the time. In order to keep the umbilical cord blood for their children, all the parents may need to save a bunch of money before the child is born. How is the umbilical cord blood dealer get to know the consumers’ recognitions and behaviors on this commodity? It is vital to probe into the essence of marketing. The main purpose of this research is to explore the way that customers get information and to study their recognitions, attitudes and behaviors toward umbilical cord blood. Furthermore, this study explores the potential efficacy and utility of integrated marketing communications tools from consumers’ viewpoints.

This research was conducted a survey to ask the pregnant women at the maternity centre in Taipei’s hospitals. Each of the 370 pregnant women was given a questionnaire to fill out, a total of 347 questionnaires were returned, and 310 were valid.

The research finding are follows:
1. To the pregnant women, the main resource of getting the information is “communicative media”, and the second is “internet”. Among the internet, social network is the major resource.
2. The bandwidth of the umbilical cord blood banks are conform with the company’s scale, and non-profit institutions also get the attention of the pregnant women although they did not have any commercials.
3. People seldom know about “The storage of umbilical cord blood”, especially the certifications that the cord blood bank has owned; pregnant women usually considered it is useless.
4. The demographic such as the number of baby, how many babies do the mother has, and whether the mother major in medical or nursing have significant differences with their recognitions and attitude of the Storage of Umbilical Cord Blood in the result.
5. The demographic such as educational background, how many babies do the mother has, have significant differences with attitude of the Storage of Umbilical Cord Blood in the result.
6. Over 60% pregnant women is unwilling to do the Storage of Umbilical Cord Blood, The main reason is high-priced.
7. The relationship between consumers’ recognitions and attitude of the Storage of Umbilical Cord Blood is positively related to each other.
8. When the Storage of Umbilical Cord Blood utilized the Integrated Marketing Communication tools, the best way to attract consumers attention is using TV commercial; the best way to provide complete information is utilizing medical professionals; and the best way to stimulate consumers consider to buy is also medical professionals.

According to the above results, this study suggests that the advertisers should more enhance cognitive ability and knowledge of Umbilical Cord Blood in the future promotion. If the advertisers want to use Integrated Marketing Communication tools effectively, it is recommended to utilize medical professionals or the endorsement of other customers.

誌 謝 ……………………………………………………………………… I
摘 要 ……………………………………………………………………… III

Abstract ……………………………………………………………………… V

目 錄 ……………………………………………………………………… VII

表目錄 ……………………………………………………………………… IX

圖目錄 ……………………………………………………………………… XI

第一章 緒 論…………………………………………………………… 1
第一節 研究背景與動機……………………………………………1
第二節 研究目的……………………………………………………6
第二章 文獻探討…………………………………………………………… 7
第一節 再生醫療產業發展現況……………………………………7
第二節 再生醫療產品的整合行銷傳播之運用……………………18
第三節 消費者的「臍帶血儲存」 認知、態度、行為……………33
第四節 消費者行為AIDA模式………………………………………40
第五節 研究問題…………………………………………………… 47
第三章 研究方法…………………………………………………………… 48
第一節 研究方法選擇…………………………………………………48
第二節 研究對象與樣本選擇…………………………………………52
第三節 問卷設計………………………………………………………53
第四節 研究執行………………………………………………………56
第四章 研究分析與結果…………………………………………………… 61
第一節 受訪者的訊息 接觸度………………………………………61
第二節 受訪者對「臍帶血儲存」 的認知、態度、行為…………66
第三節 「臍帶血儲存」的整合行銷傳播工具之可能功效……… 85
第五章 結論與建議………………………………………………………… 92
第一節 結論…………………………………………………………92
第二節 研究限制與建議……………………………………………99
參考文獻…………………………………………………………………………103
附錄一 正式問卷……………………………………………………………112

中文文獻

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