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研究生:高千媚
研究生(外文):Chien-mei Kao
論文名稱:無所不在?行動載具採用意願之研究─以即時新聞與運動賽事為例
論文名稱(外文):Anywhere?A Study on Mobile Devices Adoption Intention-Take Instant News and Sports Event as an Example
指導教授:蘇建州蘇建州引用關係
指導教授(外文):Chien-chou Su
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:傳播管理學研究所(含碩專班)
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2012
畢業學年度:100
語文別:中文
論文頁數:109
中文關鍵詞:即時新聞運動賽事行動載具情境採用意願
外文關鍵詞:Instant NewsSports EventMobile DevicesLocationAdoption Intention
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台灣新聞電視台競爭激烈,台灣2,200萬人的市場,就有九家24小時全國性播放的電視新聞頻道(另有五家無線電視台);亦有2,137家報紙、1,746家通訊稿業和7,544家雜誌。有此可見,台灣媒體生態呈現激烈的競爭,在台灣廣告市場僧多粥少的情況下各家電視台無不極力的絞盡腦汁的吸引閱聽人注意以獲取廣告營收。
而隨著行動載具的出現,閱聽人觀看即時新聞的情境與載具,也隨之不同。從以前躺在家中,舒服的透過電視觀看播放的新聞,到現在可以在不同情境,如捷運、戶外定點等情境,透過智慧型手機或是平板電腦,主動的接收想要的新聞資訊。因此,不管對於廣告主及新聞相關從業人員來說,面對行動載具的出現,其迫切的希冀掌握閱聽人偏好在什麼樣的地點,使用什麼樣的行動載具來觀看即時新聞,以針對其閱聽人特性來產製客製化的新聞內容。
然而,目前國內相關研究未針對新聞內容、行動載具與情境之閱聽人行為作分析。因此本研究欲描繪偏好在甚麼情境,使用行動載具觀看即時新聞的閱聽人特徵,以提供未來業界及廣告主做參考。
在運動賽事方面,運動類型廣告、行銷相較於其他廣告類型,每年都有大筆廣告、行銷及贊助預算投入在運動賽事。根據IEG統計報告顯示,2010年全球贊助金額達463億美金,其中2010年北美投注於運動贊助已達116.6億美金,市場龐大,而在台灣,隨著台灣民眾對於運動賽事的關心,如:王建民、曾雅妮及林書豪,廣告者亦紛紛投入廣告預算在運動賽事中。中華電信hichannel網路直播林書豪NBA運動賽事,收視人次成長逾40倍,平均收視人數超過23萬。中華電信MOD平台轉播林書豪賽事,申辦待裝機用戶達2萬戶,都在在顯示台灣民眾對於運動賽事的關心,使得廣告主紛紛編列廣告預算。
然而,隨著閱聽人眼球轉移至行動載具(如智慧型手機或是平板電腦)上,相關運動產業從業人員與廣告主想進一步知道,到底是什麼樣的人,喜歡透過行動載具觀看運動賽事相關資訊,這些人是在什麼情境下觀看的?因此本研究亦欲分析偏好在甚麼情境,使用行動載具觀看運動賽事的閱聽人特徵,以提供未來業界及廣告主做參考。
The competition of News TV in Taiwan is fierce. The population of Taiwan is 22 milion
There are nine 24-hours Cable New TV in Taiwan, which population is only 22 million. Besides, there are also 2,137 newspapers, 1,746 news agencies and 7,544 magazines. In this way, the media ecosystem in Taiwan is fierce. In order to get revenue of advertisement in fierce media ecosystem in Taiwan, every News TV pursue ‘the eyes of audiences’ hard
In addition to appearing of mobile devices, audiences receve instant news in varing devices and use context ex.MRT, outdoors. Therefore, facing the appearance of mobile devices, advertisers and relative news practitioners want deeply to get audiences preferences ex.what contexts or devices do they prefer to receive instant news?
Each year there are rich advertisement budgets in Sports advertisement. According to the survey report of IEG, it indicates that the amount of golabal sports sponsorship in 2010 is 46.3 US billion. The markets is big. In Taiwan, with the concern of sports event ex. Chien-Ming Wang(王建民), Jeremy Lin(林書豪) and Yani Tseng(曾雅妮), advertisers invested rich money in sports event. Chunghwa Telecom(中華電信) webcast Jeremy Lin’ NBA sports event and the rating grows 40 times. It shows the high concern of sports event in Taiwan.
However, related study doesn’t explore what audience characteristics prefer using what devices and contexts when they receive instant news and sports events. Therefore, this article explores it and the relationship between context and devices. Further, this study also discusses the possible marketing strategies.
論文摘要 I
Abstract II
誌謝 III
目錄 IV
表次 VI
圖次 VII
第一章、緒論 1
第一節、研究背景與動機 1
第二節、研究目的 5
第三節、研究問題 6
第二章、文獻探討 7
第一節、 行動載具產業趨勢研究 7
一、 產業概況 7
二、 行動特性 11
三、 行動情境 13
第二節、閱聽人行為相關研究 18
一、 閱聽人對即時新聞閱聽行為研究 19
(一) 即時新聞概述 19
(二) 即時新聞閱聽行為 21
二、 閱聽人對運動賽事閱聽行為研究 23
(一) 運動賽事概述 23
(二) 運動賽事閱聽行為 24
三、 閱聽人對載具閱聽行為研究 26
(一) 平板電腦 26
1. 平板電腦概述 26
2. 平板電腦在即時新聞與運動賽事之閱聽人使用行為 27
(二) 智慧型手機 29
1. 智慧型手機概述 29
2. 智慧型手機閱聽人使用行為 31
四、 閱聽人情境使用研究 32
(一) 戶外廣告概述 32
(二) 情境相關閱聽人行為研究 34
第三章、研究方法與設計 37
第一節、研究流程 37
第二節、研究架構 38
第三節、研究方法 39
第四節、各變數操作型定義 41
第五節、創市際資料庫 42
第六節、研究假設 43
第四章、資料分析 48
第一節、樣本特性 48
一、 人口變項分析 48
二、內容╳行動載具╳情境採用意願 50
第二節、假設驗證 51
一、 即時新聞與運動賽事之情境與行動載具採用意願分析 51
二、 人口變項與在不同載具、情境觀看即時新聞差異分析 55
三、 人口變項與在不同載具、情境看運動賽事類型內容差異分析 65
四、 統計檢定結果彙整 77
第五章、結論與建議 79
第一節、研究結論 79
一、 即時新聞與運動賽事之情境與行動載具採用意願 79
二、 「即時新聞╳行動載具╳情境」組合使用者輪廓 80
三、 「運動賽事╳行動載具╳情境」組合使用者輪廓 82
第二節、實務建議 84
一、 內容與載具之結合 84
二、 內容與情境之結合 84
三、 情境與載具之結合 84
四、 結合內容、載具與情境組合擬定行銷策略 85
第三節、研究限制與後續研究建議 89
一、 增加載具、情境與內容變項 89
二、 輔以質化或其他研究方法進行深度閱聽人輪廓與型態調查 89
三、 進行跨資料之比較與整合 89
四、 閱聽人實際擁有載具之使用意願 89
五、 內容╳情境╳載具之廣告效果、導購等研究方向 90
六、 長時間之趨勢分析 90
七、 整合情境、載具、內容與時間變項 90
參考文獻 91
中文部份 91
英文部份 93
線上資訊 95
附錄一 100
中文部份
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