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研究生:康力平
研究生(外文):Li-Ping Kang
論文名稱:線上影音閱聽人投入與擴散閱聽人特徵關聯性因素之初探
論文名稱(外文):A Preliminary Study on the Relationships between Engagement and Qualities of Diffused Audience in Online Video Websites
指導教授:胡光夏胡光夏引用關係
學位類別:博士
校院名稱:世新大學
系所名稱:傳播研究所(含博士學位學程)
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2012
畢業學年度:100
語文別:中文
論文頁數:239
中文關鍵詞:擴散閱聽人媒介投入媒介體驗線上影音數位媒介
外文關鍵詞:defused audiencemedia engagementmedia experienceonline videodigital media
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由於網路媒介的普及,網路影音已成為民眾網路活動的重要部分。線上影音網站發展至今僅不過短短數年,然在閱聽人各項網路活動所佔之高度比例,端賴其強大之影音效果、互動性與參與程度。基於線上影音網站為當前新媒介科技之指標,有關閱聽人在線上影音的行為探索,已為傳播領域注入一股研究熱潮。然而,值此媒介訊息大量滲透閱聽人日常生活的數位環境之下,有關線上影音閱聽人行為的探討,應能兼顧閱聽人日常生活當中,對於媒介的使用、感覺與想法,方能對應於當前多元化、高互動的媒介環境。
為求突破以往國內線上影音閱聽人研究多以特定媒介管道、族群、個案為對象之侷限,並期望能廣泛瞭解當前線上影音閱聽人的使用行為、使用線上影音時所抱持的態度,以及閱聽人的人口特徵對於線上影音使用所產生之影響,本研究首度以閱聽人觀展╱表演典範 (Spectacle/Peformance Paradigm)的研究視角切入,結合「媒介投入」(media engagement) 的概念,探討線上影音網站閱聽人在人口特徵、使用行為、投入類型、擴散閱聽人特質之間的關聯性,並建立統計模型藉以驗證理論的適切性。
本研究透過網路問卷系統,針對國內線上影音閱聽人進行抽樣,實施線上問卷調查,共計獲得有效樣本2354份,經統計分析發現,國內線上影音閱聽人具有兩種媒介投入類型,分別為:「個人投入」(personal engagement)與「社群-互動投入」(social-interactive engagement) 。進一步經由SEM模式檢定,線上影音閱聽人的性別、教育程度,以及在線上影音的使用時間、媒體共用、使用形式、使用內容,與其媒介投入程度,均能顯著解釋預測其擴散閱聽人的特徵強弱。
Online video websites have become a major part of people’s daily life due to popularization of internet. During recent years, visiting online video websites have occupied a high percentage in user engaged in online activities due to its powerful audio/visual effects, website-user interaction and level of participation. With online video websites serving as a newest indicator for current media technology, investigation on audience behavior while engaged in online video websites has become the most-discussed topic in the realm of communication. However, with massive media messages brought by digital environment to daily life, studies on audience behavior while engaged in online video websites should incorporate the use of media and audience feedback and thinking when engaged in online video websites to respond to the current media environment which is both diversified and highly-interactive.

In pursuit to seek for a breakthrough in past studies conducted in Taiwan which only target online video website engagement via specific media channels, groups, and study cases, this study hopes to extensively understand current audience behavior when engaged in online video websites as well as investigate audience attitude when engaged in online video websites and impacts brought by audience population qualities on online video website engagement. Audience Spectacle/Performance Paradigm perspective combined with media engagement are used for the first time by this study in the discussion of relationship between audience population qualities, audience behavior, engagement type, and diffused audience qualities of online video website audience with statistical model created to authenticate theory suitability.

Through online survey with samples derived from online video website audience in Taiwan, this study has collected a total of 2,354 valid samples. Sample statistical analysis show that online video website audience in Taiwan can be divided into 2 media engagement types: personal engagement and social-interactive engagement. Further testing by SEM show different degree of diffused audience qualities in aspects of online video website audience gender and education in addition to time spent engaged on online video websites, simultaneous media usage, type of use, content of usage, and level of media engagement.
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 問題意識與研究目的 7
第三節 章節安排 12
第二章 文獻探討 13
第一節 新媒介科技與線上影音網站 13
壹、新媒介的定義與特徵 13
貳、Web2.0的特性 17
參、線上影音網站 21
第二節 閱聽人研究的轉向 28
壹、閱聽人的意義 28
貳、閱聽人研究傳統的類型 31
參、閱聽人的效果研究傳統 34
肆、閱聽人研究的接收分析傳統 37
伍、閱聽人的觀展╱表演典範 39
第三節 媒介投入與媒介體驗 56
壹、engagement的意義與特性 56
貳、媒介體驗與媒介投入 58
參、媒介投入的相關研究 69
肆、小結 70
第四節 研究架構與研究假設 72
壹、研究架構 72
貳、研究假設 73
第三章 研究方法 76
第一節 研究對象 76
壹、線上影音網站 76
貳、線上影音網站閱聽人 76
第二節 變項說明與操作型定義 77
壹、人口變項 77
貳、線上影音網站使用行為 78
參、媒介投入 81
肆、擴散閱聽人特徵 88
第三節 研究工具與資料蒐集 91
壹、網路線上問卷調查 91
貳、問卷預測 92
參、測量工具修訂 92
第四節 資料分析方法 99
第四章 資料分析與解釋 100
第一節 樣本人口變項基本敘述與分析 100
第二節 線上影音網站使用行為分析 108
第三節 媒介體驗與媒介投入分析 119
第四節 擴散閱聽人特徵分析 131
第五節 人口變項與媒介投入之關聯性 140
第六節 線上影音使用行為與媒介投入之關聯性 148
第七節 人口變項與擴散閱聽人特徵之關聯性 156
第八節 線上影音使用行為與擴散閱聽人特徵之關聯性 162
第九節 人口變項、線上影音使用行為、媒介投入與擴散閱聽人特徵之關聯性 168
第五章 結論 187
第一節 主要研究發現 187
第二節 研究限制與未來研究方向 196
參考文獻 198
附錄一:預測問卷 212
附錄二:正式問卷 221
附錄三:線上問卷網頁畫面 228
中文部分:
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