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研究生:曾怡佳
研究生(外文):I-Chia Tseng
論文名稱:幽默式廣告對電信產業影響之研究
論文名稱(外文):A Study on the Effectiveness of Humorous Commercials to the Telecommunications Industry
指導教授:郭明煌郭明煌引用關係廖鴻圖廖鴻圖引用關係
指導教授(外文):Ming-Huang GuoHorng-Twu Liaw
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:資訊管理學研究所(含碩專班)
學門:電算機學門
學類:電算機一般學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2012
畢業學年度:100
語文別:中文
論文頁數:86
中文關鍵詞:幽默性廣告電信產業品牌忠誠度產品涉入度
外文關鍵詞:Telecommuncations IndustryHumorous AdvertisingBrand LoyaltyProduct Involvement
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電信產業在目前已呈現開放性競爭的局面,市場也由多家業者的廝殺,演變成現在三大主要業者之間的競爭,於是行銷策略即是各家營運的主要利器,其中,廣告則是最常見的行銷方式。不少廣告商希望藉由廣告播放的內容中內含幽默之要素,使觀眾在放輕鬆看廣告的同時,能夠吸收廣告內容之訊息,進而影響消費者對該產品之態度;但卻也有學者指出,幽默性的廣告類型,容易使消費者模糊焦點,而無法清楚傳達產品的本身價值。
本研究欲了解幽默性廣告在廣告中所呈現的效果,並同時加入品牌忠誠度與產品涉入度這兩種變項,探討在各變項間相互影響後的溝通效果,提供給各電信業者在訂定廣告一些有利參考,藉以透過相對有效的產品資訊傳播讓觀眾更簡單明瞭的了解產品,亦能留下深刻印象。本研究驗證後得到的結果如下:
一、 幽默廣告的廣告記憶會正向影響廣告效果。
二、 廣告效果會正向影響購買意願。
三、 品牌忠誠度跟產品涉入度都會正向影響購買意願。
四、 消費者的購買意願會因性別而有顯著性的差異。
五、 職業別是學生的消費者對購買意願有顯著性的差異。
Telecommunication industry has been getting more competitive in now days and it’s evolved from many manufacturers into three major industries which made marketing strategy became the main weapon of the various operations. Advertising is the most common way of marketing and many of them contain the elements of humor. Because viewers can read the message of the advertising content through a relaxing way, and humourous commercials were expected to affect peoples’ attitude toward products. However, some scholars have pointed out these type of ad will confused consumers and unable to clearly express the value of the product itself.
For this study, I want to know the effectiveness of humorous ads. At the same time, I joined the brand loyalty and product involvement to explore the mutual influence of each other in order to offer references to all carriers when they start setting an advertisement. Through relatively effective product information, the audience can easier to understand products, and also be impressed. In this study, validated the results are as follows:
1. Humorous ads memory positive impact on advertising effectiveness.
2. Advertising effectiveness will positively affect purchase intention.
3. Brand loyalty with product involvement degree will positively affect purchase intention.
4. Consumer willingness to buy because of their gender have significant differences.
5. The ccupation, student, of consumers and purchase intention was significant difference.
目錄
摘要........................................................................................................................... I
Abstract.....................................................................................................................II
目錄........................................................................................................................ III
圖目錄......................................................................................................................V
表目錄.................................................................................................................... VI
第一章緒論............................................................................................................. 1
1.1 研究背景與動機................................................................................ 1
1.2 研究目的........................................................................................... 2
1.3 研究範圍........................................................................................... 2
1.4 研究流程........................................................................................... 2
1.5 論文架構........................................................................................... 3
第二章文獻探討..................................................................................................... 4
2.1 電信產業比較性廣告溝通效果之研究............................................. 4
2.2 幽默廣告類型與比較式廣告對廣告影響之研究.............................. 8
2.3 幽默廣告對廣告態度之影響之研究................................................11
2.4 感性訴求廣告對廣告效果影響路徑之研究................................... 15
2.5 幽默廣告對廣告效果之影響之研究............................................... 19
2.6 小結................................................................................................. 22
第三章相關理論與技術....................................................................................... 24
3.1 廣告溝通效果.................................................................................. 24
3.2 幽默性廣告..................................................................................... 25
3.3 電信產業......................................................................................... 26
3.4 品牌忠誠度..................................................................................... 27
3.5 產品涉入度..................................................................................... 27
3.6 小結................................................................................................. 28
第四章研究設計與方法....................................................................................... 29
4.1 研究架構與假設.............................................................................. 29
4.2 問卷設計......................................................................................... 30
4.3 問卷前測-信效度分析..................................................................... 31
4.4 分析方法......................................................................................... 34
第五章分析與討論............................................................................................... 37
5.1 敘述性統計分析.............................................................................. 37
5.2 構面因素萃取分析.......................................................................... 39
5.2.1 效度分析......................................................................................... 40
5.2.2 內部一致性分析.............................................................................. 40
5.3 信度分析......................................................................................... 43
5.4 相關分析......................................................................................... 45
5.5 迴歸分析......................................................................................... 47
5.6 基本資料與各構面分析.................................................................. 50
5.7 小結................................................................................................. 57
第六章結論與未來研究....................................................................................... 59
6.1 結論................................................................................................. 59
6.2 未來研究......................................................................................... 60
參考文獻................................................................................................................ 63
附錄一前測問卷................................................................................................... 69
附錄二正式問卷................................................................................................... 73
圖目錄
圖 1-1 研究流程圖............................................................................................... 3
圖 2-1 胡學者的研究架構.................................................................................... 5
圖 2-2 陳學者的研究架構圖................................................................................ 9
圖 2-3 李學者的研究架構.................................................................................. 13
圖 2-4 王學者的研究架構.................................................................................. 16
圖 2-5 林學者的研究架構圖.............................................................................. 20
圖 4-1 本研究架構............................................................................................. 29
圖 5-1 廣告效果的影響變項關係圖.................................................................. 47
圖 5-2 購買意願的影響變項關係圖.................................................................. 47
表目錄
表 2-1 胡學者的假設驗證結果............................................................................ 6
表 2-2 陳學者實驗矩陣(研究一) .................................................................... 9
表 2-3 陳學者實驗矩陣(研究二) .................................................................. 10
表 2-4 陳學者的假設驗證結果彙整...................................................................11
表 2-5 李學者所使用之統計分析方法.............................................................. 14
表 2-6 李學者的假設驗證結果彙整.................................................................. 14
表 2-7 王學者的假設驗證結果彙整.................................................................. 17
表 2-8 林學者的假設驗證結果彙整.................................................................. 21
表 4-1 問卷題項內容......................................................................................... 30
表 4-2 前測問卷信度Cronbach's α 值.............................................................. 32
表 4-3 前測問卷因素分析統計表...................................................................... 33
表 5-1 性別之次數分配表.................................................................................. 37
表 5-2 年齡之次數分配表.................................................................................. 38
表 5-3 教育程度之次數分配表.......................................................................... 38
表 5-4 職業之次數分配表.................................................................................. 39
表 5-5 個人平均月收入之次數分配表.............................................................. 39
表 5-6 各構面變數KMO 值與Bartlett 球型檢定.............................................. 40
表 5-7 共同性因子分析..................................................................................... 41
表 5-8 問卷題項各構面因素分析結果.............................................................. 42
表 5-9 廣告記憶構面的問卷題項檢測分析....................................................... 44
表 5-10 廣告效果構面的問卷題項檢測分析....................................................... 44
表 5-11 品牌忠誠度構面的問卷題項檢測分析................................................... 44
表 5-12 購買意願構面的問卷題項檢測分析....................................................... 45
表 5-13 產品涉入度構面的問卷題項檢測分析................................................... 45
表5-14 皮爾森相關係數分析.............................................................................. 46
表 5-15 廣告效果為依變數的簡單迴歸分析....................................................... 48
表 5-16 購買意願為依變數的簡單迴歸分析....................................................... 49
表 5-17 購買意願為依變數的複迴歸分析.......................................................... 50
表 5-18 性別與各構面之獨立樣本t 檢定分析表................................................ 51
表 5-19 年齡與各構面之單因子變異數分析表................................................... 51
表 5-20 年齡與產品涉入度構面之LSD 分析法結果.......................................... 52
表 5-21 教育程度與各構面之單因子變異數分析表........................................... 53
表 5-22 教育程度與三項構面構面之LSD 分析法結果...................................... 54
表 5-23 職業與各構面之單因子變異數分析表................................................... 54
表 5-24 職業與五構面之LSD 分析法結果......................................................... 55
表 5-25 平均月收入與各構面之單因子變異數分析表....................................... 56
表 5-26 本研究假設結果..................................................................................... 57
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