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研究生:羅月嬌
研究生(外文):Yik-Kiu Loh
論文名稱:馬來西亞華人訂閱華文報紙之行為意願研究
論文名稱(外文):A Study of Behavioral Intention on Consumption of Chinese Newspaper in Malaysia
指導教授:黃慶源黃慶源引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:樹德科技大學
系所名稱:經營管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2012
畢業學年度:100
語文別:中文
論文頁數:109
中文關鍵詞:華文報紙消費者行為計劃行為理論
外文關鍵詞:Chinese newspaperConsumer behaviorTheory of Planned Behavior
相關次數:
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馬來西亞華文報章競爭激烈,雖然其中有四家華文報歸屬同一報業集團,但仍然互相競爭,爭取各自的讀者。為提供馬國報業行銷策略的方向,本研究探討影響消費者購報行為的因素,藉由以計劃行為理論為基礎所發展出的解構計劃行為理論為本研究之理論基礎,並形成本研究之研究架構與研究假設,再透過計劃行為理論模式以分析影響購報者使用意願的因素。
本研究以柔南地區的民眾為研究對象,採取問卷方式以收集樣本資料,本研究共回收 282 份有效樣本,本研究採用網際網絡線上填寫問卷及面對面調查方式進行問卷之收集。研究量表屬性為以李克特(Likert scale)七點衡量尺度, 而本研究的分析方法是採用SPSS 20版套軟體作為統計分析工具進行資料分析,所採用的統計分析法計有描述性統計分析、信度分析、t 檢定、單因子變異數分析和迴歸分析。
本研究結果顯示,解構計劃行為理論可有效解釋影響消費者購報行為的因素,其整體解釋力R2 達0.382.。態度和知覺行為控制是影響消費者購報意願最重要的因素。最後根據研究結果給予報業於行銷之實務上的建議,並藉此提供給報紙相關業者或對此方面訊息有需求的個人之參考依據。

Chinese newspapers are constantly being confronted by stiff competition within the Malaysian market. Among Chinese newspapers alone, there are four - Sin Chew Daily, The China Press, Nanyang Siang Pau and Guang Ming Daily - all owned by Media Chinese International Limited. Although they belong under the same media group but the competition among publishers is no less intense in order to compete for their share of the market.
Therefore, the purpose of this research is to explore whether consumer behavior is an influencing factor towards consumer’s purchasing habits. This study has probed into significant areas which are believed to be the guiding principle behind purchasing behaviour among readers of the chinese newspapers. The assumption model used in this study applies basic theories such as the Theory of Planned Behavior (TPB) and the Decomposed Theory of Planned Behavior , and where the TPB model is predominantly used to analyze factors that influence users’ behaviorial intentions .
A sampling survey has been targetted at people residing in the southern part of Johor, adopting a questionnaire as the tool to acquiring primary data for this research. 300 questionnaires were distributed and 282 response was generated, thus achieving an effective return ratio of 94% . The data was analyzed using a 7-point Likert scale to provide findings in order to derive an assumption. The SPSS 20 software is used as the analytical tool to conduct the Descriptive Statistics Analysis, the Reliability Analysis , T-Test , the One Way Anova as well as the Regression Analysis.
The research results concluded that the Decomposed Theory of Planned Behavior can effectively explain factors that influence purchasing patterns among consumers of chinese newspapers, whilst Attitudes and Perceived Behavioral Control are the key areas affecting behaviorial intention. From the marketing perspective, as the study investigates the current trend of consumer behavior closely in an analytical and in-depth environment, it provides a valuable source of reference to media publishers towards understanding where they have fallen short in terms of consumer expectations. Then only can they work towards filling these gaps so as to remain sustainable in the onslaught of unyielding competition.

摘要 i
ABSTRACT ii
誌謝 iv
目錄 v
圖目錄 vii
表目錄 viii
一、緒論 - 1 -
1.1研究背景與動機 - 1 -
1.1.1華文報業在馬國經營處境艱辛,肩負華社溝通及華文教育重要角色 - 1 -
1.1.2提高馬來西亞華文報紙的發行量 - 3 -
1.2研究目的與問題 - 5 -
1.3研究範圍與限制 - 6 -
1.3.1研究範圍 - 6 -
1.3.2研究限制 - 6 -
1.4研究流程 - 7 -
2.1馬來西亞華文報紙發展史 - 8 -
2.1.1馬來西亞華文報紙的歷史概況 - 8 -
2.1.2馬國主要華文報的創辦緣起 - 10 -
2.2馬來西亞華文報紙的市場規模 - 13 -
2.3報紙消費行為分析 - 15 -
2.3.1消費者行為定義 - 15 -
2.3.2消費者購買行為類型 - 17 -
2.4 影響民眾購報決策因素 - 19 -
2.4.1EKB模式(EKB Model)消費者決策模式 - 20 -
2.4.2 消費者購買決策與生活型態 - 21 -
2.5研究小結 - 26 -
2.6計劃行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB) - 26 -
2.6.1計劃行為理論 - 26 -
2.6.2關係模式與衡量方法 - 29 -
2.6.3解構計劃行為理論 - 31 -
2.6.4近年台灣有關計劃行為理論之相關研究 - 34 -
三、研究架構與方法 - 39 -
3.1研究架構 - 40 -
3.2研究假設 - 41 -
3.3研究設計 - 41 -
3.3.1問卷架構 - 41 -
3.3.2問卷調查 - 44 -
3.3.3統計分析 - 48 -
四、 資料分析 - 49 -
4.1研究模式之描述性統計分析 - 49 -
4.2研究變項之描述性分析 - 56 -
4.2.1消費者訂閱華文報紙的態度構面之描述性分析 - 59 -
4.2.2消費者訂閱華文報紙的主觀規範構面之描述性分析 - 59 -
4.2.3消費者訂閱華文報紙的知覺行為控制構面之描述性分析 - 60 -
4.2.4消費者訂閱華文報紙的意願構面之描述性分析 - 60 -
4.3信度分析 - 61 -
4.4研究變項之t檢定與單因子變異數分析 - 64 -
4.4.1性別之 t 檢定分析 - 64 -
4.4.2年齡之ANOVA分析 - 65 -
4.4.3教育程度之ANOVA分析 - 66 -
4.4.4宗教信仰之ANOVA分析 - 68 -
4.4.5職業之ANOVA分析 - 69 -
4.4.6家庭概況之ANOVA分析 - 71 -
4.4.7每月平均收入之ANOVA分析 - 73 -
4.4.8居住地區之ANOVA分析 - 75 -
4.4.9最常訂閱華文報紙之ANOVA分析 - 77 -
4.4.10最常購買華文報紙的地點之ANOVA分析 - 78 -
4.4.11平均一週購買幾次華文報紙之ANOVA分析 - 79 -
4.5研究變項之迴歸分析 - 81 -
4.5.1行為態度、主觀規範和知覺行為控制與行為意願的關系 - 82 -
4.5.2利己性、利他性、利社會性的態度信念構面對訂閱華文報紙態度的影響程度 - 84 -
4.5.3主群體與次群體的規範信念構面對訂閱華文報紙主觀規範的影響程度 - 85 -
4.5.4自我效能與便利條件的控制信念構面對訂閱華文報紙知覺行為控制的影響程度 - 85 -
4.6研究小結 - 86 -
五、 結論與建議 - 88 -
5.1研究結論 - 88 -
5.1.1實證資料分析平均數之意義與討論 - 88 -
5.1.2實證資料分析與研究假設成立與否及其原因 - 89 -
5.2管理意涵與實務上建議 - 92 -
5.3研究限制與後續研究建議 - 94 -
5.3.1研究限制 - 94 -
5.3.2後續研究建議 - 95 -
參考文獻 - 97 -
附錄 正式問卷 - 106 -



一、中文部份:

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