臺灣博碩士論文加值系統

在台灣，信用風險管理機制與消費者的網路購物意願之間，是否存有正向的因果關係？本研究探討這個問題。本研究採用調查研究方法蒐集301份有效的經驗性資料，藉以檢驗實名認證、信用評價、支付仲介、申訴與檢舉等四項信用風險管理機制，以及個人信任傾向、網站聲望、賣家素質等三項其它的可能影響因素，對於台灣消費者網路購物意願的影響，另附帶檢驗台灣消費者網路購物意願於人口統計變項上的差異。研究結果顯示，信用評價、支付仲介、個人信任傾向、網站聲望、賣家素質等五項因素對於台灣消費者的網路購物意願有顯著影響，反之實名認證、申訴與檢舉等兩項因素對於台灣消費者的網路購物意願的影響並不顯著。此外研究結果也顯示，台灣消費者的網路購物意願於性別、年齡、教育程度、網購年資等四項人口統計變項上均有顯著差異，但於就業情況、年收入並沒有顯著差異。

The main objective of this study is to examine the influence of credit risk management mechanisms, such as seller authentication, credit rating, escrow service, and appeal mechanism, on Internet shopping intention of Taiwan consumers. Secondly, to examine the influence of other potential determinants, such as demographics, trust propensity, website reputation, and seller quality, on Internet shopping intention of consumers in Taiwan. The research model was tested using a survey of some 301 users of Yahoo! Auctions Taiwan. The results supported the positive effects of credit rating, escrow service, trust propensity, website reputation, and seller quality on Internet shopping intention, with the exception of seller authentication and appeal mechanism. Females were found to be significantly more likely to shop online rather than males, with a significant difference in Internet shopping intention between age groups, education levels, and seniority groups. No significant difference between , occupation groups, income levels was found.

摘要 i
誌謝 iii
目次 iv
表目錄 vii
圖目錄 ix
第一章 緒 論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究目的 3
1.3 研究流程與架構 4
第二章 文獻探討與假說推演 6
2.1 拍賣網站 6
2.1.1 拍賣網站的特色 6
2.1.2 網路拍賣對買賣雙方的效益 7
2.1.3 台灣Yahoo! 拍賣網站簡介 9
2.2 信用風險管理機制的探討 11
2.2.1 信用風險的涵意 11
2.2.2 網絡購物過程中信用風險的相關表現 11
2.2.3 信用風險管理機制 12
2.3 網路消費者行為研究 12
2.4 研究假設推演 17
2.4.1 實名認證 17
2.4.2 信用評價 18
2.4.3 支付仲介 18
2.4.4 申訴與檢舉 19
2.4.5 個人信任傾向 20
2.4.6 網站聲望 20
2.4.7 賣家素質 20
第三章 研究方法 22
3.1 研究架構 22
3.2 研究工具 23
3.2.1 問卷內容 23
3.2.2 研究工具編製過程 27
3.3 研究對象 35
3.4 分析方法 36
3.4.1 描述性統計 36
3.4.2 信度與效度分析 36
3.4.3 迴歸分析 37
3.4.4 獨立樣本T檢定、單因子變異數分析 37
第四章 資料分析與結果 39
4.1 樣本結構與各變項間之描述性分析 39
4.1.1 樣本特性分析 39
4.1.2 各研究變項之描述性分析 41
4.2 信度與效度分析 44
4.2.1 信度分析 44
4.2.2 效度分析 45
4.3 迴歸分析 50
4.3.1 信用風險管理機制對網購意願的迴歸分析 51
4.3.2 非技術層面因素對網購意願的迴歸分析 52
4.3.3 資料分析結果 53
4.4 人口統計變項的差異檢定 54
4.4.1 性別差異檢定 55
4.4.2 年齡差異檢定 55
4.4.3 教育程度差異檢定 56
4.4.4 就業情況差異檢定 57
4.4.5 年收入差異檢定 58
4.4.6 網購年資差異檢定 59
第五章 結論與建議 60
5.1 研究結果 60
5.2 學術與實務之意涵 60
5.2.1 學術面的貢獻 60
5.2.2 實務面的貢獻 61
5.3 研究限制與未來研究建議 62
5.3.1 研究限制 62
5.3.2 未來研究建議 63
參考文獻 64
附錄(正式問卷) 67

表目錄
表2-1 典型消費者行為理論常用於網路消費者行為研究之論文彙整 14
表3-1 個人信任傾向量表題目與參考文獻 24
表3-2 網站聲望感知量表題目與參考文獻 24
表3-3 賣家素質感知量表題目與參考文獻 25
表3-4 實名認證有效性感知量表題目與參考文獻 25
表3-5 信用評價有效性感知量表題目與參考文獻 26
表3-6 支付仲介有效性感知量表題目與參考文獻 26
表3-7 申訴與檢舉有效性感知量表題目與參考文獻 27
表3-8 申訴與檢舉有效性感知量表題目與參考文獻 27
表3-9 問卷鑑別度分析結果 30
表3-10 問卷效度分析結果 33
表3-11 問卷信度分析結果 34
表3-12 最終定案之問卷的量表與題目 35
表4-1 研究對象的人口統計特徵 40
表4-2 各研究構面的平均數與標準差之彙整表 41
表4-3 個人信任傾向構面平均數與標準差 41
表4-4 網站聲望構面平均數與標準差 42
表4-5 賣家素質構面平均數與標準差 42
表4-6 實名認證構面平均數與標準差 42
表4-7 信用評價構面平均數與標準差 43
表4-8 支付仲介構面平均數與標準差 43
表4-9 申訴與檢舉構面平均數與標準差 43
表4-10 支付仲介構面平均數與標準差 44
表4-11 正式問卷信度分析結果 45
表4-12 個人信任傾向的一階驗證性因素分析結果 46
表4-13 網站聲望的一階驗證性因素分析結果 46
表4-14 賣家素質的一階驗證性因素分析結果 47
表4-15 實名認證的一階驗證性因素分析結果 47
表4-16 信用評價的一階驗證性因素分析結果 48
表4-17 支付仲介的一階驗證性因素分析結果 48
表4-18 申訴與檢舉的一階驗證性因素分析結果 49
表4-19 網購意願的一階驗證性因素分析結果 49
表4-20 各構念區別效度分析 50
表4-21 信用風險管理機制對網購意願迴歸分析結果 51
表4-22 非技術層面因素對網購意願迴歸分析結果 53
表4-23 不同性別研究對象網購意願差異檢定結果 55
表4-24 不同年齡研究對象的網購意願差異檢定結果 56
表4-25 不同教育程度研究對象的網購意願差異檢定結果 57
表4-26 不同就業情況研究對象的網購意願差異檢定結果 58
表4-27 不同年收入研究對象的網購意願差異檢定結果 58
表4-28 不同網購年資研究對象的網購意願差異檢定結果 59

圖目錄
圖1.1 研究步驟 5
圖2.1 九個實證研究的研究結果 16
圖3.1 研究架構 22

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