臺灣博碩士論文加值系統

「手搖茶飲」已經遍佈台灣大街小巷，其中以珍珠奶茶廣為人知，成為台灣最具代表性的飲料與小吃之一。近幾年，手搖茶飲已經從台灣流行至東亞、歐洲、美國甚至中東國家等地。換句話說，世界各地只要有華人的地方皆有手搖茶飲。目前國內研究茶飲料市場鮮少，探討的主題有連鎖茶飲之關鍵成功因素、連鎖茶飲料市場顧客滿意之研究、連鎖茶飲事業模式創新，以及飲茶習慣調查，但是對於手搖茶飲的購買動機與涉入程度研究都鮮少人提，實在很可惜。因此本研究以購買動機、涉入程度與消費者行為為理論基礎，嘗試瞭解手搖茶飲消費者特性及消費行為現況，作為未來手搖茶飲行銷之參考料。研究者使用問卷調查的方式，共計回收396份的有效問卷。之後，利用描述性統計、因素分析、集群分析、區別分析、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、卡方檢定以及皮爾遜積差相關分析等的統計方法進行分析研究。研究發現，不同涉入程度的消費者其購買動機有顯著差異，涉入程度愈高之消費者，其購買動機愈明顯。另外，不同購買動機與涉入程度之間也有顯著的關係存在，特別在「親朋好友介紹」之購買動機愈強烈時，涉入程度因素也就越高，可見消費者在購買手搖茶飲時，受親朋好友的影響甚大。如何形成口碑並且運用親朋好友的影響力來強化手搖茶飲的行銷工作，應可作為手搖茶飲行銷工作者的努力方向。

Everyone knows bubble tea in Taiwan, especially pearl milk tea is well known, also become one of the most representative drinks and snacks. Bubble tea has been popular from Taiwan to East Asia, Europe,the United States and even countries in the Middle East and other places. In other words,if you see the Chinese you will see the bubble tea. Based on theories of purchase motivation, involvement and consumer behavior of bubble tea were investigated via questionnaire. The valid 396 questionnaire samples were analyzed and we have found that the clusters with different involvement are significant different in purchasing motivations then the participants with deeper involvement has stronger purchase motivation.

摘要 iv
目次 vi
表目錄 ix
圖目錄 xi
第一章緒論 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究目的 2
第二章文獻探討 3
2.1台灣手搖茶飲市場現況 3
2.2購買動機之相關研究 3
2.2.1個人動機 4
2.2.2社會動機 5
2.3 涉入程度之相關研究 6
2.4 購買動機與涉入程度之相關研究 8
2.5 消費者行為 9
2.5.1消費行為理論 9
2.5.2消費行為模式 9
第三章研究方法 12
3.1研究架構 12
3.1.1 研究流程 13
3.2研究對象與抽樣方式 14
3.2.1 研究對象 14
3.2.2 抽樣方式 14
3.2.3 抽樣結果 14
3.3研究工具 15
3.3.1 問卷編製 15
3.3.2 手搖茶飲消費者之購買動機量表 16
3.3.3 手搖茶飲消費者之涉入程度量表 17
3.3.4 手搖茶飲消費者之消費行為量表 17
3.3.5 人口統計變項量表 18
3.4 量表的修正 18
3.4.1 修正後之購買動機量表 18
3.4.2 修正後之涉入程度量表 19
3.5 實施程序 20
3.6 資料處理 21
第四章結果與討論 23
4.1 手搖茶飲消費者之人口統計變項的現況分析 23
4.1.1 性別 23
4.1.2 年齡 24
4.1.3 教育程度 24
4.1.4 婚姻狀況 25
4.1.5 職業 25
4.1.6 平均每月收入 26
4.1.7 主要購買通路 27
4.2 購買動機、涉入程度與消費行為之現況分析 28
4.2.1 購買動機的現況分析 28
4.2.2 涉入程度分析的現況分析 33
4.2.3 消費行為分析的現況分析 37
4.3 人口統計變項在購買動機、涉入程度及消費行為上之差異分析 42
4.3.1 人口統計變項與購買動機之差異分析 42
4.3.2 人口統計變項與涉入程度之差異分析 49
4.3.3 人口統計變項與消費行為之差異分析 52
4.4 不同涉入程度在購買動機與消費行為上之差異分析 54
4.4.1 涉入程度集群與購買動機之差異分析 54
4.4.2 涉入程度集群與消費行為之差異分析 56
4.5 購買動機與涉入程度間之關係 58
第五章結論與建議 59
5.1 結論 59
5.2 建議 60
參考文獻 61

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