臺灣博碩士論文加值系統

本研究主要探討國人國人內旅遊方式的選擇，利用交通部觀光局2010年「國人旅遊狀況調查報告」，將國內旅遊方式分為套裝旅遊、團體旅遊與自行規劃，解釋變數為人口統計變數（性別、年齡、教育程度、職業、所得、婚姻狀況以及居住地區共7項）與旅遊相關變數（旅遊天數、旅遊季別、出遊假期、此趟旅遊是否有同伴、此趟旅遊12歲以下兒童有無隨行、旅遊資訊來源與旅遊費用是否有補助共7項），應用multinomial logit model進行分析並轉換為邊際效果。研究結果顯示，14項自變數中，僅所得的邊際效果不顯著。另一方面，從團體旅遊與自行規劃的參數顯著個數來看，明顯多於套裝旅遊，表示可能在團體旅遊與自行規劃的異質性高於團體旅遊或自行規劃相對套裝旅遊。再者，本研究依據敘述統計分析結果，套裝旅遊經由旅行社承辦的比例為100%、團體旅遊的部分26.48%、自行規劃僅0.21%，因此本研究使用勝算比，將自行規劃設為對照組。研究發現，當旅遊資訊來源為政府旅遊相關單位與親朋好友相對未曾索取資訊者，兩者的參與機率皆呈現較高的機率比。因此，旅行社的目標市場行銷除了可以針對不同旅遊方式研擬行銷組合外，亦可透過觀光遊憩政府單位、旅行社、旅遊展覽將旅遊資訊進行展示。另外，資訊來源為親朋好友對於套裝旅遊與團體旅遊亦有顯著參與機率，可見口碑行銷就顯得重要。

謝辭 i
摘要 ii
第一章 緒論 1
1.1 研究動機 1
1.2 研究目的 2
1.3 論文架構 3
第二章 文獻回顧 6
2.1 旅遊方式選擇以及旅遊行為影響因素之相關文獻 6
2.2 MNLM相關文獻 9
第三章 研究方法 11
第四章 資料來源與處理 15
4.1 資料來源與處理 15
4.2 變數定義與衡量方法 17
4.3 資料敘述統計與分析 19
第五章 實證分析 32
5.1 MNLM迴歸結果 32
5.2 邊際效果 33
5.3 勝算比 38
第六章 結論與建議 54
6.1 總結 54
6.2 研究限制與建議 55
參考文獻 56

世界觀光旅遊委員會資料。2013年1月20日取自
http://www.wttc.org/
交通部觀光局觀光統計資料。取自2013年1月20日取自
http://admin.taiwan.net.tw/
交通部觀光局（2010），《中華民國99年國人旅遊狀況調查報告》，台北：交通部觀光局。
交通部觀光局（2011），《中華民國99年觀光業務年報》，台北：交通部觀光局。
交通部觀光局（2012），《中華民國100年觀光業務年報》，台北：交通部觀光局。
李子奈、葉阿忠（2000），《高等計量經濟學》，北京：清華大學出版社。
李世昌、李森源、張紋菱（2007），「月眉育樂探索樂園遊客旅遊動機、觀光意象與忠誠度關係之研究」，《屏東教大體育》，(11)，146-166。
李皇照、陳郁方（2004），「國內旅遊市場消費者特性分析」，《生物與休閒事業研究》，1(1)，1-21。
李銘輝、郭建興（2000），《觀光遊憩資源規劃》，台北：揚智文化出版社。
林士彥、林卓民、李俊彥（2007），「應用多項羅吉特模型分析消費支出與服務品質之研究─以溫泉區旅館為例」，《戶外遊憩研究》，20(2)，39-57。
周明道、林光、李選士、顏進儒（2003），「國內學生返鄉運輸模式之選擇分析」，《運籌研究集刊》，(3)，133-148。
周逸衡、巫喜瑞（2003）「台灣地區休閒農場遊客旅遊動機、資訊搜尋與選擇評估準則之研究」，《觀光研究學報》，9(2)，1-23。
曹勝雄（2001），《觀光行銷學》，台北：揚智文化出版社。
張清標、陳賢明（2008），「鄉村旅遊意象之區隔研究—以頂菜園鄉土館為例」，《鄉村旅遊研究》。2(1)，15-42。
黃紀、王德育（2012），《質變數與受限依變數的迴歸分析》，台北：五南圖書出版公司。
彭美玲（2010），「台灣廠商技術策略選擇之研究：以多選項 Logit 模型」，《經濟與管理論叢》，6(1)，133-155。
劉欣芸（2001），「農家已婚婦女勞動參與的多重選擇模型」，《農業經濟半年刊》，(69)，31-54。
陳昭明（1981），《台灣森林遊樂需求、資源、經營之調查分析》，台北：臺灣大學森林學系森林遊樂研究室。
謝淑芬（2007），「臺灣地區國民旅遊消費型態與相關影響因素之研究－Two-Stage Tobit估計法」，《觀光研究學報》，13(2)，139-164。
謝淑芬（2007），「溫泉遊憩區遊客對溫泉館選擇行為之研究」，《旅遊管理研究》，7(2)，165-186。
謝淑芬（2007），「家計單位人口結構對旅遊消費支出影響之研究－分量迴歸模型之應用」，《戶外遊憩研究》，20(3)，47-72。
謝淑芬（2009），「遊客對文化觀光活動選擇與旅遊消費支出之研究」，《運動與遊憩研究》，4(1)，1-21。
蘇鈺雯、林惠玲（2012），「台灣觀光需求─ 停留天數與消費金額之實證研究」，《戶外遊憩研究》，25(1)，85-109。
Gladwell, N. (1990) ,“A Psychographic and Sociodemographic Analysis of State Park Inn Users,”Journal of Travel Research,28(4),15-20.
Greene, W. H., (2008) ,Econometric Analysis,6th Edition,Upper Saddle River, NJ：Pearson Prentice Hall.
Hausman, J. and D. McFadden (1984) ,“Specification Tests for the Multinomial Logit Model”Econometrica,52(5),1219-1240.
Kotler, Philip (1997) ,Marketing Management：Analysis,Planning, Implementation and Control,9th Edition, New Jersey：Prentice-Hall Inc.
McFadden, D.(1973) ,“Conditional Logit Analysis of Qualitative Choice Behavior,” In P. Zarembka (ed.) ,Frontiers in Econometrics,105-142, New York：Academic Press.
Thrane, C. (2002) ,“Jazz festival visitors and their expenditures：Linking spending patterns to musical interest,”Journal of Travel Research, 40(3), 281-286.