本研究主在瞭解兩岸精品皮包品牌形象和品牌知名度的情況下對該產品對精品皮包品牌態度的影響程度，在面對不同的精品皮包的品牌形象和不同品牌知名度的流行市場下，是否會出現對品牌態度的喜好或厭惡知覺性及再購買的決策過程的現象，同時並找出影響時尚意識所帶來消費者干擾使的影響其個人購買商品的心理層面及行為結果，以及討論影響，此為本研究主要之動機。

因精品皮包涉及到個人不同的行為態樣、生活價值觀以及組織文化、經濟層面等不同的變項，且無長期進行縱斷面的觀察與探討，僅能就兩岸精品皮包時尚當下消費者可能產生的觀點，加以統計分析。研究地區為台灣及大陸之精品皮包消費者採取隨機便利抽樣的方式施測，採問卷調查法進行研究。

大陸地區精品皮包消費者之教育程度越高品牌知知名度認知度高，收入為人民幣15,001元以上的消費者高，並且每季購買的消費者在品牌知名度的認知較高。台灣地區平均年齡為50-59歲，平均收入為70,001-100,000元及三年購買一次的消費者在品牌知名度上的認知也較高。

研究結果顯示：品牌知名度愈高則品牌形象愈高、品牌形象對品
牌態度具有顯著正向影響部份成立，品牌知名度與品牌態度受時
尚意識的干擾效果並不會呈現不同的強弱程度、品牌形象與品牌
態度受時尚意識干擾效果不會有太大的強弱影響程度。

The purposes of the study are to understand collectible purses’ brand image and brand recognition of the product between Taiwan and China. Furthermore, it tries to understand on how to affect the attitude in collectible purses’ brands. To face a different brand image and brand recognition of the fashion market whether the brand attitude preferences or offensive consciousness affect the purchase of decision-making process of phenomenon. At the same time to identify the consumers’ fashion sense that bring the impact of interference with their personal purchases of goods under psychological level and acts as a result.

The collectible purses will correlate to individual human attitude like mentality, living values and organization of cultural, economic level with different variables., and no long-term for vertical section observation and explore, only can statistics and analysis the possible perspectives of consumers for collectible purses fashion in between Taiwan and China.

The result indicated:
1. Well-known brands will have higher brand image. Therefore, the brand image is positive effect to brand image attitude.
2. Brand awareness and brand attitude of fashion consciousness of interference results do not seem different intensity.
3. Brand image and brand attitude fashion sense of interference results will not be too strong or weak extent of the effect.

Keywords: Brand Image, Brand Awareness, Brand Attitudes.

內 容 目 錄
內容目錄............................................I
表目錄.............................................II
圖目錄.............................................III
第一章 緒論 ................................... 1
第一節 研究背景與動機........................ 1
第二節 研究問題與目的........................ 3
第三節 研究對象與限制........................ 3
第四節 研究流程......... .................... 4
第二章 文獻探討 ......... ..................... 6
第一節 兩岸精品產業概況...................... 6
第二節 品牌形象..............................10
第三節 品牌知名度............................14
第四節 品牌態度..............................15
第五節 時尚意識..............................16
第六節 各變數間之關係........................21
第三章 研究方法
第一節 研究架構..............................25
第二節 研究假設..............................26
第三節 研究變項之操作性定義與衡量............27
第四節 研究設計樣本母體之敘述................33
第五節 資料信度和效度分析方法................34


第四章 資料分析結果
第一節 描述性統計分析........................37
第二節 信度分析..............................50
第三節 因素分析..............................52
第四節 不同個人屬性在各變項之差異性分析......58
第五節 修正後研究架構及假設.. ...............93
第六節 各變項上之相關分析. .. ...............94
第七節 迴歸分析..............................96
第八節 階級迴歸分析..........................97
第九節 假設結果.............................103
第五章 結論與建議
第一節 研究結論.............................106
第二節 研究意涵.............................109
第三節 研究限制.............................111
第四節 未來研究建議.........................112

參考文獻

附錄一 問卷研究............................. 124
台灣問卷..............................124
大陸問卷..............................126

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