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研究生:王廷軒
研究生(外文):Wang, Ting-Syuan
論文名稱:聯合分析法應用於市場區隔中最佳產品組合之研究 -以白河蓮花農產品禮盒為例
論文名稱(外文):Conjoint Analysis Applied in the Best Product Combinations of Market Segmentation-Using Baiher Lotus Gift Boxes as an Example
指導教授:李明興李明興引用關係
指導教授(外文):Lee, Ming-Shing
口試委員:余國訓歐陽豪
口試委員(外文):Yu, Kuo-HsunOu-Yang, Hou
口試日期:2014-06-05
學位類別:碩士
校院名稱:遠東科技大學
系所名稱:創新設計與創業管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2014
畢業學年度:102
語文別:中文
論文頁數:99
中文關鍵詞:聯合分析白河蓮花市場區隔產品組合集群分析
外文關鍵詞:Conjoint AnalysisBaiher LotusMarket SegmentationProduct CombinationsCluster Analysis
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白河蓮花相關產品眾多,單就產品類別與規模來看已十分成熟。近年來民眾逐漸重視養生飲食之道,蓮藕粉等蓮花相關的有機農產品銷量日增,許多關於蓮花的食用價值、藥用成分的相關研究也應運而生,但關於民眾偏好的產品類別、偏好程度以及產品相互組合搭配行銷的研究則少之又少。
本研究以聯合分析法探討民眾對白河蓮花農產品各屬性的偏好程度,進而求得最佳農產品禮盒組合。同時利用人口變數與消費習性進行市場區隔,希望在眾多的產品類別中找出不同市場區隔消費者喜愛的產品組合。最後利用集群分析針對受測體之成分效用值進行分群,以分群結果模擬現有的顧客市場需求。希冀藉由分析消費者對白河蓮花農產品搭配選擇的偏好分析,提供給地方政府與農會作為產品銷售配對之參考依據。
研究結果顯示,民眾普遍認為有機蓮花農產品組成的禮盒價格過高,但有部分民眾則表示,願意以高價位來追求較低重量的內容物,且對他們來說,食品認證與產品責任險均非其考量的重要因素。此數據顯示出,現在的消費者選購農產品時不單只有考慮價格因素,產品本身與其他附加條件都是影響購買決策的條件。此外,不同市場區隔的消費者所偏好的產品組合與屬性權重比例亦不盡相同,行銷者在訂定銷售策略時須謹慎為之,才能滿足特定目標顧客的需求。

There are many products which are related with the lotus in Baiher. The products are getting matured from their categories and scopes. Recently there are more and more consumers taking health diets seriously, so the sale of the products which are related with the lotus, for example, lotus root powders, is becoming hot and the research about the food value and medicinal ingredients of the lotus is paid much attention. However, the studies in the topics of consumers’ preferences and product combinations with its marketing are rare.
The Conjoint Analysis is applied in the study to investigate consumers’ preference for different properties of the products of Baiher Lotus, furthermore to get the best product combinations. At the same time, demographic variables and consumers’ habits are used to do market segmentation in order to find different market segmentation and the best combination of the products from various categories of the products. Finally, the Cluster Analysis is applied to do clustering according to consumers’ part-worth. The results clustering will be used to simulate the market demanding. Hopefully, the Consumers’ preference analysis of the Baiher Lotus will be helpful for the local government and Farmers’ Association.
The results show that most of the consumers think the price of the Baiher Lotus Gift Boxes is high. But some consumers are willing to pay more money if the quality of the food is good, and both product certification and product liability insurance are not their major concerns. The results show that when the consumers buy the farming products, price is not the only they concern. The quality of the products and some additional factors will affect consumer to make their purchase decisions. In addition, consumers show different preference of the product combinations and the proportion of the weight of attributes. The marketers should take this seriously when they make marketing strategies in order to meet the need of the target consumers.

目 錄
誌謝......................................................Ⅰ
摘要.......................................................Ⅱ
Abstract...................................................Ⅳ
目錄.....................................................Ⅴ
表目錄...................................................Ⅵ
圖目錄...................................................Ⅷ
第壹章 緒論...............................................1
第一節 研究背景與動機......................................1
第二節 研究目的...........................................2
第三節 研究流程...........................................3
第貳章 文獻探討............................................4
第一節 蓮花..............................................4
第二節 產品..............................................5
第三節 市場區隔..........................................11
第参章 研究設計...........................................17
第一節 聯合分析法........................................17
第二節 問卷設計..........................................24
第三節 成分效用值計算.....................................35
第四節 正式問卷發放時間、地區與對象..........................36
第肆章 資料分析與結果......................................37
第一節 樣本資料分析.......................................37
第二節 全體受測者之偏好結構................................39
第三節 個別人口統計變數之成分效用值分析.......................42
第四節 偏好集群之成分效用值分析.............................75
第伍章 結論與建議..........................................80
第一節 結論與建議.........................................80
第二節 研究限制與未來發展..................................88
參考文獻..................................................90
附錄一、白河農產品禮盒屬性前測問卷............................94
附錄二、白河農產品禮盒偏好問卷...............................96


表 目 錄

表1-1-1 2002~2012年蓮田種植面積表............................2
表1-1-2 2002~2012年白河蓮花節補助款..........................2
表2-2-1近代產品組合行銷研究案例一覽...........................10
表2-2-2近代市場區隔行銷研究案例一覽...........................15
表3-1-1 某甲對機車屬性之重要程度評分示意圖.....................20
表3-1-2 取捨矩陣法 價格/形式示意圖(範例一)....................21
表3-1-3 取捨矩陣法 價格/形式示意圖(範例二)....................22
表3-1-4 取捨矩陣法 價格/形式示意圖(範例三)....................22
表3-1-5 飲品評估的屬性組合..................................23
表3-2-1 初步屬性擬定一覽表..................................24
表3-2-2 人口統計變數一覽表..................................26
表3-2-3 前測分析 主要產品屬性與禮盒點心屬性一覽.................27
表3-2-4 前測分析 其他禮盒屬性一覽............................28
表3-2-5 前測問卷 屬性重要次序排序表..........................29
表3-2-6 正式問卷 整體輪廓受測體一覽表.........................30
表3-2-7 正式問卷 16組模擬卡片組合情境一覽.....................32
表3-2-8 正式問卷 16組模擬卡片組合情境圖卡.....................33
表4-1-1正式問卷樣本分析:人口統計特性分析表....................37
表4-2-1全體受測者之偏好結構與屬性重要性權重....................40
表4-3-1男性之成分效用值與屬性重要性權重分析表...................43
表4-3-2女性之成分效用值與屬性重要性權重分析表...................45
表4-3-3年齡層介於21-25歲之成分效用值與屬性重要性權重分析表.......47
表4-3-4 56歲(含)以上年齡層之成分效用值與屬性重要性權重分析表....49
表4-3-5教育程度-高中(專科)之成分效用值與屬性重要性權重分析表....51
表4-3-6教育程度-大學之成分效用值與屬性重要性權重分析表...........53
表4-3-7服務業之成分效用值與屬性重要性權重分析表.................55
表4-3-8軍公教之成分效用值與屬性重要性權重分析表.................57
表4-3-9居住地-南部之成分效用值與屬性重要性權重分析表............59
表4-3-10月收入19999元以下者之成分效用值與屬性重要性權重分析表.....61
表4-3-11月收入20000-25000元者之成分效用值與屬性重要性權重分析表..63
表4-3-12月收入40000元以上者之成分效用值與屬性重要性權重分析表.....65
表4-3-13正式問卷樣本分析:消費頻率特性分析表....................67
表4-3-14消費頻率-偶爾購買者之成分效用值與屬性重要性權重分析表.....68
表4-3-15正式問卷樣本分析:消費目的特性分析表....................69
表4-3-16消費為親友送禮者之成分效用值與屬性重要性權重分析表.........70
表4-3-17正式問卷樣本分析:消費金額特性分析表....................71
表4-3-18單次消費總金額為500-1000元者之成分效用值與屬性重要性權重分析表 .........................................................72
表4-3-19正式問卷樣本分析:訊息來源特性分析表....................73
表4-3-20訊息來源為親友介紹者之成分效用值與屬性重要性權重分析表.....74
表4-4-1集群一之成分效用值與屬性重要性權重分析表..................76
表4-4-2集群二之成分效用值與屬性重要性權重分析表..................77
表4-4-3集群命名結果與對應之偏好屬性、水準一覽表..................78
表5-1-1全體受測者之最佳禮盒組合與屬性偏好排序一覽表...............81
表5-1-2以人口統計變數作事前區隔之集群最佳禮盒組合與屬性偏好排序一覽表 .........................................................82
表5-1-3以消費習性作事前區隔之集群最佳禮盒組合與屬性偏好排序一覽表...86
表5-1-4以集群分析作事前區隔之二集群最佳禮盒組合與屬性偏好排序一覽表..87


圖 目 錄

圖1-3-1 研究流程圖.........................................3
圖3-2-1 聯合分析適用情況圖..................................18

參考文獻
(一)中文部分
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(二)英文部分
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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