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研究生:蔡宗憲
研究生(外文):Chung, Hsien, Tsai
論文名稱:投資者投資行為、網路使用動機與廣告點閱行為關聯性研究—以財經網站《鉅亨網》為例
論文名稱(外文):The Internet User's Investment Behavior, Internet Using Motivation and the advertising effect
指導教授:陳尚永陳尚永引用關係
口試委員:吳宜蓁戚栩僊
口試日期:2013-06-17
學位類別:碩士
校院名稱:輔仁大學
系所名稱:大眾傳播學研究所碩士班
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2013
畢業學年度:101
語文別:中文
論文頁數:95
中文關鍵詞:廣告效果投資行為廣告點閱使用動機網路廣告
外文關鍵詞:advertising effectinvestment behavioradvertising clickInternet Using motivation
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本研究以網路使用者角度出發,探討現在時下盛行的投資理財網站廣告相關議題,討論使用者投資行為、網路使用動機,與廣告點閱行為之關聯性,本研究採用網路問卷調查法,希望用實際社會情境,探討使用者對網路廣告的注意、點閱乃至進一步行為。

研究結果發現,網路使用者的投資行為、其中的投資理財態度、工具與資訊來源,與廣告注意具有顯著關係,點閱與點閱後產生進一步行為方面則獲部分驗證;使用動機方面,本研究也證實,目的動機使用者,在廣告注意、廣告點閱、以及產生進一步行為上,情況皆低於隨意瀏覽動機使用者。

本研究以投資行為做為出發點,希望能擴展現今廣告相關研究多元性,同時投資理財相關網站規模與市場持續成長,研究結果也期望能在實務上產生貢獻。
The Research discusses the user's investment behavior, the internet use motivation and the advertising effect. It uses the internet questionnaire survey to discover the most users' behavior about the advertising .

The result shows that the user's investment behavior including the investment attitude, investment tools and the investment information sources, will influence the advertising effect including the users attention to advertising ,the click on advertising , and the behavior after advertising click.

Besides, the result also finds that the users' internet use motivation influences the advertising effect, the users with goal motivation will not see and click the advertising.
第一章 研究動機與研究目的 ----------------------------------------------- 1
第二章 文獻探討 --------------------------------------------------------------- 6
第一節 網路廣告 --------------------------------------------------------------- 6
第二節 網路廣告效果 ------------------------------------------------------- 10
第三節 投資行為與網路廣告效果 --------------------------------------- 14
第四節 網路使用動機與網路廣告效果 --------------------------------- 21
第五節 網路廣告類型、版面位置、廣告內容與網頁一致與網
路廣告效果 --------------------------------------------------------------------- 25
第六節 人口變項與網路廣告效果 --------------------------------------- 30
第三章 研究方法 -------------------------------------------------------------- 32
第一節 研究架構與研究假設 ---------------------------------------------- 32
第二節 研究方法 -------------------------------------------------------------- 35
第三節 統計分析方法 -------------------------------------------------------- 40
第四章 研究結果與討論 ---------------------------------------------------- 41
第一節 敘述性統計 ----------------------------------------------------------- 41
第二節 研究假設驗證 -------------------------------------------------------- 49
第五章 結論與建議 ----------------------------------------------------------- 77
參考文獻 ------------------------------------------------------------------------- 80
附錄 ------------------------------------------------------------------------------- 87

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