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研究生:曾君懿
研究生(外文):TENG, CHUN-YI
論文名稱:Facebook粉絲會員之口碑傳播動機、意見領袖特質、涉入程度及口碑傳播行為研究
論文名稱(外文):A Study of Relations among Motivation of Word-of-Mouth Dissemination, Opinion Leadership, Involvement and Behavior of Word-of-Mouth among Facebook Users
指導教授:劉修祥劉修祥引用關係
指導教授(外文):LIU, HSIOU-HSIANG
口試委員:劉修祥龔瑞璋楊正宏
口試委員(外文):LIU, HSIOU-HSIANGKUNG, JUI-CHANGYANG, CHENG-HONG
口試日期:2012-05-02
學位類別:碩士
校院名稱:國立高雄應用科技大學
系所名稱:觀光與餐旅管理研究所
學門:民生學門
學類:觀光休閒學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2013
畢業學年度:101
語文別:中文
論文頁數:100
中文關鍵詞:Facebook粉絲專頁意見領袖特質口碑傳播動機涉入程度口碑傳播行為
外文關鍵詞:Facebook fan pageMotives for word-of-mouthOpinion leadership qualitiesDegree of involvementWord-of-mouth behavior
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近年來伴隨著數位化時代的來臨,人們的生活形態逐漸進入持續連線的時空,加上近年來Facebook對於生活中的影響程度趨高,只要使用網路的人們幾乎都已逐漸成為Facebook的使用者,許多企業商家透過Facebook平台與消費者近距離中建立了經常性的互動模式,成為行銷中重要的區塊。根據數位時代報導全球Facebook使用人數統計,在2008年8月使用人數為1億人、迄今2012年10月使用人數已達到10億名會員,這將是個重要里程碑。本研究主要探討目的是針對使用Facebook粉絲專頁的粉絲會員口碑傳播動機、意見領袖特質、涉入程度、口碑傳播行為。本研究透過網路問卷發放,共回收378份問卷,有效問卷為366份,並以敘述性統計法、探索性因素分析法、皮爾森相關分析、迴歸分析法進行分析研究發現:1.影響Facebook粉絲會員口碑傳播動機為社群關係、社交利益、關心他人;2.影響意見領袖特質展現之口碑動機為社交利益;3.口碑傳播動機之社群關係、社交利益會透過意見領袖特質者為中介產生口碑傳播行為;4.具意見領袖特質越明顯者,願意在粉絲專頁上分享口碑;涉入程度不具干擾意見領袖特質者的口碑傳播行為,本研究結果將提供企業及商家在經營Facebook粉絲專頁的有效行銷策略之參考。
In recent years, the improvement of the digital era gradually changed people's lifestyles into a space of continuous connection and at the same time, Facebook increasingly influence people's lifestyles. Almost all of the people who have internet access has a Facebook account and are frequent users. Many businesses use Facebook to get closer to consumers and establish a close interaction model which has become an important part in marketing. According to a statistical report, there are 100 million Facebook users in 2008 and it increased to 1 billion users by October, 2012. This is a significant milestone for the digital age. This study aims to investigate the relationship among the motives for word-of-mouth, opinion leadership qualities, degree of involvement and word-of-mouth behavior of Facebook fans. The present study distributed online questionnaires and among the 378 returned questionnaires, 366 were valid questionnaires. Descriptive statistics, exploratory factor analysis, Pearson correlation analysis and regression analysis were conducted for analysis. The results found that: 1.Factors that affect Facebook fans' motives for word-of-mouth are social relationship, social benefits and caring for others. 2.The motive for word-of-mouth that affects opinion leadership qualities is social benefits. 3.Opinion leadership qualities is the mediator in the relationship of social relationship and social benefits of the motive for word-of-mouth and word-of-mouth behavior.4.The more obvious the opinion leadership qualities of the user, the more willing he/she is to share his word-of-mouth in the fan page and the degree of involvement does not interfere with the word-of-mouth behavior of the opinion leader. The results of this study can provide effective marketing strategy references for the hospitality businesses in managing their Facebook fan page.
中文摘要.........................................................................i
英文摘要........................................................................ii
誌謝...........................................................................iii
目錄.......................................................................... iv
表目錄..........................................................................vi
圖目錄.........................................................................iii
一、緒論.........................................................................1
1.1 研究背景與動機................................................................1
1.2 研究目的.....................................................................4
1.3 研究範圍.....................................................................5
1.4 研究流程.....................................................................5
二、文獻回顧......................................................................7
2.1 Facebook....................................................................7
2.1.1 Facebook粉絲專頁..........................................................11
2.1.2 Facebook粉絲專頁經營模式....................................................13
2.2 口碑傳播動機與口碑傳播行為......................................................18
2.2.1 網路口碑傳播...............................................................18
2.2.2 口碑傳播行為...............................................................22
2.2.3 影響網路口碑傳播動機之因素....................................................23
2.3 意見領袖特質的衡量............................................................27
2.4涉入程度的影響因素與衡量........................................................33
三、研究方法.....................................................................39
3.1 研究架構與假設...............................................................39
3.2 問卷設計....................................................................40
3.3 專家效度....................................................................43
3.4 前測........................................................................44
3.5 前測信度與項目分析............................................................44
3.6 正式問卷....................................................................49
3.7 資料統計分析.................................................................49
四、研究結果……...................................................................51
4.1 樣本結構敘述分析..............................................................51
4.2 口碑傳播動機資料分析...........................................................54
4.2.1 平均值、標準差分析..........................................................54
4.2.2 因素分析..................................................................56
4.3 意見領袖特質資料分析..........................................................58
4.3.1 平均值、標準差分析..........................................................58
4.3.2 意見領袖特質的分組界定.......................................................59
4.4 涉入程度資料分析….............................................................60
4.4.1 平均值、標準差分析...…......................................................61
4.4.2 因素分析..................................................................61
4.5 口碑傳播行為資料分析..........................................................62
4.5.1 平均值、標準差分析….........................................................62
4.6 口碑傳播動機、意見領袖特質、涉入程度、口碑傳播行為之相關分析..63
4.7 多元迴歸分析.................................................................64
4.7.1 口碑傳播動機與口碑傳播行為之迴歸分析…...........................................64
4.7.2 口碑傳播動機與見領袖特質分組之迴歸分析……........................................65
4.7.3 意見領袖特質與口碑傳播行為影響之迴歸分析........................................66
4.7.4 意見領袖特質分組為中介效果對口碑傳播動機與口碑傳播行為影響之關係.....................66
4.7.5 涉入程度干擾效果對意見領袖特質分組與口碑傳播行為之關係.............................68
4.7.6 小結......................................................................69
五、結論與建議....................................................................70
5.1結論.........................................................................70
5.1.1 口碑傳播動機與口碑傳播行為....................................................70
5.1.2 口碑傳播動機刺激意見領袖特質展現...............................................71
5.1.3 意見領袖特質的中介效果.......................................................71
5.1.4 意見領袖特質與口碑傳播行為....................................................72
5.1.5 涉入程度干擾作用............................................................72
5.2 經營Facebook粉絲專頁行銷建議...................................................73
5.3 研究限制....................................................................76
5.5 後續研究建議.................................................................75
參考文獻........................................................................76
附錄…….........................................................................85

表目錄
表 1-1 2012年12月台灣網友上網概況...................................................1
表 1-2 2012年12月台灣10大品牌網站...................................................2
表 2-1 Facebook使用者成長率........................................................8
表 2-2 Facebook功能表...........................................................10
表 2-3 澳洲旅遊局粉絲專頁行銷模式...................................................14
表 2-4 口碑定義….................................................................18
表 2-5 網路口碑..................................................................20
表 2-6 口碑傳播行為...............................................................22
表 2-7 網路口碑傳播動機...........................................................24
表 2-8 網路口碑傳播動機因素.............…..........................................25
表 2-9 意見領袖特質...............................................................28
表 2-10 意見領袖特性..............................................................30
表 2-11 涉入定義.................................................................33
表 2-12 CIP量表.................................................................36
表 2-13 RPII涉入量表.............................................................37
表 3-1 口碑傳播動機題項...........................................................40
表 3-2 意見領袖特質題項...........................................................41
表 3-3 涉入程度問項...............................................................42
表 3-4 口碑傳播行為...............................................................42
表 3-5 專家學者..................................................................43
表 3-6 Facebook粉絲會員口碑傳播動機信度分析表........................................45
表 3-7 意見領袖特質信度與項目分析表..................................................46
表 3-8 涉入程度信度與項目分析表.....................................................47
表 3-9 口碑傳播行為信度與項目分析表..................................................48
表 4-1 Facebook粉絲會員樣本結構一覽................................................53
表 4-2 Facebook粉絲會員口碑傳播動機平均值及標準差分析表................................55
表 4-3 Facebook粉絲會員口碑傳播動機探索性因素分析摘要表................................58
表 4-4 意見領袖特質平均值及標準差分析表..............................................58
表 4-5 意見領袖特質分組描述性統計表.................................................59
表 4-6 涉入程度平均值、標準差分析表.................................................60
表 4-7 涉入程度量表之探索性因素分析摘要表.............................................61
表 4-8 口碑傳播行為平均值及標準差分析表..............................................62
表 4-9 相關係數表……….............................................................63
表 4-10 相關係數大小判定標準.......................................................63
表 4-11 Facebook粉絲會員口碑傳播動機與口碑傳播行為之VIF值與CI值........................64
表 4-12 Facebook粉絲會員口碑傳播動機對口碑傳播行為之多元迴歸分析摘要.....................65
表 4-13 意見領袖特質對口碑傳播動機之多元迴歸分析摘要表..................................65
表 4-14 意見領袖特質對口碑傳播行為之多元迴歸分析.......................................66
表 4-15 Facebook粉絲會員口碑傳播動機、具意見領袖特質與口碑傳播行為之階層迴歸析.............67
表 4-16 涉入程度干擾意見領袖與及口碑傳播行為關係之階層迴歸分析...........................68
表 4-17 研究假設驗證結果..........................................................69

圖目錄
圖1-1 研究流程....................................................................6
圖2-1 全球社群網站分佈圖............................................................7
圖2-2 台灣地區Facebook 2013年1月使用人數............................................9
圖2-3 粉絲專業性質選擇示意圖.......................................................11
圖2-4 台灣粉絲專頁品牌排名.........................................................12
圖2-5 澳洲旅遊局粉絲專頁...........................................................13
圖2-6 易訂網Eztable之粉絲專頁首頁..................................................16
圖2-7 網路口碑重要性..............................................................21
圖2-8 網路口碑管道來源............................................................21
圖3-1 研究架構圖.................................................................39

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