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研究生:黃湘玲
研究生(外文):Xiang-Ling Huang
論文名稱:金門前水頭村樂活民宿之經營模式研究
論文名稱(外文):Shui Tau Tsuen LOHAS of Kinmen of the B & B Business Model Research
指導教授:陳振祥陳振祥引用關係
指導教授(外文):作者未提供
學位類別:碩士
校院名稱:銘傳大學
系所名稱:管理學院高階經理碩士學程
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2013
畢業學年度:101
語文別:中文
論文頁數:126
中文關鍵詞:經營模式民宿白地策略顧客價值經營策略
外文關鍵詞:business strategycustomer valueseizing the white spaceB & Bsbusiness model
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民宿業的經營模式,除了描述民宿經營者的經營理念與策略之外,最重要的還是如何能合理並持續的獲利,以確保民宿經營條件的優化和永續性。
本研究個案「樂活民宿」,為座落於金門縣金城鎮前水頭村12號的「古厝民宿」,屬於5個房間規模以下的小型民宿,為「建築物實際使用人自行經營」之民宿業,其輔導管理單位為金門縣政府,與前水頭村其它民宿業由金門國家公園管理處輔導的管理機制有所不同,因此其經營模式自亦有所差異。
尤其,本研究個案「樂活民宿」應如何在不具備優勢經濟規模的營運條件下,找到自己的「核心價值」與「定訂經營策略」,以及在市場競爭的脈動中,如何運用「關鍵資源」與「關鍵流程」結合自身的「資產配置」及「經營能力」,是本研究關注的主要課題。
由於古厝民宿比一般現代民宿更具歷史性和獨特性,因此本研究引用Johnson(2010)提出「白地策略」的「四格(Four Box)商業模式架構」,並整合運用Hamel(2000)的「經營模式構面」、Magretta(2002)的「說故事」經營模式以及Porter(1985)「價值鏈」模型的相關理論基礎,藉以探討和分析「樂活民宿」創新經營模式的差異性和吸引點,包括「顧客價值主張」、「關鍵資源」、「關鍵流程」、「利潤公式」等四個相互依存的市場元素,找出其民宿經營成功的關鍵因素與發展策略。
本研究設計,採用質性研究方法的「個案研究法」,藉由次級資料與深度訪談法,蒐集相關研究資料,對本研究對象「樂活民宿」的經營模式與市場元素特色,進行檢視、分析和探討,藉以營造其「獨特動人的故事」,建構其「民宿產業價值鏈」,創造並提高其經營模式的效益。
因此,本研究從顧客價值觀點,分析「樂活民宿」與顧客和聚落居民之互動關係,並以前水頭村和「樂活民宿」古厝本身的人文資源做為核心資源,整合成屬於「樂活民宿」的動人的「新故事」,並透過「客製化」服務和多元化的旅遊型態,進行「差異化」策略經營,創新民宿業經營模式,以打動消費者的心,吸引消費者到前水頭村「樂活民宿」,體驗不同於飯店和旅館的民宿獨特氛圍,創造經營者與房客「共好」的價值,藉以提高古厝民宿的服務品質,並進一步建構古厝民宿發展的品牌化策略與永續經營發展模式。
本研究結果發現,民宿評價與口碑好、回客率高,是個案「樂活民宿」目前經營成功的主要因素;面對金門民宿業「紅海」價格競爭的困境,未來其經營模式可採取以下策略:
一、提出強而有力、目標明確的「顧客價值主張」,確認和吸引「樂活民宿」目標客源,並透過整合「關鍵資源」,強化「關鍵流程」,以充份滿足旅客的服務需求,掌握「民宿產業價值鏈」各項活動環節,豐富服務內容,以提高服務流程的加值;並可透過同業與異業結盟方式,降低經營成本,提高資源速度,增加獲利空間。
二、運用市場區隔,創造「差異化」價值,以核心資源,並透過「感性行銷」和「體驗行銷」的方式整合成「動人的故事」,建構辨識度高且獨特的「樂活民宿」品牌形象。
三.以顧客價值為導向,建構「民宿優質服務指標」,優化服
務內容,以提高服務品質,並讓房客入住後實際體驗「客製化」
的感動,創造忠誠客源,使「樂活民宿」可以穩定持續獲利,並得
以永續經營。
本研究對個案「樂活民宿」之經營建議為:一、成立「社區藝術服務接待中心」;二、多多參與公部門舉辦的培訓活動;三、觸發民宿業者參與公部門推動金門申請「世界遺產」使命感。
對社區與公部門之建議為:一、民宿產業發展應結合產、官、學界共同努力;二、導入日本民宿成功發展的個案經驗。
B & B industry business model, in addition to describing business philosophy and strategy of the B & B operators, the most important thing is how reasonable and sustained profitability in order to ensure that the B & Bs in the optimization of the operating conditions and sustainability.
The case study "LOHAS B & B is located in the Kinmen County Shui Tau Tsuen before the 12th Historic B & B", belonging to a small B & B room scale following the 5 Building the actual use of the facility shall be operated " B & B industry, counseling units for the Kinmen County Government, Shui Tau Tsuen before other B & B industry by the Kinmen National Park Administration counseling management mechanism is different, so its business model since different.
In particular, the case study "LOHAS B & B" should not have the advantage of economies of scale operating conditions, to find their own "core values" and "shall be set at the business strategy, as well as the pulse of the market competition, and how to use the" key resources "and" the key processes combined with their own "asset allocation" and "operating capacity" is the main topic of concern in this study.
Historic B & B more than most modern B & B history and uniqueness of this study apply and integrate Magretta (2002), "storytelling" business model and Hamel (2000) analysis of operating dimensions insights to the core strategy structure face "," strategy resource dimension "," customer value dimensions and value network dimension four "business model story dimensions based import Poter (1985) concept of" value chain "model, the research design, and qualitative research method, the case study method, by secondary data and
in-depth interviews to collect research data, the dimensions and characteristics of the object of this study, "the LOHAS B & B" business for viewing analysis and discussion, in order to create its unique and moving story, to construct the bed and breakfast industry value chain to create and improve the effectiveness of its business model.
Therefore, in this study from a customer value perspective, the analysis of the "Broadwood B & B" to the relationship with the customer and settlement residents of interactive and Shui Tau Tsuen and "LOHAS B & B" Historic cultural resources as core resources, integration into a "music live B & B "touching" new story "and" customized "services and a wide range of travel patterns," differentiation "strategy management, innovative business model of the B & B industry, in order to impress the hearts of consumers, to attract the consumer Shui Tau Tsuen before "Broadwood Bed, experience the unique atmosphere different from the B & B hotels and hostels, to create operators guest" of good "value, in order to enhance the quality of service of the Old House B & B, and further construct Historic B & B development brand strategy and sustainable development model.
The results of this study found that B & evaluation and good word-of-mouth, back-off rate, is the case Broadwood B & B business success factor; the face of the plight of the Golden Gate B & B industry "Red Sea" Price competition, the future of its business model may take the following Strategy:
Confirm the target source of the "LOHAS B & B" to meet the needs of the passenger service, to fully grasp the bed and breakfast industry value chain activities link rich services to increase the value-added of the service process; through the same industry and cross-industry alliance, reduce operating costs and increase profit margins.
Second, the use of market segmentation, create differentiated value to core resources integrated into the "moving story" through "emotional marketing" and "experiential marketing", construct the identification of high and unique Broadwood B & B "brand image.
III. Customer value oriented construct B & quality service indicators, optimize service
Service content, in order to improve the quality of service, and to let a guest''s stay practical experience "customized"
Moved to create a loyal customer base, so the "Broadwood B & B" stable
and sustainable profit, and may Sustainable management.
In this study, the cases "LOHAS B & B" of the operating recommendations: one, the establishment of "community art services reception center"; two, a lot of participation in organized by the public sector training activities; three, triggered by the hotel owners to participate in the public sector to promote Kinmen apply for "World Heritage "sense of mission.
The recommendations of the Community and Public Sector: A, B & B industry development should be read in conjunction with the joint efforts of industry, government, and academia; Second, the import of Japanese B & B cases of successful development experience.
目 錄
頁次
目錄.......................................................Ⅰ
圖目錄.................................................... IV
表目錄......................................................V

第一章 緒 論 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究動機 2
1.3 研究問題 3
1.4 研究目的 4
1.5 研究流程 5
第二章 民宿業發展現況 6
2.1 台灣民宿的發展概況 6
2.2 金門傳統建築活化利用與民宿發展 8
2.2.1金門古厝民宿分佈現況 14
2.2.2前水頭村民宿之分界場域現況 16
2.2.3金門前水頭村民宿分佈現況 17
2.2.4 小結論 18
第三章 文獻探討 19
3.1 民宿的定義與類型 19
3.1.1民宿的定義 19
3.1.2 民宿的類型 20
3.2 國外民宿的發展趨勢—以日本為例 20
3.3經營模式(BUSINESS MODEL) 24
3.3.1經營模式的意涵 24
3.3.2經營模式與服務流程 30
3.3.3民宿經營的其他外部支援影響因素 33
3.3.4小結論 34
第四章 研究設計與方法 36
4.1 研究設計 36
4.2 研究架構 37
4.2.1 研究方法的選擇 38
4.3研究對象選擇 39
4.3.1 資料蒐集方式 39
4.3.2 資料處理與分析 40
4.4 訪談對象及方式 41
4.4.1 訪談對象 41
4.4.2 資理整理方式 42
4.4.3 旅客需求調查問卷 42
4.4.4 前水頭村民宿群競爭環境(經營規模及特色類型)調查 44
第五章 個案介紹 45
5.1「樂活民宿」的創立與發展沿革 45
5.2「樂活民宿」民宿類型屬性與經營現況 45
5.2.1「樂活民宿」的民宿類型屬性 45
5.2.2「樂活民宿」內部環境與設備 48
5.2.3「樂活民宿」理念與價值主張 49
5.2.4「樂活民宿」的營運方針 50
5.2.5「樂活民宿」經營模式之優劣勢分析 51
5.3 前水頭村民宿群經營現況與競爭環境分析 53
5.3.1前水頭村民宿群建築形式、房數備置及最高容納人數調查 54
5.3.2前水頭村民宿經營現況與經營特色分析 59
5.4 民宿業者資料調查分析與訪談 62
5.4.1 資料調查分析 62
5.4.2 民宿同業訪談分析 63
5.4.3入住民宿旅客需求調查結果及訪談內容分析 67
5.4.4 專家學者訪談分析 72
5.4.5 總結 75
5.5 「樂活民宿」經營模式探討 78
5.5.1 「樂活民宿」的「顧客價值主張」探討 79
5.5.2「樂活民宿」的「關鍵資源」與「關鍵流程」:價值鏈分析 80
5.5.3 「樂活民宿」的「利潤公式」分析:獲利能力分析 90
5.6 建構「樂活民宿」優質服務指標 92
5.7民宿經營模式的創新策略:開發客製化旅遊服務和產品....94
5.7.1公營路線客製化旅遊產品規劃方案 94
5.7.2旅行社客製化旅遊產品規劃方案 95
5.7.3個人自由行客製化旅遊產品規劃方案 95
5.7.4 帶狀旅遊產品規劃方案 96
5.7.5 多目標多梯次複式帶狀旅遊產品規劃方案 96
5.8 小結論 98
第六章 結論與建議 100
6.1 結論 100
6.2 建議 101
6.2.1個案「樂活民宿」之經營建議 102
6.2.2 對社區與公部門之建議 103
6.2.3 對未來後續研究之建議 105

圖 目 錄
頁次

圖1-1 研究流程圖 5
圖2-1 金門古厝民宿分佈圖 15
圖2-2水頭聚落內分界區域及地名 16
圖2-3 前水頭村古厝民宿分佈概況圖 18
圖3-1 經營模式的四大構面 28
圖3-2價值鏈模型 30
圖3-3四格商業模式架構 32
圖4-1研究架構 37
圖5-1「樂活民宿」經營模式的四大經營模式的故事構面 82
圖5-2前水頭村「樂活民宿」之策略資源規劃與業務關係圖 84
圖5-3優質服務流程圖 85
圖5-4服務三構面圖 86
圖5-5「樂活民宿」的「關鍵資源-關鍵流程」價值鏈 86
圖5-6民宿經營模式價值鏈模型 89

表 目 錄
頁次
表2-1 台灣各縣市民宿家數、房間數統計表 6
表2-2 傳統建築之利用與經營管理相關法規 9
表2-2 傳統建築之利用與經營管理相關法規(續) 10
表2-2傳統建築之利用與經營管理相關法規(續) 11
表2-2傳統建築之利用與經營管理相關法規(續) 12
表2-2傳統建築之利用與經營管理相關法規(續) 13
表2-3前水頭村頂、中、下、後界之民宿分佈現況 17
表3-1國內學者對民宿的定義 19
表3-2日本綠色觀光的演進 22
表3-3 國外學者對經營模式之論述 29
表4-1不同研究方法的相關狀況 38
表4-2從個案研究建立理論的流程 40
表4-3受訪人員樣本類別及時程表 41
表4-4旅客需求問卷調查表 43
表4-5前水頭村民宿群經營經營規模及特色類型調查表 44
表5-1金門前水頭村之民宿類型 47
表5-2前水頭村古厝民宿建築形式、房數備置及最高容納人數調查(一) 54
表5-3水頭村民宿業主經營房間數及人力資源調查表 57
表5-3(續)前水頭村同一民宿經營者之經營規模前4名資源對照表 57
表5-4前水頭村各民宿業主之網路行銷資源一覽表 58
表5-5前水頭村民宿服務項目與範圍現況表 60
表5-6前水頭村民宿經營特色分類表 62
表5-7同業抽樣訪談內容整理摘要表 64
表5-8入住民宿旅客需求調查結果 67
表5-9專家抽樣訪談內容整理歸納摘要表 73
表5-10樂活民宿的吸引力與經營特色分析表 76
表5-11客源與需求表 80
表5-12服務三構面 87
表5-13 「樂活民宿」關鍵資源與異業結盟關係表 92
表5-14公營路線客製化旅遊產品規劃 93
表5-15旅行社方案客製化旅遊產品規劃 93
表5-16個人自由行方案客製化旅遊產品規劃 94
表5-17 帶狀旅遊產品行程規劃表 94
表5-18 多目標多梯次複式帶狀旅遊產品行程規劃表 95
表5-19 旅遊型態行程表 95
參考文獻
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