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研究生:楊雅嵐
論文名稱:視覺誇飾法的廣告效果─從產品利益結合與否來探討
論文名稱(外文):The Effectiveness of Visual Hyperbole in Advertising
指導教授:張卿卿張卿卿引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:廣告研究所
學門:傳播學門
學類:廣告學類
論文種類:學術論文
畢業學年度:101
語文別:中文
論文頁數:77
中文關鍵詞:視覺修辭視覺誇飾產品利益資訊性理解度廣告態度品牌態度品牌回憶度
相關次數:
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視覺誇飾(visual hyperbole)廣告在實務上相當常見,這樣的廣告表現方式,又可被分為兩種,一種是結合產品利益表現的視覺誇飾廣告,另一種則為未結合產品利益表現的視覺誇飾廣告。然而,這樣的不同,對於品牌態度,以及品牌回憶度又會有什麼不一樣的影響呢?
本研究採用實驗法,檢視了三種視覺誇飾廣告策略:「有使用視覺誇飾並結合產品利益的廣告」、「有使用視覺誇飾但無結合產品利益的廣告」,以及「沒有使用視覺誇飾僅表現產品利益的廣告」,以釐清何種策略會有最好的廣告效果。此外,更聚焦於探究「視覺誇飾有無結合產品利益」之差異,為本研究的重點項目。
研究結果指出,視覺誇飾有無結合產品利益來做表現,會影響到廣告的「資訊性」,並且也會影響到閱聽眾對廣告的「理解度」。有結合產品利益的視覺誇飾廣告,可能因為可以提供產品相關訊息,所以帶來較高的資訊性;有結合產品利益的視覺誇飾廣告,也可能因為表現明確的「產品利益」,對於解讀廣告有提示的作用在,而有較好的理解度。但可惜的是,「資訊性」與「理解度」的中介效果並不成立,因此無法證明是影響「品牌態度」與「品牌回憶度」的重要因素,且由於操弄檢定部分未符合預期結果,故在詮釋上應有所保留。
另外,在「有無使用視覺誇飾廣告」比較「廣告態度」的差異,有使用視覺誇飾的廣告並未能如預期獲得較好的反應,與先前學者研究相反,其可能的原因為實驗製作物的諸多限制,導致過度刻意安排,引起負面的感受。

第壹章
緒論.......................................................1
第一節
研究背景與動機...........................................1
第二節
研究目的.................................................2
第貳章
文獻探討...................................................4
第一節 誇飾(hyperbole / exaggeration)的歸類與定義.................4
第二節 視覺修辭(visual rhetoric)與視覺誇飾(visual hyperbole)......10
第三節 視覺誇飾之廣告效果......................................13
第四節 是否結合產品利益之廣告效果..............................17
第參章 研究架構..................................................23
第肆章 研究方法..................................................25
第一節 研究方法─實驗法........................................25
第二節 實驗設計................................................25
第三節 變項定義與測量..........................................27
第四節 實驗刺激物與前測說明....................................33
第伍章 研究結果與分析..........................................43
第一節 實驗受試者..............................................43
第二節 量表信度................................................44
第三節 操弄檢定................................................45
第四節 假設檢定................................................47
第陸章 結論....................................................60
第一節 發現與討論..............................................60
第二節 學術貢獻與實務貢獻......................................64
第三節 未來研究建議與研究限制..................................66
參考文獻...........................................................68
附錄...............................................................73
附錄一:前測問卷...............................................73
附錄二:正式施測問卷...........................................74



表目錄
表2-1-1:誇張的五種形式.............................................5
表2-1-2:誇飾定義整理...............................................8
表2-4-1:「視覺誇飾」與「有無結合產品利益」交互後之廣告類型.........17
表4-1-1:本研究實驗設計............................................25
表4-3-1:廣告具備「視覺誇飾」之題項設計.............................28
表4-3-2:廣告具備「產品利益」之題項設計.............................28
表4-3-3:廣告資訊性之題項設計......................................29
表4-3-4:廣告理解度之題項設計......................................30
表4-3-5:廣告態度之題項設計........................................31
表4-3-6:品牌態度之題項設計........................................31
表4-3-7:品牌回憶度之題項設計......................................32
表4-4-1:前測實驗刺激物選訂標準....................................34
表4-4-2:前測廣告圖稿..............................................35
表4-4-3:前測量表題項..............................................37
表4-4-4:因素分析─「視覺誇飾程度」各題項因素負荷量................38
表4-4-5:因素分析─「產品利益程度」各題項因素負荷量................38
表4-4-6:牙膏─版本一(構想1)、版本二,與版本三之比較..............40
表4-4-7:牙膏─版本一(構想2)、版本二,與版本三之比較..............41
表4-4-8:正式施測之三版廣告圖稿....................................42
表5-1-1:實驗受測者樣本分布........................................43
表5-2-1:正式實驗 量表信度結果總覽.................................44
表5-3-1:操弄檢定─「版本一、版本二,與版本三比較」................46
表5-4-1:主效果檢定:使用視覺誇飾否與對廣告態度的主效果............49
表5-4-2:使用視覺誇飾與否與廣告理解度..............................50
表5-4-3:品牌回憶度(未提示回憶度)版本比較..........................50
表5-4-4:品牌回憶度(品牌再認)版本比較..............................51
表5-4-5:結合產品利益與否的視覺誇飾廣告與廣告資訊性................53
表5-4-6:結合產品利益與否的視覺誇飾廣告與品牌態度..................53
表5-4-7:結合品利益與否與廣告理解度................................55
表5-4-8:品牌回憶度(未提示回憶度)兩版廣告比較......................55
表5-4-9:品牌回憶度(品牌再認)兩版廣告比較..........................56
表5-4-10:假設檢定總表.............................................57
圖目錄
圖3-1-1:架構一:有無使用視覺誇飾之比較.............................24
圖3-1-2:架構二:有無結合產品利益之比較............................24
圖4-2-1:實驗流程圖................................................26
圖5-4-1:架構一:有無使用視覺誇飾之比較............................47
圖5-4-2:主效果檢定:廣告態度......................................48
圖5-4-3:中介效果檢定:廣告理解度(有無使用視覺誇飾之比較) .........49
圖5-4-4:架構二:有無結合產品利益之比較............................52
圖5-4-5:中介效果檢定:廣告理解度(有無結合產品利益之比較) .........54


一、中文部分
李培蘭(2003)。《幽默廣告機制與形式分類之初探─以1997~2001年時報廣告獎平面類作品為例》,國立政治大學廣告研究所碩士論文。
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二、英文部分
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