臺灣博碩士論文加值系統

摘要
台灣公立博物館的發展大約在民國66年振興時期開始談起，以12項建設中的公立博物館興建計劃為興起開端。早期的博物館僅是以收藏為主，很少公開展覽，或以特定對象陳列。然而，現在博物館的展示空間已經轉變，除了傳統的典藏、展示與研究之外，增加感官刺激，透過體驗的氛圍吸引顧客，為博物館經營導引出新的方向。運用行銷的方法，博物館的經營應該把企業追求利潤的觀念與過程，轉化成追求博物館的使命價值與行銷價值，作為博物館營運模式的基礎。所以，將行銷觀念引進博物館的營運，更是ㄧ項新的挑戰。
在研究流程設計上，採用兩階段方式進行：第一階段為文獻參考法：擬定數位行銷面 → 品牌發展面 → 體驗行銷面。第二階段為訪談蒐集法：透過第一階段的設計，運用「半結構式」方法進行訪談，發展三個延續式命題。
研究結果：在「數位行銷」構面，優秀的博物館不在於對硬體投資的大小，也不在於軟體價值的高低，僅關注於它的「實用性」。網路的世界無遠弗屆，讓虛擬博物館的建構，可以成為生活的一部分，發展命題一。在「品牌發展」構面，根據數位行銷面的研究結果，延續探討「品牌發展」構面，針對打造博物館品牌發展，訴求的重點是「感受」非「靜態式名稱」，博物館的品牌要轉化成「資產」價值，必須經過「活化品牌資產」的程序，才會有品牌價值的呈現，進而延伸品牌的說故事能力，發展命題二。在「體驗行銷」構面，根據數位行銷面與品牌發展面的研究結果，延續探討「體驗行銷」構面。體驗經濟時代，強調的是內心感受，使用方法為客製化服務，讓每位顧客自我體驗，產生難以忘懷的回憶與獨特的體驗價值，發展命題三。

Abstract

The development of national museums in Taiwan commenced in 1977 when the 12 Major Cultural Construction Projects was introduced. In the early stage, the function of museums was only for antique collection or particular exhibition; its opening to public was rare. Nowadays, however, museums’ exhibition space has changed a lot. In addition to the traditional functions of collection, exhibition and study, museum-operation has developed some new strategies or orientations to attract customers, for example, create an experiencing atmosphere in the space to enhance customers’ sensational stimulation. Introducing marketing strategies, museum-operation should transform the concept and process of corporate profit-making into pursuing the values of museums’ mission and promotion and take this transformation as foundation of museum-operation. Therefore, marketing concept execution in museum-operation becomes a new challenging task.

The research primarily involved two stages: the first stage was the approach of literatures review, which included three steps: determined the aspect of digital marketing, the aspect of brand development, and the aspect of experience marketing.The second stage was the approach of interview survey, which was a semi-structured interview taking advantages of the first stage’s design to develop three continuation propositions.

The research results indicated that in the aspect of “digital marketing”, an outstanding museum would only focus on the usability of digital marketing, not on neither the size of hardware nor the value of software. The boundless Internet could lead virtual constructed museums to become a part of life, which this finding was called the developing proposition one. In the aspect of “brand development”, in accordance with the research result of digital marketing, “brand development aspect” continued to be discussed; thus, what focal issue in a museums’ brand development was “sensibility” not just a “static heading”. A museum who planed to transform its brand into a valued asset should go through a procedure of brand asset activation, by doing so, the brand value of museums might be appeared, and consequently, the brand’s ability to story-telling might be expanded, which this finding was called the developing proposition two. In the aspect of “experience marketing”, according to the research results of digital marketing and brand development, “experience marketing aspect” was discussed continuously. In the era of experience economy, sensibilities or feelings are key emphasis. Experience marketing stresses customized service which offers an experiencing opportunity to customer; customer may obtain an unforgettable memory or a unique memory in mind through this self-experience, which the finding was called the developing proposition three.

目次
中文摘要---------------------------------------------------i
英文摘要--------------------------------------------------ii
目次------------------------------------------------------iv
表目次-----------------------------------------------------v
圖目次----------------------------------------------------vi

第一章 緒論
第一節 研究動機與目的-------------------------------------1
第二節 研究架構-----------------------------------------3
第三節 研究流程-----------------------------------------4
第二章 文獻探討
第一節 非營利事業之文獻探討--------------------------------5
第二節 博物館行銷之文獻探討-------------------------------7
第三章 研究方法
第一節 基本說明-----------------------------------------9
第二節 研究設計-----------------------------------------9
第三節 研究限制----------------------------------------10
第四章 個案介紹
第一節 國立自然科學博物館介紹----------------------------12
第二節 國立自然科學博物館行銷模式-------------------------14
第五章 命題發展
第一節 數位行銷面--------------------------------------25
第二節 品牌發展面--------------------------------------30
第三節 體驗行銷面--------------------------------------35
第六章 結論與建議
第一節 結論-------------------------------------------41
第二節 建議--------------------------------------------42

參考書目--------------------------------------------------44
附錄一 訪談大綱.-------------------------------------------51
附錄二 訪談記錄-編號1---------------------------------------53
附錄三 訪談記錄-編號2---------------------------------------55
附錄四 訪談記錄-編號3---------------------------------------57

參考書目
一、中文部份
（一）圖書
1.王振軒（2003）非政府組織概論，必中出版社。
2.王育英譯 (2000) 體驗行銷－電子商務時代的大霹靂行銷法則，經
典傳訊出版社。
3.司徒達賢（1999）非營利組織的經營管理，天下文化。
4.李美華譯（1998）社會科學研究方法（上/下冊），時英出版社。
5.沈泰全、朱士英（2005）圖解行銷，早安財經文化。
6.林彥君 (1992) 行銷概念應用於我國公共圖書館之探討，漢美圖
書。
7.周文欽 (2005) 研究方法-實徵性研究取向，心理。
8.徐世同譯（2008）策略品牌管理，第三版，華泰文化。
9.高寶華 (2006) 非營利組織經營策略與管理，東華。
10.黃光男（2003）博物館能量，藝術家出版社。
11.黃光男（2003）博物館行銷策略，第二版，藝術家出版社。
12.黃俊英（2003）行銷學的世界（第二版），天下遠見。
13.陳國寧 (2005) 博物館學，國立空中大學。
14.夏業良 (2003) 體驗經濟時代，城邦出版。
15.陸宛蘋 (2000) 非營利組織的行銷管理與募款策略、非營利部門
組織與運作，巨流出版社。
16.項退結 (1989) 西洋哲學辭典，華香園出版社。
17.喬木譯（2004）行銷學之父-菲利浦.科特勒，海洋文化。
18.曾光華（2008）行銷管理概論: 探索原理與體驗實務，前程文
化。
19.張譽騰（1999）營造新型態的文化空間－從博物館公辦民營談博
物館的立法，藝術家。
20.葉至誠、葉立誠 (2002) 研究方法與論文寫作，商鼎文化。
21.劉惠媛（2009）世界頂尖博物館的美學經濟，原點。
22.蕭新煌、官有垣、陸宛蘋（2009）非營利部門組織與運作，第二
版，巨流。

（二）期刊論文
期刊
1.王維梅（1999）國立自然科學博物館行銷經驗之實務探討，博物館
學季刊。
2.冉挹芬（2013）從生物多樣性資訊學觀點探討自然史博物館蒐藏數
位化之發展，博物館學季刊。
3.李怡璇、江義平、江亦瑄（2008）文化主題商品體驗行銷效果之研
究，東吳經濟商學學報。
4.李惠文譯（1999）博物館行銷與非觀眾，博物館學季刊。
5.李慈敏（2013）論臺灣博物館治理專業的發展趨勢，博物館學季
刊。
6.呂秀玉（1999）博物館行銷與學校團體—以「張大千、畢卡索東西
藝術聯展」參觀為例，博物館學季刊，
7.沈立勝（1999）虛擬博物館，博物館學季刊。
8.吳秋慧譯（1999）博物館建築與行銷，博物館學季刊。
9.林美齡譯（1995）博物館行銷--使命的運用或主導，博物館學季
刊。
10.林素甘（2000）從非營利機構行銷觀點談圖書館行銷，台北市立
圖書館館訊。
11.原來（2008）博物館品牌鑑價的策略與方法初探，藝術學報。
12.秦裕傑（1987）今始成立的國立自然科學博物館，博物館學季
刊。
13.秦裕傑（1991）博物館行銷，博物館學季刊。
14.黃慧珍譯（1995）博物館行銷，博物館學季刊。
15.黃俊堯（2003）訪客群分析--博物館行銷的礎石，博物館學季
刊。
16.黃俊閎、邱盈心、張怡歆（2009）博物館的藝術授權與行銷
策略：資源基礎觀點的實證分析，博物館學季刊。
17.黃慧珍（2008）博物館行銷實務：以國立自然科學博物館電子報
發展為例，博物館學季刊。
18.梁光余（2006）博物館的經營理念，博物館學季刊。
19.梁光余（2003）公立博物館的行銷，博物館學季刊。
20.曾信傑（2001）特展--博物館行銷的利器，博物館學季刊。
21.曾信傑（1999）博物館行銷時代的來臨，博物館學季刊。
22.張婉真 (2009) 消費文化、博物館與社會大眾，博物館學季刊。
23.張文立（2013）達納建館思想初論，博物館學季刊。
24.張秀娟（2005）國立博物館行銷組合之研究，中華管理學報。
25.張譽騰譯（1995）如何行銷？-博物館特殊情境的分析，博物館學
季刊。
26.賴曉黎（2009）回歸資訊本身，資訊社會研究17期。
27.盧麗淑、徐培恩（2013）展示科技運用於地方文化館之需求調查
研究-以布袋戲文化館為例，博物館學季刊。
28.劉德祥（2007）博物館觀眾研究：研究方法回顧，博物館學季
刊。
29.劉婉珍（2013）互即互入-博物館學的存有與發展，博物館學季
刊。
30.劉德勝（1999）義工與博物館行銷，博物館學季刊。
31.臧振華（2002）談博物館行銷，國立臺灣史前文化博物館發現史
前館電子報，第3期。
32.謝斐紋（2013）博物館樂器區展示之分類理論、展場實務、教育
功能與未來展望，博物館學季刊。

論文
33.王姿莉（1999）網路中虛擬美術館展示方式對美術鑑賞經驗影響
之研究，國立交通大學應用藝術研究所碩士論文。
34.王希寧（1999）網際網路對B2C企業顧客關係管理的影響-以券商
及書店為例，國立政治大學科技管理研究所碩士論文。
35.王建瑄（1965）法人所得稅問題之研究，國立政治大學公共行政
研究所碩士論文。
36.尤信文（2010）以路徑分析法探討研究型非營利事業組織之策略
活動規劃，國立高雄應用科技大學工業工程與管理研究所碩士論
文。
37.李祖翔（2005）非營利事業網路行銷運用之研究-以我國三百大基
金會為例，國立南華大學非營利事業管理研究所碩士論文。
38.呂育一（1992）非營利組織績效指標之研究：以文教基金會為
例，國立台灣大學商學研究所碩士論文。
39.吳欣穎（1999）企業導入顧客關係管理之研究，國立台北大學企
業管理研究所碩士論文。
40.吳建慶（2006）我國非營利組織在鳥類繫放的角色與發展，國立
南華大學非營利事業管理研究所碩士論文。
41.周筱姿（2006）公設財團法人一般公認會計原則適用性之探討，
國立政治大學經營管理碩士論文。
42.金傳盛（2010）博物館餐廳經營之研究：以國立故宮博物院「故
宮晶華餐飲中心」為例，國立台南藝術大學博物館研究所碩士論
文。
43.林怡安（2001）以遊客滿意度探討博物館服務品質之研究－以國
立自然科學博物館為例，國立南華大學旅遊事業管理研究所碩士
論文。
44.林瑩珊（2008）博物館品牌化之研究-以國立故宮博物院為例，國
立臺北教育大學文化產業學系暨藝文產業設計與經營研究所碩士
論文。
45.高玉珍（2010）論國際展覽的規劃與轉變-以國立歷史博物館為
例，國立台灣大學美術研究所博士論文。
46.黃慶源（1996）非營利組織行銷研究-以國立科學工藝博物館為
例，國立中山大學公共事務管理研究所碩士論文。
47.許世雨（1992）非營利部門對公共行政之影響，國立政治大學公
共行政研究所碩士論文
48.許哲瑄（2012）故宮博物院品牌定位之研究，國立台北大學公共
行政暨政策學系研究所碩士論文。
49.閔庭祥（2000）顧客關係管理系統之價值模型建構，國立中央大
學資訊管理研究所博士論文。
50.陳淑瑤（2003）非營利組織的顧客滿意關鍵成功因素-以青年志工
中心為例，國立南華大學非營利事業管理研究所碩士論文。
51.陳莉娟（1999）一對一網路行銷之探索性研究，國立台灣科技大
學企業管理研究所碩士論文。
52.陳鈞坤（2001）國立海洋生物博物館觀眾參觀行為之研究，朝陽
科技大學休閒事業管理研究所碩士論文。
53.陳秀雯（2006）博物館行銷發展趨勢研究：以古根漢美術館為
例，國立台南藝術大學博物館學研究所碩士論文。
54.陳淑美（2008）博物館品牌行銷策略之研究-以台北縣立鶯歌陶瓷
博物館為例，國立台灣藝術大學應用媒體藝術研究所碩士論文。
55.曹致軒（2003）我國博物館行銷之研究-以故宮博物院與歷史博物
館為例，國立台北大學公共行政暨政策學系研究所碩士論文。
56.游冉琪（2008）博物館行銷策略研究—以生活型態論推薦博物館
之因素，國立政治大學行政管理研究所碩士論文。
57.張瑜倩（2003）以博物館行銷觀點探討博物館形象建立，國立政
治大學圖書資訊研究所碩士論文。
58.鄭夙雅（2007）國立故宮博物院行銷策略與觀光結合之探討，國
立中山大學藝術管理研究所碩士論文。
59.駱芳廷（2010）我國公立博物館行銷之研究--以台北故宮為例，
東海大學行政管理暨政策學系研究所碩士論文。
60.盧坤利（1999）台灣地區企業採用顧客關係管理系統之影響因素
研究，國立台灣大學商學研究所碩士論文。
61.蘇義慶（1987）我國現行非營利組織徵免稅問題及會計之研究，
國立政治大學財政研究所碩士論文。
62.羅秋川（2000）非營利事業網路行銷之研究－以仁壽宮網站為
例，私立長榮管理學院經營管理研究所碩士論文。

（三）網路資源
1.中華民國博物館協會http://www.cam.org.tw/main_index.htm
2.行政院國家科學委員http://web1.nsc.gov.tw
3.交通部觀光局 http://www.tbroc.gov.tw
4.國立故宮博物院 http://www.npm.gov.tw
5.國立自然科學博物館全球資訊網 http://www.nmns.edu.tw
6.國立海洋生物博物館 http://www.nmmba.gov.tw
7.國立科學工藝博物館 http://www.nstm.gov.tw
8.國家圖書館全球資訊網 http://www.ncl.edu.tw
9.博物館入口網 http://museum.moc.gov.tw
10.維基百科全書http://zh.wikipedia.org/wiki

（四）其他
1.台灣所得稅法（第4條第13款、第11條）。
2.教育部博物館法草案（1991）。
3.國立故宮博物院（2012）國立故宮博物院年報，故宮。
4.國立自然科學博物館（2011）國立自然科學博物館業務統計年報，
科博館。

二、西文部份
（一）Books
1.Aaker,D.A.（1991）Managing Brand Equity: Capitalizing on
the Value of a Brand Name,NY: The Free Press.
2.Aker,D.A.(1999) Managing Brand Equity,New York：The free
Press.
3.Babbie,E.（1998）The Practice of Social Research,Thomson
Publishing.
4.Drucker,P.F.（1994）Managing the Nonprofit Organization：
Principles and Practice.New York：Harper Colins
Publisher.
5.Hooffman,D.J.（2004）Hilip Kotler,Ocean Culture.
6.Henry Assael（2006）Comsumer Behavior：a strategic
approach.
7.Hodgkinson Glaser, B.G. & Strauss,A.（1989）“Alternative
Service Delivery, Privation, & Competition,” in Finiey,
L.K.(eds.) Public Sector Privatization - Alternative to
Service Delivery. N.Y. :Quorum Books.
8.John Grant（2005）The New Marketing Manifesto,Legent
Consultants.
9.JC Dana,WA Peniston（1999）The new museum:selected
writings，Amer Assn of Museums。
10.Kevin Lane Keller （2008） Strategic Brank Management
Building,Measuring,and Managing Brand Equity,Prentice
Hall.
11.Kolter Philip（1991）Marketing for Nonprofit
Organizations.Prentice Hall.
12.Kotler (1995) Marketing Management
Analysis,Planning,Implementation and control,9th
ed.,Prentice-Hall,Inc.
13.Lovelock Wirtz（2007）Services Marketing：
People,Technology,Strategy Six Edition,Pearson.
14.Lawbam,R.A.(1994) The Economics of Attention.
15.McLean,F.C.（1993）Marketing the Museum.London：
Routledge.
16.Peter Drucker (1990) Managing the non-profit
organization.
17.Peppers,D.& Rogers,M.(1997) Enterprise One to One：Tools
for competing in the interactive age, Currency Doubleday.
18.Shaw,M.& Stone,M.（1990）Database Marketing: Strategy
and Implementation, NewYork, NY: John Wiley and Sons.
19.Schmitt,B.H.（1999）Experiential Marketing;How to Get
Customers to Sense,Feel,Act,and Relate to Your Company
and Brands,New York:Free Press.
20.Toffler,A.(1970) Future shock.New York:Bantam.
21.Wolf,T.(1990) Managing a Nonprofit Organization in the
Twenty-First Century.New York: Simon &;Schuster.

（二）Journal Articles
1.Bryant,J.（1988）The Principles of Marketing：A Guide for
Museums.Association of Independent Museums.
2.Bradford,H.（1991）A New Framework for Museum
Marketing.The Museums Profession，Internal and External
Relations.
3.Doyle (1990) "Building Successful Brands:The Strategic
Options",Journal of Consumer Marketing, Spring.
4.Keller,k.L.（1993）Conceptualizing,Mearsureing, and
Managing Customer-Based Brand Equity,Journal of Marketing.
5.Kelly Robert F.（1993）Marketing in Museums.Muse.
6.Lewis Gerard ＆ Morris Linds（1993）Marketing or Survival
By Any Other Name.Muse.
7.Lewis (1991) Competitive alliance redefine companies.
Management Review.
8.McLean,F.C.（1993）Marketing in Museums：A Contextual
Analysis Museum Management and Curatorship.
9.Miller & Crabtree (1992) Primary Care Research: A
Multimethod Typology and Qualitative Road Map. In: W.L.
Crabtree & B.F. Miller (Eds.), Doing Qualitative
Research. Newbury Park CA: Sage.
10.Palmer John（1988）Image Into Income. Museum Journal.
11.Pine & Gilmore (1998) Welcome to the experience economy.
Harvard Business Review, Boston.Schmitt（1999）
Experiential marketing. Journal of marketing management.
12.Philip Kotler ＆ Sidney J.Levy（1969）Broakening the
Concept of Marketing.Journal of Marketing.
13.Speed,Richard & Thompson,Peter (2000),Determinants of
Sports Sponsorship Response, Academy of Marketing
Science.
14.Shani,D.＆Chalasani,S.(1992) Ezploiting Niches Using
Relationship Marketing.Journal of Consumer
Marketing ,No9,Summer.

（三）Electronic Resources
1.AAM http://www.aam-us.org
2.Google http://www.google.com.tw
3.ICOM http://icom.museum
4.Interbrand http://www.interbrand.com
5.The British Museum http://www.britishmuseum.org

（四）Others
1.Internal Revenue Code,IRC