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研究生:謝朝旭
研究生(外文):Chao-Hsu Hsieh
論文名稱:網路促銷活動對網路店家的成效影響之研究
論文名稱(外文):The Study on the Effects of an Internet Store by Using Sales Promotion Events in the website.
指導教授:施信佑施信佑引用關係
指導教授(外文):Hsin-Yu Shih
口試委員:丁冰和蔡千姿
口試委員(外文):Ping-Ho TingChien-Tzu Tsai
口試日期:2013-01-25
學位類別:碩士
校院名稱:國立暨南國際大學
系所名稱:管理學院經營管理碩士學位學程碩士在職專班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2013
畢業學年度:101
語文別:中文
論文頁數:88
中文關鍵詞:促銷活動品牌知名度廣告網路經營績效
外文關鍵詞:Online promotion effectsbrand awarenessadvertisingsonline operational performance
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台灣網路購物發展逐年成長,競爭也越來越激烈,業者無不絞盡腦汁,舉辦不同促銷活動來吸引消費者,然而,網路經營首重經營績效,所以本研究之目的,在於針對不同的促銷方案對經營績效產生的影響,同時也探討品牌知名度及廣告對於不同的促銷活動影響網路經營績效的調節影響程度。最後,希望能提供網路經營業者在進行促銷活動時,針對不同的績效來決定使用哪一種促銷活動。
本研究以消費者實際消費的購買行為作為分析基礎依據,來探討促銷活動對網站經營績效產生之影響。以10家網路經營業者為研究對象,分析其資料為2012年6月至2012年12月每日新增會員數、流量數、銷售額及舊會員訂單數等原始銷售資料。
網站經營績效會因為促銷活動的不同而產生不同的成效,本研究經由探討後所得之主要結論:業者舉辦促銷活動,以折扣促銷對經營績效最有成效,而品牌知名度對促銷活動並無顯著對經營績效有正向的調節效果,打破品牌即是保證的迷思。廣告對於舉辦促銷活動會對經營績效產生非常顯著的正向調節效果,顯示了廣告宣傳的重要性。
促銷目的在於期望藉由促銷活動,帶動人潮流量,藉此將銷售成效極大化。尤其是近年來網路購物產業的發展快速,改變了現代人的消費行為及習慣,有效且正確地運用促銷活動,不斷透過創新的組合,提出不同的促銷方式,以促銷組合方式多樣化,創造新鮮感,以吸引消費者目光及滿足消費者的需求,提升消費慾望,才能提升企業的競爭力及銷售業績。

Taiwan’s online shopping had been developed and is growing up year by year, and there is a violent competition at the online market. Online stores had been struggled to figure out to attract the attention of the consumers by different campaigns. However, online stores focus on the operating performance mainly. This study aims to evaluate the effects of operational performance by various promotion campaigns, and explore the moderate effects on the brand awareness and advertising by the campaigns. After all, this study is available to provide the suggestions of promotion campaigns to obtain the target operational performance for online stores.
This study is an analytical foundation based on the consumer’s purchase behavior of actual consumption, it is used to explore the effects of the operational performance by the promotion campaigns on an online store. 10 online stores are the study targets, and analyze the data of original sales information, such as daily new members, website flows, sales revenue, order from former members, etc from June 2012 to December 2012.
The operational performances on the online store conduct the different effects by various promotional campaigns. This study infers a conclusion after exploring the
above data : if the online stores prefer to have the promotional campaigns for operational performance, discount campaigns on the business are the most effective, there is no significant and positive moderate effects of brand awareness on the promotional campaigns, and it also breakup the myths that brand is guaranteed to success. Advertisings of promotional campaigns had influenced the operational performances with the significant and positive moderated effects, and it indicates the importance of advertising promotion.
The promotions aimed to expect to maximize the sales revenues effetely and helped the website flow via promotional campaigns. In recent years, the online shopping industry is developing rapidly, and changing the consumer behavior and shopping habits of moderns. Using effective and correct promotional campaigns, they are able to create freshness, attract the consumer’s attention and satisfy the needs of consumers by continually providing the innovative, various portfolios and the diversification proposals for enhancing the competitiveness of enterprises and sales revenues.

目 錄
頁次
誌謝辭 I
論文摘要 III
Abstract IV
目 錄 VI
表目錄 VIII
圖目錄 IX
第壹章 緒論 1
第一節 研究動機與背景 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究範圍 3
第四節 操作性定義 3
第五節 研究流程 4
第貳章 文獻探討 6
第一節 促銷活動 6
第二節 品牌知名度 18
第三節 廣告 20
第四節 網站經營績效 21
第參章 研究方法 24
第一節 研究架構 24
第二節 研究探討 25
第三節 變數之操作性定義及其衡量 26
第四節 資料蒐集 30
第五節 統計方法 31
第肆章 資料分析與實證結果 34
第一節 促銷活動對網站經營績效分析 34
第二節 品牌知名度對網站經營績效之調節效果分析 64
第三節 廣告對網站經營績效之調節效果分析 68
第伍章 結論與建議 71
第一節 研究結果 71
第二節 研究討論 76
第三節 研究貢獻 77
第四節 研究限制與後續研究建議 78
參考文獻 79
一、中文部分 79
二、英文部分 81
附錄一 店家訪談紀錄表 83


表目錄
頁次
表 2-1 1 促銷定義彙整表 6
表 2-1 2 促銷對象分類彙整表 11
表 3-4 1 訪談業者業態分類表 31
表 4-1 1 研究對象彙整表 35
表 4-1 2 A業者促銷活動彙整表 38
表 4-1 3 B業者促銷活動彙整表 41
表 4-1 4 C業者促銷活動彙整表 44
表 4-1 5 D業者促銷活動彙整表 47
表 4-1 6 E業者促銷活動彙整表 49
表 4-1 7 F業者促銷活動彙整表 52
表 4-1 8 G業者促銷活動彙整表 55
表 4-1 9 H業者促銷活動彙整表 57
表 4-1 10 I業者促銷活動彙整表 60
表 4-1 11 J業者促銷活動彙整表 63
表 4-1-12促銷活動對網站經營績效彙整表 64
表 4-2 1 流量彙整表 65
表 4-2 2 品牌知名度排名彙整表 66
表 4-2 3品牌知名度對促銷活動產生之調節效果分析彙整表 66
表 4-3 1 廣告對會員數之調節效果分析彙整表 69
表 5-1 1研究對象之促銷活動對網站經營績效效果彙整表 71


圖目錄
頁次
圖 1-5 1研究流程圖 5
圖 2-1 1 折扣促銷活動 12
圖 2-1 2 回饋金促銷活動 12
圖 2-1 3 滿件促銷活動 13
圖 2-1 4 贈品促銷活動 13
圖 2-1 5 限期促銷活動 14
圖 2-1 6 Kotler消費者反應行為模式 15
圖 2-3 1 廣告之相關層級效果模式 21
圖 2-3-2 廣告銷售效果模式 21
圖 2-4 1 促銷策略 23
圖 3-1 1 本研究之觀念性架構圖 24
圖 4-1 1 A業者累計會員數 35
圖 4-1 2 A業者流量指標 36
圖 4-1 3 A業者每週銷售指標比較 36
圖 4-1 4 A業者每日新舊會員訂單數比較 37
圖 4-1 5 B業者累計會員數 39
圖 4-1 6 B業者流量指標 39
圖 4-1 7 B業者每週銷售指標比較 40
圖 4-1 8 B業者新舊會員回購數比較 40
圖 4-1 9 C業者累計會員數 42
圖 4-1 10 C業者流量指標 43
圖 4-1 11 C業者每週銷售指標比較 43
圖 4-1 12 C業者新舊會員回購數比較 43
圖 4-1 13 D業者累計會員數 45
圖 4-1 14 D業者流量指標 45
圖 4-1 15 D業者每週銷售指標比較 46
圖 4-1 16 D業者新舊會員回購數比較 46
圖 4-1 17 E業者累計會員數 48
圖 4-1 18 E業者流量指標 48
圖 4-1 19 E業者每週銷售指標比較 48
圖 4-1 20 E業者新舊會員回購數比較 49
圖 4-1 21 F業者累計會員數 50
圖 4-1 22 F業者流量指標 50
圖 4-1 23 F業者每週銷售指標比較 51
圖 4-1 24 F業者新舊會員回購數比較 51
圖 4-1 25 G業者累計會員數 52
圖 4-1 26 G業者流量指標 53
圖 4-1 27 G業者每週銷售指標比較 53
圖 4-1 28 G業者新舊會員回購數比較 54
圖 4-1 29 H業者累計會員數 55
圖 4-1 30 H業者流量指標 56
圖 4-1 31 H業者每週銷售指標比較 56
圖 4-1 32 H業者新舊會員回購數比較 57
圖 4-1 33 I業者累計會員數 58
圖 4-1 34 I業者流量指標 58
圖 4-1 35 I業者每週銷售指標比較 59
圖 4-1 36 I業者新舊會員回購數比較 59
圖 4-1 37 J業者累計會員數 61
圖 4-1 38 J業者流量指標 61
圖 4-1 39 J業者每週銷售指標比較 62
圖 4-1 40 J業者新舊會員回購數比較 62


參考文獻
一、中文部分
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二、英文部分
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