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研究生:楊子鈺
研究生(外文):Tzu-Yu Yang
論文名稱:前導廣告設計之研究
論文名稱(外文):A Study of Pre Roll Advertising Design
指導教授:范懿文范懿文引用關係蘇雅惠蘇雅惠引用關係
指導教授(外文):Yi-Wen FanYea-Huey Su
學位類別:碩士
校院名稱:國立中央大學
系所名稱:資訊管理學系
學門:電算機學門
學類:電算機一般學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2013
畢業學年度:101
語文別:中文
論文頁數:69
中文關鍵詞:前導廣告最長容忍秒數
外文關鍵詞:Pre Roll AdvertisingTolerance Duration
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前導廣告為影音網站在使用者瀏覽影片前先插入一段廣告。儘管已有越來越多網站採用前導廣告,目前仍沒有研究整合探討如何設計前導廣告來為企業帶來效益。因此,本研究旨在探討前導廣告設計之影響為何。研究模型以廣告態度、品牌態度、與購買意圖的中介影響為基礎,並將廣告態度分為單一與整體廣告態度探討兩者之差異;本研究亦同時納入娛樂性、資訊實用性、干擾性、及可信性等四項廣告態度影響因素;此外,本研究架構也考量最長容忍秒數對廣告態度的影響。研究結果發現:
1. 娛樂性、資訊實用性、干擾性、及可信性皆對單一廣告態度有顯著影響,其中以娛樂性之影響最大。
2. 就性別影響而言,男性在娛樂性、資訊實用性、干擾性、及可信性對單一廣告態度之影響皆為顯著,女性僅娛樂性之影響為顯著。
3. 單一廣告態度對品牌態度有顯著影響,且品牌態度對購買意圖亦有顯著影響。
4. 最長容忍秒數對整體廣告態度有顯著影響。
本研究結果可提供業者設計前導廣告參考之決策依據。研究結果建議企業設計前導廣告時應先考慮顧客對廣告的最長容忍秒數以決定廣告本身的長度,選擇影音平台時也須考慮該平台在前導廣告設計上讓使用者觀看廣告的時間是否過長。其次可考慮在內容設計上選擇娛樂性、資訊實用性、干擾性、或可信性做為設計策略,上述四項選擇中以娛樂性最佳且適用於男性與女性市場。

The purpose of this research is to understand about how to design pre roll advertising, ads which are embedded in videos and play before user watching videos, properly to benefit companies. The research is based on the influence among ad attitude, brand attitude, and purchase intention. A distinguish between attitude toward the ad and attitude toward pre roll ads is to find out the difference on different views of ad attitude. Entertainment, information, irritation, and credibility are also conducted in the research model based on literatures in different types of ads. In addition, tolerance duration is conducted in the research model based on the investigation of current pre roll advertising. The research result suggest companies which want to use pre roll ads should make decisions wisely on choice of video platforms and design on duration of the ad based on tolerance duration of targeted customers. In addition, companies can use entertainment, information, irritation, or credibility as their strategy in pre roll ads design. The strategy of entertainment will be better on female customers.
一、 緒論 1
1-1. 研究背景 1
1-2. 研究動機與目的 2
1-3. 論文架構 3
二、 文獻探討 4
2-1. 廣告態度、品牌態度、與購買意圖 4
2-2. 影響廣告態度之因素 6
2-3. 前導廣告現況與容忍秒數 7
2-3-1. 前導廣告現況調查 7
2-3-2. 容忍秒數 8
三、 研究方法 10
3-1. 研究模型 10
3-2. 研究假說 11
3-2-1. 廣告態度影響因素與廣告態度 12
3-2-2. 最長容忍秒數相關 12
3-2-3. 廣告態度、品牌態度、與購買意圖相關 13
3-3. 研究設計 13
3-3-1. 抽樣方式 13
3-3-2. 問卷設計 13
3-3-3. 分析方式 14
3-4. 項目衡量詳述 15
3-4-1. 廣告態度影響因素 15
3-4-2. 最長容忍秒數 18
3-4-3. 廣告態度、品牌態度、與購買意圖 18
3-4-4. 控制問項 20
四、 資料分析與結果 21
4-1. 前測樣本回收與分析 21
4-1-1. 信度分析 21
4-1-2. 效度分析 22
4-2. 樣本回收 23
4-3. 敘述性統計 24
4-3-1. 樣本特徵 24
4-3-2. 最長容忍秒數 25
4-3-3. 研究模型相關項目 26
4-4. 信度與效度分析 27
4-4-1. 信度分析 27
4-4-2. 效度分析 28
4-5. 研究模型分析 30
4-5-1. 假說檢定 30
4-5-2. 模型修正 32
4-6. 不同情境下之研究模型分析 33
4-6-1. 性別區分 33
4-6-2. 職業區分 34
五、 結論 35
5.1. 討論與結論 35
5.1.1. 整體觀感與單一廣告 35
5.1.2. 最長容忍秒數 36
5.1.3. 廣告內容設計 36
5.2. 管理意涵 37
5.3. 研究限制與建議 38
參考資料 39
附錄一:問卷 43
附錄二:網路問卷 48
附錄三:範例廣告截圖 57

網路資料
1. 土豆網,影片內嵌廣告,http://www.tudou.com/,存取於2012年12月。
2. 財團法人台灣網路資訊中心(2012),2012年台灣寬頻網路使用調查報告,http://www.twnic.net.tw/download/200307/20120709d.pdf,存取於2013年3月。
3. 財團法人台灣網路資訊中心(2011),2011年臺灣寬頻網路使用調查報告,http://www.twnic.net.tw/download/200307/1101d.pdf,存取於2013年3月。
4. 財團法人台灣網路資訊中心(2010),2010年臺灣寬頻網路使用調查報告, http://www.twnic.net.tw/download/200307/1001e.pdf,存取於2013年3月。
5. 財團法人台灣網路資訊中心(2009),九十八年度台灣寬頻網路使用調查報告,http://www.twnic.net.tw/download/200307/0901all.pdf,存取於2013年3月。
6. 財團法人台灣網路資訊中心(2008),九十七年度台灣寬頻網路使用調查報告,http://www.twnic.net.tw/download/200307/0804c.pdf,存取於2013年3月。
7. Elliott, S.(2011), “YouTube Extends Plans for Ads Before Videos,” http://mediadecoder.blogs.nytimes.com/2011/05/23/youtube-extends-plans-for-ads-before-videos/, Accessed date: 2012/12/05.

英文文獻
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