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研究生:曾靖紘
論文名稱:保戶對保險商品知覺風險、知覺價值與購買意願關係之研究
指導教授:鄭彩鳳鄭彩鳳引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立高雄師範大學
系所名稱:成人教育研究所
學門:教育學門
學類:成人教育學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2013
畢業學年度:101
語文別:中文
論文頁數:185
中文關鍵詞:保戶保險商品知覺風險知覺價值購買意願
相關次數:
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保戶對保險商品知覺風險、知覺價值與購買意願關係之研究
摘 要
本研究旨在探討保戶對保險商品知覺風險、知覺價值與購買意願關係。針對A人壽保險股份有限公司南區部分公司之高雄地區為主要研究母群體。並發出問卷600份,回收598份,回收率達99.6%,扣除作廢問卷15份,共得有效問卷583份,可用率為97%。問卷回收之後,以描述性統計、t考驗、單因子變異數分析、皮爾遜積差相關、典型相關及逐步多元迴歸等統計方法進行資料分析,再就研究結果分別加以討論。經進行分析與討論本研究得到下列幾項結論:
一、保戶對保險商品之知覺風險屬中高感受程度,其中以「績效風險」最高
二、保戶對保險商品之知覺價值屬中高感受程度,其中以「情感價值」為主
三、保戶對保險商品購買意願屬中高感受程度,其中以「可能購買」性最高
四、年齡在31~40歲間、從事服務業、金融業保戶對保險商品價值認知較高
五、女性、家庭年所得在100萬以上、家庭年支付保險總費用21萬上之保戶對保險商品購買意願較高
六、保戶對保險商品知覺風險高,提高社會形象對知覺價值有助益
七、保戶知覺風險高,對保險商品的購買意願也高
八、保戶對保險商品知覺價值愈高時,可能購買的意願愈強
九、保戶對保險商品的「功能價值」、「社會價值」、「情感價值」認知表現愈佳,能提升購買意願
十、知覺價值對購買意願有顯著預測力,其中以「功能價值」最能預測購買意願
最後,本研究根據上述結論提出具體建議,提供未來相關研究及及相關機構方面作為參考。
關鍵詞:保戶、保險商品、知覺風險、知覺價值、購買意願

A Study on the Relationship among Insurance Buyers’ Perceived Risk, Perceived Value, and Purchase Intention for
Insurance Products

Abstract
The purpose of this study is to discuss the relationship between insurance buyers’ perceived risk, perceived value, and purchase intention for insurance products. The main research population was an anonymous life insurance limited company (south division) located in Kaohsiung. A total of 600 questionnaires were distributed and 598 were returned with a return rate of 99.6%. After 15 invalid replies were removed, 583 replies were valid and the proportion of usable questionnaires was 97%. The data of collected questionnaires were analyzed using the descriptive statistics, t-test, single-factor analysis of variance, Pearson product-moment correlation analysis, canonical correlation analysis, and stepwise multiple regression analysis. Analysis results were separately discussed. Through analyses and discussion, the conclusions of this study are as follows:
I. Insurance buyers’ level of perceived risk for insurance products was upper-medium, and “performance risk” had the highest level.
II. Insurance buyers’ level of perceived value for insurance products was upper-medium, and “emotional value” had the highest level.
III. Insurance buyers’ level of purchase intention for insurance products was upper-medium, and “purchase may be made” had the highest level.
IV. Insurance buyers who were between 31 and 40 years of age and worked in the service or finance industry had higher perceived value for insurance products.
V. Insurance buyers who were female, whose annual family income was above $1 million, and whose family spent more than $210 thousand annually on insurance products had higher purchase intention for insurance products.
VI. If insurance buyers had high perceived risk for insurance products, the improvement of social image positively increased perceived value.
VII. Insurance buyers’ perceived risk was positively correlated to their purchase intention for insurance products.
VIII. The perceived value of insurance products was positively correlated to insurance buyers’ purchase intention.
IX. The “functional value,” “social value,” and “emotional value” of insurance products were positively correlated to insurance buyers’ purchase intention.
X. Perceived value significantly predicted purchase intention, and “functional value” had the highest predictive power for purchase intention.
Based on these conclusions, this study proposed concrete suggestions for future studies and related organizations to reference.

目  次
第一章 緒論 1
第一節 研究動機與目的 1
第二節 研究問題與方法 4
第三節 名詞釋義 5
第四節 研究範圍與限制 8
第二章 文獻探討 11
第一節 知覺風險之理論與相關研究 11
第二節 知覺價值之理論與相關研究 23
第三節 購買意願之理論與相關研究 34
第四節 知覺風險、知覺價值與購買意願相關研究 41
第三章 研究設計與實施 49
第一節 研究架構與變項 49
第二節 研究假設 51
第三節 研究對象 53
第四節 研究工具 58
第五節 實施程序 71
第六節 資料處理 72
第四章 研究結果與討論 75
第一節 保戶知覺風險、知覺價值與購買意願之現況分析 75
第二節 不同背景變項的保戶知覺風險、知覺價值與 購買意願之差異分析 80
第三節 保戶知覺風險、知覺價值與購買意願之相關分析 107
第四節 保戶知覺風險、知覺價值對購買意願之預測分析 115
第五章 結論與建議 125
第一節 主要研究發現 125
第二節 結論 130
第三節 建議 133
參考文獻 139
一、中文部份 139
二、英文部份 143
附錄 149
附錄一 專家內容效度量表 149
附錄二 專家內容效度問卷修正對照表與意見彙整表 156
附錄三 專家內容效度意見題目適用度分析表 175
附錄四 預試問卷 178
附錄五 正式問卷 182


表 次
表2-1-1 國內外學者對知覺風險層面研究彙整表 18
表2-1-2 我國內對知覺風險相關研究結果一覽表 21
表2-2-1 知覺價值層面彙整表 30
表2-2-2 我國內對知覺價值相關研究結果一覽表 33
表2-3-1 我國內對購買意願相關研究結果一覽表 39
表3-3-1 預試問卷樣本抽樣人數一覽表 55
表3-3-2 正式問卷統計表 56
表3-3-3 正式問卷有效樣本基本資料分析表 58
表3-4-1 專家內容效度審查名單 60
表3-4-2 知覺風險問卷預試項目分析摘要表 62
表3-4-3 知覺價值問卷預試項目分析摘要表 63
表3-4-4 購買意願問卷預試項目分析摘要表 64
表3-4-5 因素分析KMO值判斷準則 65
表3-4-6 「知覺風險問卷」因素分析摘要表 66
表3-4-7 「知覺價值問卷」因素分析摘要表 67
表3-4-8 「購買意願問卷」因素分析摘要表 68
表3-4-9 知覺風險問卷信度分析表 69
表3-4-10 知覺價值問卷信度分析表 70
表3-4-11 購買意願問卷信度分析表 70
表4-1-1 保戶知覺風險之現況分析摘要表 76
表4-1-2 保戶知覺價值之現況分析摘要表 77
表4-1-3 保戶購買意願之現況分析摘要表 77
表4-2-1 不同性別的保戶知覺風險之差異摘要表 81
表4-2-2 不同年齡的保戶在知覺風險上的單因子變異數分析
摘要表 82
表4-2-3 不同教育程度的保戶在知覺風險上的單因子變異數
分析摘要表 83
表4-2-4 不同目前職業的保戶在知覺風險上的單因子變異數
分析摘要表 84
表4-2-5 不同家庭年所得的保戶在知覺風險上的單因子變異數
分析摘要表 85
表4-2-6 不同家庭年支付保險總費用的保戶在知覺風險上的
單因子變異數分析摘要表 86
表4-2-7 不同性別的保戶知覺價值之差異摘要表 87
表4-2-8 不同年齡的保戶在知覺價值上的單因子變異數
分析摘要表 88
表4-2-9 不同教育程度的保戶在知覺價值上的單因子變異數
分析摘要表 89
表4-2-10 不同目前職業的保戶在知覺價值上的單因子變異數
分析摘要表 90

表4-2-11 不同家庭年所得的保戶在知覺價值上的單因子變
異數分析摘要表 91
表4-2-12 不同家庭年支付保險總費用的保戶在知覺價值上
的單因子變異數分析摘要表 92
表4-2-13 不同性別的保戶購買意願之差異摘要表 93
表4-2-14 不同年齡的保戶在購買意願上的單因子變異數
分析摘要表 94
表4-2-15 不同教育程度的保戶在購買意願上的單因子變
異數分析摘要表 95
表4-2-16 不同目前職業的保戶在購買意願上的單因子變
異數分析摘要表 96
表4-2-17 不同家庭年所得的保戶在購買意願上的單因子
變異數分析摘要表 98
表4-2-18 不同家庭年支付保險總費用的保戶在購買意願上
的單因子變異數分析摘要表 99
表4-2-19 不同背景變項的保戶在知覺價值各層面差異
綜合分析表 104
表4-2-20 不同背景變項的保戶在購買意願各層面差異
綜合分析表 106
表4-3-1 保戶知覺風險與知覺價值之相關摘要表 108
表4-3-2 保戶知覺風險與購買意願之相關摘要表 109
表4-3-3 保戶知覺價值與購買意願之相關摘要表 110
表4-3-4 知覺風險、知覺價值與購買意願之典型相關檢定表 111
表4-3-5 知覺風險和知覺價值各分層面與購買意願各分層面
之典型相關摘要表 111
表4-4-1 知覺風險與知覺價值對可能購買的逐步多元迴歸
分析共線性診斷摘要表 115
表4-4-2 知覺風險與知覺價值對可能購買之逐步多元迴歸
分析表 116
表4-4-3 知覺風險與知覺價值對決定購買的逐步多元迴歸
分析共線性診斷摘要表 117
表4-4-4 知覺風險與知覺價值對決定購買之逐步多元
迴歸分析表 117
表4-4-5 知覺風險與知覺價值對推薦他人購買的逐步多元
迴歸分析共線性診斷摘要表 118
表4-4-6 知覺風險與知覺價值對推薦他人購買之逐步多元
迴歸分析表 119
表4-4-7 知覺風險與知覺價值對購買意願整體的逐步多元
迴歸分析共線性診斷摘要表 119
表4-4-8 知覺風險與知覺價值對購買意願整體之逐步多元
迴歸分析表 120

表4-4-9 保戶知覺風險、知覺價值對購買意願的逐步多元
迴歸分析歸納表 123

圖 次
圖2-2-1 知覺價值形成模型 26
圖2-2-2 Zeithaml之消費者價格、品質與價格認知模型 27
圖2-3-1 消費者決策程序模式 35
圖2-3-2 消費者購買決策模式 36
圖2-3-3 M.Fishbein和I.Ajzen TRA理論模式 37
圖3-1-1 研究架構圖 49
圖3-5-1 研究流程圖 72
圖4-3-1 保戶知覺風險、知覺價值與購買意願的典型相關
分析徑路圖 112

參考文獻
一、中文部份
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