臺灣博碩士論文加值系統

多層次傳銷業顧客滿意度、品牌忠誠度與續購意願關係之研究－以美商穩萊公司為例
摘 要
　　本研究旨在探討美商穩萊公司顧客（即會員）滿意度、品牌忠誠度與續購意願關係之現況與其相關性，並瞭解不同背景變項會員對於顧客滿意度、品牌忠誠度與續購意願知覺之差異情形，和顧客滿意度、品牌忠誠度對續購意願之影響。希望能根據研究結果，提出具體建議，以作為日後實務上及後續研究之參考。
　　論文發展初期，先從有關多層次傳銷、顧客滿意度、品牌忠誠度與續購意願等相關文獻蒐集著手，加以歸納整理、探討分析，以作為本研究之理論架構基礎及發展研究工具之參考；接著，提出研究架構，進行問卷之編製與預試，並發展為本論文的研究工具：「會員滿意度、品牌忠誠度與續購意願之調查」問卷。
　　本研究範圍對象以美商穩萊公司北、中、南三區營業處會員（直銷商）作為母群體，採取便利抽樣方式做問卷調查，總共發出300份問卷，回收有效問卷246份，可用率為82%。資料整理之後，採用敘述性統計、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、Scheff’e多重比較、皮爾森積差相關分析、多元迴歸分析等統計方法，進行問卷資料分析。
　　根據問卷資料統計分析結果，本研究獲得以下結論：
一、不同個人背景變項現況，對於保健產品的重視與認知，有著不同的差異性。
二、不同個人背景變項，在顧客滿意度、品牌忠誠度與續購意願的知覺差異，
有些背景變項是有顯著。
三、顧客滿意度、品牌忠誠度與續購意願具有顯著相關。
四、顧客滿意度、品牌忠誠度對續購意願某些部份有顯著的預測力。
關鍵詞：多層次傳銷、顧客滿意度、品牌忠誠度、續購意願。

A Study of Customer Satisfaction, Brand loyalty and Repurchase Intention of Customers within Multi-Level Marking-Wyn-Life company, U.S.A.
Abstract
The purpose of this study was to investigate and examine the current status and relationship between customer (member) satisfaction, brand loyalty and repurchase intention processed by customers (member) to the products of Wen-Lai Company U.S.A., conducted several of methods and use its results to analyzed the discrepancy between different background samples in above-mentioned subject. According to the survey results to submitted effective strategy for further execution and reference.
This study start search relevant documents refer to the relationship between customer satisfactions, brand loyalty and repurchase intention in Multi-Level Marking. Usuage its theories as foundation of structure to comply and analyzed to developed further investigation method reference. Propose study structure and prepared draft of questionnaire. Collected all information then through pre-test stage that complete the final questionnaire for “ The Investigation of Customer satisfaction, brand loyalty and repurchase intention”
Questionnaire survey was used in this research. The samples of this study has taken through the convenient sampling were drawn from the customers (members) belong three company branches where location on north, center and south of Taiwan. There were Issue total 300 and received 246 effective questionnaires which occupied 82% of overall. All data and samples were analyzed in which Descriptive Statistics, Independent t-test, One-way ANOVA, Scheff’ e Multiple Comparisons, Pearson Correlation Analysis, Multiple regression analysis.The results are presented as follows:
1.Customers from different background varieties (gender, age, marital status,
education, purchase requirement....) tested make significant difference
acknowledge and recognition to the health products.
2.Different background (gender, age, marital status, education, purchase
requirement....) to the customer satisfaction, brand loyalty and repurchase intention
that some shown the discrepancy but some not affected at all.
3.Customer satisfaction and brand loyalty obvious affect to consumer’s repurchase
intention.
4.Customer satisfaction and brand loyalty can provide consumer repurchase intention
as forecast guideline.
Key words: Multi-Level Marking, Brand loyalty, Repurchase intention, Customer satisfaction.

目次
第一章 緒論……………………………………………………………………… 1
　第一節 研究背景與動機……………………………………………………… 1
　第二節 研究目的……………………………………………………………… 5
　第三節 研究流程……………………………………………………………… 5
　第四節 重要名詞釋義………………………………………………………… 7
　第五節 研究範圍與限制……………………………………………………… 8
第二章 文獻探討………………………………………………………………… 9
　第一節 多層次傳銷之意涵與相關研究……………………………………… 9
　第二節 滿意度之意涵與相關研究…………………………………………… 14
　第三節 品牌忠誠度之意涵與相關研究……………………………………… 17
　第四節 續購意願之意涵與相關研究………………………………………… 20
　第五節 人口背景變項與各研究構面之相關研究…………………………… 22
第三章 研究設計與實施 ……………………………………………………… 25
　第一節 研究架構……………………………………………………………… 25
　第二節 研究假設……………………………………………………………… 26
　第三節 研究對象……………………………………………………………… 28
　第四節 研究工具……………………………………………………………… 29
　第五節 實施程序…………………………………………………………… 31
　第六節 資料處理……………………………………………………………… 34
第四章 統計分析結果與討論………………………………………………… 37
第一節 背景變項分析………………………………………………………… 37
第二節 性別背景變項在顧客滿意、品牌忠誠、續購意願之差異分析……… 42
第三節 其它背景變項在顧客滿意、品牌忠誠、續購意願之差異分析……… 44
第四節 顧客滿意、品牌忠誠與續購意願之相關分析………………… 87
第五節 顧客滿意、品牌忠誠對續購意願多元迴歸分析………………… 89
第六節 綜合討論與研究假設驗證…………………………………………… 91
第五章 結論與建議 …………………………………………………………… 95
第一節 研究發現 …………………………………………………………… 95
第二節 結論 ………………………………………………………………… 104
第三節 建議 ……………………………………………………………… 109
參考文獻 ………………………………………………………………………… 113
壹、中文部分 ………………………………………………………………… 113
貳、英文部分 ………………………………………………………………… 117附錄 …………………………………………………………………………… 121
附錄一、會員滿意度、品牌忠誠度與續購意願之預試問卷調查……………121　
附錄一、會員滿意度、品牌忠誠度與續購意願之正式問卷調查………………126


















表次
表 2-1-1　台灣直銷產業發展4大階段……………………………………………11
表 2-1-2　2011 年全球直銷公司收入的排行榜概況…………………………….12
表 2-1-3　多層次傳銷專家與學者的定義………………………………………...13
表 2-2-1　顧客滿意度專家與學者的定義 ……………………………………….15
表 2-3-1　品牌忠誠度專家與學者的定義………………………………………...18
表 2-4-1　續購意願專家與學者的定義…………………………………………...21
表 2-5-1　不同之人口統計變項對於『顧客滿意度』相關之文獻研究結論…..22
表 2-5-2　不同之人口統計變項對於『品牌忠誠度』相關之文獻研究結論…..23
表 2-5-3　不同之人口統計變項對於『續購意願』相關之文獻研究結論……..24
表 3-5-1　顧客滿意度、品牌忠誠度與續購意願各構面之信度與項目分析…..32
表 4-1-1 樣本次數分佈情形……………………………………………………..39
表 4-2-1　性別在顧客滿意上之平均數差異性檢定……………………………..42
表 4-2-2　性別在品牌忠誠上之平均數差異性檢定表…………………………..43
表 4-2-3　性別在續購意願上之平均數差異性檢定表…………………………..44
表 4-3-1 年齡在顧客滿意上的平均數表較差異分析表………………………..45
表 4-3-2　年齡在品牌忠誠上的平均數表較差異分析表………………………..46
表 4-3-3 年齡在續購意願上的平均數表較差異分析表………………………..48
表 4-3-4 婚姻狀況在顧客滿意上的平均數表較差異分析表…………………..49
表 4-3-5 婚姻狀況在品牌忠誠上的平均數表較差異分析表…………………..50
表 4-3-6　婚姻狀況在續購意願上的平均數表較差異分析表…………………..51
表 4-3-7 教育程度在顧客滿意上的平均數表較差異分析表…………………..53
表 4-3-8 教育程度在品牌忠誠上的平均數表較差異分析……………………..55
表 4-3-9 教育程度在續購意願上的平均數表較差異分析表…………………..56
表4-3-10　購買原因在顧客滿意上的平均數表較差異分析表………………….58
表4-3-11　購買原因在品牌忠誠上的平均數表較差異分析表………………….59
表4-3-12　購買原因在續購意願上的平均數表較差異分析表………………….60
表4-3-13　職業在顧客滿意上的平均數表較差異分析表……………………… 61
表4-3-14　職業在品牌忠誠上的平均數表較差異分析表……………………….64
表4-3-15　職業在續購意願上的平均數表較差異分析表……………………….67
表4-3-16 穩萊直銷年資在顧客滿意上的平均數表較差異分析……………….69
表4-3-17　穩萊直銷年資在品牌忠誠上的平均數表較差異分析表…………….71
表4-3-18　穩萊直銷年資在續購意願上的平均數表較差異分析表…………….72
表4-3-19　直銷總年資在顧客滿意上的平均數表較差異分析表……………….73
表 4-3-2　直銷總年資在品牌忠誠上的平均數表較差異分析表………………..75
表 4-3-2　直銷總年資在續購意願上的平均數表較差異分析表………………..77
表4-3-22　月平均總所得在顧客滿意上的平均數表較差異分析表…………….79
表4-3-23　月平均總所得在品牌忠誠上的平均數表較差異分析表…………….81
表4-3-24　月平均總所得在續購意願上的平均數表較差異分析表…………….82
表4-3-25　直銷月平均所得在顧客滿意上的平均數表較差異分析表………….83
表4-3-26　直銷月平均所得在品牌忠誠上的平均數表較差異分析表………….85
表4-3-27　直銷月平均所得在續購意願上的平均數表較差異分析表………….87
表 4-4-1　相關係數表……………………………………………………………..88
表 4-5-1　對持續購買之多元迴歸分析表………………………………………..90
表 4-5-2　對更換品牌之多元迴歸分析表………………………………………..91
表 4-6-1　研究假設驗證之結果…………………………………………………..92






圖次

圖1-1-1 金融品牌調查……………………………………………………………… 4
圖1-4-1 研究流程圖………………………………………………………………… 6圖3-1-1 研究架構圖………………………………………………………………...25

參考文獻
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