臺灣博碩士論文加值系統

品牌形象、知覺價值、炫耀性消費與購買意願關係之研究
－以智慧型手機消費為例

摘要

本研究的主旨在探討品牌形象與購買意願相關性，並以知覺價值及炫耀性消費為中介變數。隨著消費者對品牌形象意識的抬頭，業者必須不斷提升商品核心價值
，才能保住其競爭優勢及地位，所以消費者對目前市場上琳瑯滿目的智慧型手機品牌存著怎樣的聯想議題，構成本研究的動機之ㄧ。消費者對各廠牌智慧型手機的產品所感覺到的價值，存著怎樣的認知並如何影響其購買意願的議題，是構成本研究的動機之二。消費者對購買智慧型手機是否有感覺到自我良好價值觀(炫耀性消費),其又如何影響消費者購買的意願，是構成本研究的動機之三。
本研究採用問卷調查法，共發出900份問卷，回收857份問卷，有效問卷829份，有效樣本率為92.1 %，並將回收之問卷資料採用獨立樣本t檢定、皮爾森積差相關法、單因子變異數分析、因素分析、迴歸分析與Scheffe事後比較法等方法進行統計分析結果，歸納出如以下結論:
一、品牌形象對消費者的購買意願具正向顯著相關。
二、知覺價值對消費者的購買意願具正向顯著相關。
三、炫耀性消費對消費者的購買意願具正向顯著相關。
四、品牌形象會透過知覺價值的中介效果正向影響消費者的購買意願。
五、品牌形象會透過炫耀性消費的中介效果正向影響消費者的購買意願。
六、消費者不同背景變項於各研究變項上具顯著差異。
根據本研究結果，針對實務應用及未來研究提出建議，期許能作為後續的學術
研究參考依據，並提供手機設計者及管理者在科技建構及制定行銷決策時，有更明確的參考方向。

The Relationship among Brand Image , Perceived Value , Conspicuous Consumption and Rurchase Intention－an Empirical Study of Smart Mobile Phone Consumption

Abstract

The purposes of this research is to discuss the relationship between brand image, purchase intentions and using perceived image and conspicuous purchase as the mediating effect. As the awareness for brand image rises amongst the consumers, the smartphone manufacturers have to constantly increase the core values of their products in order to keep its competitiveness and market share. Therefore, how consumers view such a variety of smartphone products makes up the first motivation for this research. The other two motivations of this project is to see how decision towards purchasing the smartphone is affected by how the consumers perceived the value of the product as well as if purchasing smartphone gives a sense of satisfaction.
This research investigates by sending out 900 questionnaires, of the 857 responses, 829 (92.1%) of the responses are useful. These are then statistically processed by independent T-test sampling, Pearson Product-moment Correlation,One-way ANOVA and Scheffe′ method. Factor analysis as well as Regression Analysis and summarize the following points：
1. Significant positive correlation between brand image
and consumer’s purchase intentions.
2. Significant positive correlation between perceived
value and consumer’s purchase intentions.
3. Significant positive correlation between conspicuous
purchase and consumer’s purchase intentions.
4.Perceived value acts as an mediating effect towards
consumer’s purchase intentions.
5.Conspicuous purchase acts as an mediating effect
towards consumer’s purchase intentions.
6.Differences are found between different consumers’
background variables and each research variables.
According to the results, real life applications and future research recommendations are useful in further academic research and also to provide directions for smartphone manufacturers in future marketing strategy and technology research.

目 次
中文摘要 …………………………………………………………………………...Ⅰ
英文摘要 …………………………………………………………………………...Ⅱ
目次 ………………………………………………………………………….......Ⅳ
表次 ………………………………………………………………………….......Ⅸ
圖次 …………………………………………………………………………….….ⅩⅡ
第一章 緒 論
第一節 研究背景與動機 ………………………………………………………… 1
壹、 研究背景 ………………………………………………………………………1
貳、 研究動機 ………………………………………………………………………4
第二節 研究目的 ...………………………………………………………………5
第三節 研究對象與範圍 ……………………………………………………………6
壹、 研究對象 ……………………………………………………………… 6
貳、 研究範圍 ……………………………………………………………… 6
第四節 研究流程 ……………………………………………………………………7
第二章 文獻探討
第一節 智慧型手機 …………………………………………………………………9
壹、 智慧型手機的定義 ……………………………………………………………9
第二節 品牌形象 …………………………………………………………………11
壹、 品牌形象的涵義 …………………………………………………………11
貳、 品牌形象的重要性………………………………………………………16
參、 品牌形象的衡量 ……………………………………………………… 16
肆、 小結……………………………………………………………………… 17
伍、 知覺價值 …………………………………………………………………18
壹、 知覺價值的涵義 …………………………………………………… 18
貳、 知覺價值的衡量 …………………………………………………… 20
參、 小結……………………………………………………………...….21
第三節 炫耀性消費 ………………………………………………………22
壹、 炫耀性消費的涵義 ………………………………………………..22
貳、 炫耀性消費的根本起源 …………………………………………..26
參、 炫耀性消費的衡量 ………………………………………………..28
肆、 小結……………………………………………………………...….30
第四節 購買意願 …………………………………………………………31
壹、 購買意願的涵義… ……………………………………….………..31
貳、 購買意願的衡量………………………………………………...….34
參、 小結……………………………………………………………...….34
第五節 各研究變數間相關的探討 ……………………………………35
壹、 品牌形象與購買意願之相關…………………………………...….35
貳、 知覺價值與購買意願之相關…………………………………...….37
參、 炫耀性消費與購買意願之相關 …………………………………..39
肆、 品牌形象、知覺價值與購買意願間之關聯 ……………………..41
伍、 品牌形象、炫耀性消費與購買意願間之關聯 …………………….43
第三章 研究方法
第一節 研究架構與假設 ……………………………………….……… 45
壹、 研究架構 ………………………………………………...…….......45
貳、 研究假設 …………………………………………………………. 47
第二節 問卷設計與發展 ……………………………………..………... 48
第三節 各研究變數之操作型定義及衡量題項 …………………... 50
壹、 品牌形象……………………………………………………………. 50
貳、 知覺價值 ………………………………………………………...… 51
參、 炫耀性消費 ………………………………………………..……… 52
肆、 購買意願 ………………………………………………………….. 53
第四節 資料蒐集與分析 ………………………………………………. 54
壹、 資料蒐集方法 …………………………………………………….. 54
貳、 資料分析方法 …………………………………………………..… 55
第五節 前測 ……………………………………………………...… 58
壹、 問卷發展 ……………………………………………………….....59
貳、 問卷初稿與理論基礎………………………………………....... 60
參、 計分及填答方式 ……………………………………………….....61
肆、 內容效度建構…………………………………………………….. 61
伍、 預試實施 ………………………………………………………… 63
陸、 預試問卷統計結果分析 ……………...…………………………..64
柒、 小結 ………………………………………………………........73
第四章 研究結果與討論
第一節 樣本結構描述性分析 …………………………………….......75
壹、 智慧型手機品牌使用人數統計資料 …………………………….. 75
貳、 智慧型手機空機金額統計資料 ………………………………..... 76
參、 選購智慧型手機時，主要的資訊來源統計資料 ………………. 77
肆、 人口(受試者)樣本統計資料 …………………………………….. 78
第二節 各研究構面間之相關分析 ……………………………........ 81
壹、 「品牌形象」與「購買意願」相關分析與討論 ……………….. 82
貳、 「知覺價值」與「購買意願」相關分析與討論 ………………... 83
參、 「炫耀性消費」與「購買意願」相關分析與討論 ……………… 84
肆、 綜合討論 ………………………………………………………… 85
第三節 中介驗證分析與討論 ……………………………………….. 86
壹、 「知覺價值」在「品牌形象」對「購買意願」影響中之中介效
果………………………………………………………………… 86
貳、 「炫耀性消費」在「品牌形象」對「購買意願」影響中之中介效果 …………………………………………………………………. 89
第四節 人口統計變項在各研究變項及其構面之差異分析…..... 92
壹、 性別對各研究變項及其構面之差異分析 ……………………..... 93
貳、 婚姻狀況在各研究變項及其構面之差異分析 …………………. 95
參、 消費者不同背景變項在各研究變項及其構面之差異分析與討論 97
第五節 實證分析總結 ………………………………………………... 126
第五章 結論與建議
第一節 研究發現 ……………………………………………………. 128
壹、 品牌形象對消費者購買意願具正向顯著相關………………….. 128
貳、 知覺價值對消費者購買意願具正向顯著相關………………….. 128
參、 炫耀性消費對消費者購買意願具正向顯著相關……………….. 129
肆、 品牌形象會透過知覺價值的中介效果影響消費者的購買意願.. 129
伍、 品牌形象會透過炫耀性消費的中介效果影響消費者的購買意願 129
陸、 人口統計變項在各研究變項及其構面之差異分析與討論…….. 130
第二節 研究結論 ……………………………………………………... 133
壹、 品牌形象對消費者購買意願具正向顯著相關………………….. 133
貳、 知覺價值對消費者購買意願具正向顯著相關………………….. 133
參、 炫耀性消費對消費者購買意願具正向顯著相關……………….. 133
肆、 品牌形象會透過知覺價值的中介效果影響消費者的購買意願.. 133
伍、 品牌形象會透過炫耀性消費的中介效果影響消費者的購買意願 134
陸、 消費者不同背景變項於各研究變項上部分具顯著差異.........134
第三節 研究限制 …………………………………………………….....135
壹、 研究對象的限制…………………………………………………135
貳、 研究方法的限制…………………………………………………135
第四節 建議 …………………………………………………………………136
壹、 實務上管理之意涵與建議 …………………………………………… 136
貳、 後續研究之建議 …………………………………………………… 137

參考文獻 ………………………………………………………………………… 139
壹、 中文部分 ……………………………………………… 139
貳、 電子媒體資料…………………………………………… 142
參、 英文部分 ……………………………………………… 143
附錄
附錄一 「品牌形象、知覺價值、炫耀性消費與購買意願關係之研究
－以智慧型手機消費為例」專家意見調查表 ……………149
附錄二 專家內容效度修正意見彙整對照表 ………………………156
附錄三 專家內容效度修正意見修正及取捨標準表 ………………163
附錄四 「品牌形象、知覺價值、炫耀性消費與購買意願關係之研究
－以智慧型手機消費為例」預試問卷 ……………………168
附錄五 「品牌形象、知覺價值、炫耀性消費與購買意願關係之研究
－以智慧型手機消費為例」正式問卷 ………………… 172


表 次

表1-1 2012年世界智慧型手機市場佔有率彙整表…………………………… 2
表1-2 2013年1月份世界智慧型手機市場佔有率彙整表………………………3
表1-3 研究範圍界定表 ………………………………………………………… 6
表2-1 國內外研究對智慧型手機的定義彙整表 ………………………………10
表2-2 品牌形象的涵義之研究彙整表 …………………………………………14
表2-3 知覺價值的涵義之研究彙整…………………………………………… 19
表2-4 炫耀性消費的涵義之研究彙整表 ………………………………………25
表2-5 購買意願的涵義之研究彙整表 …………………………………………33
表2-6 品牌形象與購買意願之相關研究彙整表 ………………………………36
表2-7 知覺價值與購買意願之相關研究彙整表 ………………………………38
表2-8 炫耀性消費與購買意願之相關研究彙整表…………………………… 40
表2-9 品牌形象、知覺價值與購買意願間之關聯研究彙整表……………… 42
表2-10 品牌形象、炫耀性消費與購買意願間之關聯研究彙整表.……………44
表3-1 品牌形象操作型定義與衡量題項設計彙整表 .……………………… 50
表3-2 知覺價值操作型定義與衡量題項設計彙整表 …………………………51
表3-3 炫耀性消費操作型定義與衡量題項設計彙整表 ………………………52
表3-4 購買意願操作型定義與衡量題項設計彙整表 …………………………53
表3-5 建構問卷內容效度專家學者名單表(依姓氏筆劃排列) ……………62
表3-6 預試樣本問卷有效問卷統計表………………………………………… 63
表3-7 品牌形象操作型定義所衍生之衡量題項預試問卷量表項目分析彙整表65
表3-8 知覺價值操作型定義所衍生之衡量題項預試問卷量表項目分析彙整表66
表3-9 炫耀性消費操作型定義所衍生之衡量量表項目分析彙整表 ………… 67
表3-10 購買意願操作型定義所衍生之衡量量表項目分析彙整表 …………… 68
表3-11 品牌形象操作型定義所衍生之衡量題項預試問卷量表信效度彙整表 69
表3-12 知覺價值操作型定義所衍生之衡量題項預試問卷量表信效度摘要表 70
表3-13 炫耀性消費之衡量題項預試問卷量表信效度彙整表 ..……………… 71
表3-14 購買意願之衡量題項預試問卷量表信效度彙整表 …………………… 72
表3-15 預試問卷受測者之教育程度彙整表 …………………………………… 73
表3-16 各因素（構面）預試問卷的信度值彙整表 …………………………… 74
表4-1 智慧型手機品牌使用人數彙整表 ……………………………………… 75
表4-2 智慧型手機空機金額彙整表(綁約之手機，依該手機之空機價勾選) 76
表4-3 選購智慧型手機時，主要的資訊來源彙整表 ………………………… 77
表4-4 人口(受試者)樣本統計資料彙整表 …………………………………… 78
表4-5 「知覺價值」與「品牌形象」各分層面之迴歸分析摘要表 ……………86
表4-6 知覺價值為品牌形象對購買意願之階層迴歸分析摘要表.…………… 88
表4-7 「炫耀性消費」與「品牌形象」各分層面之迴歸分析摘要表 …………89
表4-8 炫耀性消費為品牌形象對購買意願之階層迴歸分析摘要表.………… 91
表4-9 不同性別對各研究變項及其構面獨立樣本t檢定彙整表 ………………93
表4-10 不同婚姻狀況對各研究變項及其構面差異分析彙整表 ……………… 95
表4-11 不同年齡層之消費者對品牌形象及其構面差異性分析彙整表 ……… 98
表4-12 不同年齡層之消費者對知覺價值及其構面差異性分析彙整表 ………100
表4-13 不同年齡層之消費者對炫耀性消費及其構面差異性分析彙整 ………102
表4-14 不同年齡層之消費者對購買意願構面差異性分析彙整表 ……………104
表4-15 不同職業之消費者對品牌形象及其構面差異性分析彙整表 …………105
表4-16 不同職業之消費者對知覺價值及其構面差異性分析彙整表 …………107
表4-17 不同職業之消費者對炫耀性消費及其構面差異性分析彙整表 ………109
表4-18 不同職業之消費者對購買意願差異性分析彙整表 ……………………111
表4-19 不同教育程度之消費者對品牌形象及其構面差異性分析彙整表 ……112
表4-20 不同教育程度之消費者對知覺價值及其構面差異性分析彙整表 ……114
表4-21 不同教育程度之消費者對炫耀性消費及其構面差異性分析彙整表 …116
表4-22 不同教育程度之消費者對購買意願差異性分析彙整表 ………………117
表4-23 不同個人平均月收入消費者對品牌形象及其構面差異性分析彙整表 118
表4-24 不同個人平均月收入消費者對知覺價值及其構面差異性分析彙整表 120
表4-25 不同個人平均月收入消費者對炫耀性消費及其構面差異性分析彙整
表…………………………………………………………………………122
表4-26 不同個人平均月收入消費者對購買意願差異性分析彙整表 …………124
表4-27 研究假設與驗證結果一覽表…………………………………………… 126

圖 次

圖1-1 研究程序流程圖 ……………………………………………………………8
圖3-1 研究架構圖 ……………………………………………………………… 46
圖3-2 問卷設計及發展流程圖 ………………………………………………… 49
圖3-3 問卷的編製與實施圖 …………………………………………………… 58
圖4-1 「品牌形象」與「購買意願」相關分析圖 ………………………………82
圖4-2 「知覺價值」與「購買意願」相關分析圖 ………………………………83
圖4-3 「炫耀性消費」與「購買意願」相關分析圖 ……………………………84

參考文獻
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