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研究生:林正木
研究生(外文):Lin, Cheng-Mu
論文名稱:花蓮縣光復鄉紅糯米市場區隔與消費者行為之研究
論文名稱(外文):A Study on Market Segmentation and Consumer’s Behavior of Red Glutinous Rice – Case of Guangfu Township, Hualien County
指導教授:段兆麟段兆麟引用關係
指導教授(外文):Tuan, Chao-Lin
學位類別:碩士
校院名稱:國立屏東科技大學
系所名稱:農企業管理系所
學門:農業科學學門
學類:農業經濟及推廣學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2013
畢業學年度:101
語文別:中文
論文頁數:126
中文關鍵詞:紅糯米市場區隔消費者行為
外文關鍵詞:Red Glutionous RiceMarket SegmentationConsumer’s Behavior
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本研究主要針對光復鄉紅糯米產品通路之消費者為研究對象,以產品屬性重視程度為區隔基礎。運用描述性統計、成對與獨立樣本t檢定、卡方檢定、因素分析、集群分析、區別分析等統計方法進行分析。
(一)光復鄉紅糯米消費者居住於北部地區之中年已婚女性,大專學歷並從事服務業,飲食習慣較無固定,毎月可支配領用金30,000元以下,小家庭其總收入以30,000-70,000元以上,家中沒有老人或病患同住。消費特性方面,以不定時自行到農會現場購買1公斤包裝,每次平均消費約151-500元,但不會長久購買,主要當米食用。
(二)以成對t檢定分析,產品屬性為負向結果的有政府認證、安全衛生、產品外觀、包裝標示、品牌識別等13項,與產品屬性表現為正向結果多,表示仍有許多產品屬性需要改進。
(三)經因素分析萃取「信譽與栽培方式」、「促銷與價格」、「包裝樣式與圖樣」、「營養與功能」、「產品外觀與認證」等5項因素,再透過集群分析區隔「重視包裝與行銷群」、「重視保健養生群」兩群。以獨立樣本t檢定分析,不同區隔市場與人口統計變數及消費行為有部分差異性。
最後,本研究依據理論架構與實證結果,提出具體建議給業者。

The study conducted a questionnaire survey mainly on consumers,the subject, of red glutinous rice from Guangfu Township who are grouped on the basis of their emphasis upon product attribute.Statistical methods including descriptive statistics, paired-samples t-test, independent samples t-test, chi-square test, factor analysis, cluster analysis and discriminant analysis were adopted, and the result of which was used for suggestion making.
(1)Consumers of red glutinous rice from Guangfu Township principally are middle-aged married women living in northern Taiwan, with educational attainment in college and employment in service industry and business circles. Their eating habits are not stable. Monthly disposable income is less than 30,000 dollars while total income of such nuclear family without the elders or patients is over 70,001 dollars. As to consumer characteristics, these consumers chiefly buy red glutinous rice in 1kg pack at farmer’s association irregularly and spend an average of 151-500 dollars every time. They will not keep purchasing and eat
it as cooked rice.
(2)The result of analysis by paired-samples t-test shows 12 negative significances in product attribute more than positive ones indicating many product attributes should be improved to lower the difference between emphasis upon product attribute and satisfaction.
(3)Five factors such as “reputation and planting method”,“promotion and price”,“package style and design”,“nutrition and function” and “product appearance and certification” are selected by factor analysis, which are then divided by cluster analysis into two groups “package and marketing” as well as “health care and regimen”.Independent samples t-test is conducted to analyze the significance between demographic variable and purchase decision process in segmented markets.The result demonstrates part discrepancy.
Finally, the study has concrete proposals for the dealers according to the theoretical framework and empirical result.

目錄


摘要……………………………………….…………………….….….………I
Abstract………………………………………………………………….……II
謝誌……….…………………………………………………...………….…IV
目錄………………………………………………….……….….……….…..VI
圖表索引…………………………………………………….………..……VIII
第壹章 緒論……….…………………………………………….………..…1
第一節 研究背景及動機…………………………………….……..……1
第二節 研究目的…………………………………………….………..…3
第三節 研究流程…………………………………………….………..…4
第貳章 文獻探討……………………………………………………..…..…6
第一節 紅糯米產業概況..……………………………………….....……6
第二節 消費者行為……………………………………………….……16
第三節 市場區隔……………………………………….………………23
第四節 市場區隔與購買決策之相關研究…………….………………32
第參章 研究方法…………………….………………………….…………35
第一節 研究架構及研究假設………………………………...…..……35
第二節 研究變數與操作性定義………………………….……………38
第三節 問卷設計…………………………………………….…………41
第四節 抽樣設計…………………………………………….…………48
第五節 資料分析方法……………………………………….…………50
第肆章 實證分析……………………………………….…….….….…….56
第一節 信效度與基本資料分析……………………………...…….…56
第二節 消費行為特性分析…….……………………………..……….64


第三節 產品屬性重視程度及滿意度分析………………….….…….71
第四節 產品屬性重視性之因素分析……………………….….…….73
第五節 產品屬性重視性之集群分析及區別分析………………..….77
第六節 各群別在人口統計變數及消費特性之差異分析……..…….80
第七節 研究假設之驗證結果……………….…………………..……93
第伍章 結論與建議………………… ………… …………………...……95
第一節 結論……………………………… ………………….….……95
第二節 建議………………………………………………….….……105
第三節 研究限制及後續研究建議…………………………..………109
參考文獻………………………………………………………….….….…110
附錄………………………………………………………………….…..…119
作者簡介…………………………………………………………...………126

一、中文

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