臺灣博碩士論文加值系統

本研究目的在於探討情緒對於誘餌效應的影響，以往研究誘餌效應多利用問卷或功能性磁振造影（fMRI, Functional Magnetic Resonance Imaging）進行，問卷可以蒐集受測者的決策結果，而功能性磁振造影可以蒐集受測者的腦波資料。多數認知科學的研究中，眼球運動已被證實能反映內在的認知歷程，因此本研究採用客觀的科學工具眼動儀，除了可以收集受測者的決策結果，還可錄製受測者做決策時的眼球資料，比起沒觀測眼球的實驗，更可以了解受測者注視在哪些屬性，持續注視多長時間，用以檢視在誘餌效應操弄下的眼動資料，以及加入情緒促發後的誘餌效應決策歷程。

本研究主要參考Hedgcock和Rao（2009）的實驗設計。研究結果發現在受測者決策結果方面，存在誘餌選項的題目相較於不存在誘餌選項的題目，有著較高的目標選項選擇率，當加入正向情緒促發時，會加強誘餌效應的效果，提升更高的目標選項選擇率。在受測者決策歷程方面，存在誘餌選項的題目相較於不存在誘餌選項的題目，有著較高的目標選項被操弄屬性的注視比率，當加入正向情緒促發時，會加強誘餌效應的效果，提升更多的目標選項被操弄屬性的注視比率。

This study aimed to examine the effect of emotion on the decoy effect. Previous studies used questionnaires or Functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI) approach. Questionnaires can collect the subject''s decision results, and functional Magnetic Resonance Imaging can collect the subject''s brain waves. Most cognitive science research, eye movement has been shown to reflect the cognitive processes. Therefore, we apply eye-tracking technology to collect subjects’ decision results, and to record subjects’ decision-making processes. Compared to no-tracking eye movement, we can see the subjects’ decision making processes, such as they look at which attribute, and how long they gazed, and then examine what the effect of emotion on decoy effect.

Our experiment based on the experiment by Hedgcock and Roa (2009). At the subject’s decision-making results, we found when the decision question with decoy option can raise the rate of choosing target option. In addition, when adding positive emotion priming, it will strengthen the effect of decoy effect to raise the rate of choosing target option. At the subject''s decision-making processes, we found when the decision question with decoy option can raise the rate of gazing at the target decoyed attribute. In addition, when adding positive emotion priming, it will strengthen the effect of decoy effect to raise the rate of gazing.

第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 9
第三節 研究目的 10
第四節 研究假說 11
第二章 文獻探討 12
第一節 誘餌效應 12
一、 何謂誘餌效應 12
二、 誘餌的類型 15
三、 日常生活中的誘餌效應 17
四、 誘餌效應實驗 20
第二節 促發效應（Priming） 22
一、 何謂促發效應 22
二、 促發效應應用 24
第三節 情緒對於決策的研究 25
一、 情緒與決策 25
二、 情緒與誘餌效應 27
第三章 研究設計 28
第一節 研究架構 28
第二節 變數與操作化定義 29
一、 自變數 30
二、 調節變數 30
三、 應變數 30
第三節 研究方法 33
一、 前測 33
二、 研究對象 38
三、 實驗工具 38
四、 實驗設計 39
五、 實驗程序 44
第四章 資料分析 45
第一節 受測者決策結果 - 目標選項選擇率 45
第二節 決策歷程 - 受測者注視在目標選項屬性的比率 48
第三節 小結 52
第五章 結論與討論 53
第一節 結論 53
一、 應用誘餌效應於商務中 53
二、 應用促發正向情緒增強誘餌效應 54
第二節 研究限制 55
第三節 未來研究方向 56
英文參考文獻 57
中文參考文獻 60
網路參考文獻 61
附錄一 眼動實驗前問卷 62
附錄二 本研究採用的IAPS圖片 64

英文參考文獻
[1]Huber, J., Payne, J.W., &; Puto, C. （1982）. “Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regularity and the similarity hypothesis.”, Journal of Marketing Research, Vol. 9, pp. 90-98.
[2]William Hedgcock and Akshay R. Rao （2009） “Trade-Off Aversion as an Explanation for the Attraction Effect: A Functional Magnetic Resonance Imaging Study” Journal of Marketing Research Vol. XLVI, 1–13
[3]Plutchik, R. A general psychoevolutionary theory of emotion. In R. Plutchik and H. Kellerman （eds.）, Emotion: Theory, Research, and Experience. Theories of Emotion Series, Vol. 1, Academic Publishers, New York, NY, 1980, 3–33.
[4]Yu-Feng Huang, Feng-Yang Kuo （2012） “How impulsivity affects consumer decision-making in e-commerce”, Electronic Commerce Research and Applications, Vol.11, pp. 582-590.
[5]Russell, J. A., &; Pratt, G. （1980）. A description of the affective quality attributed to environments. Journal of Personality and Social Psychology, 38（2）, 311-322.
[6]Russell, J. A. （2003）. Core affect and the psychological construction of emotion. Psychological Review, 110（1）, 145-172.
[7]Russell, J. A., &; Barrett, L. F. （1999）. Core affect, prototypical emotional episodes, and other things called emotion: Dissecting the elephant. Journal of Personality and Social Psychology, 1（76）, 805-819.
[8]Lang, P. J. （1980）. Behavioral treatment and bio-behavioral assessment: Computer applications. In J. B. Sidowski, J. H. Johnson &; T. A. Williams （Eds.）, Technology in Mental Health Care Delivery Systems （pp. 119-137）. Norwood, NJ: Ablex Publishing.
[9]Heath, T. B., &; Chatterjee, S. （1995）. Asymmetric decoy effects on lower-quality versus higher-quality brands: Meta-analytic and experimental evidence. Journal of Consumer Research, 22, 268–284.
[10]Slovic, P., Finucane, M., Peters, E., &; MacGregor, D. （2002）. The affect heuristic. In T. Gilovich, D. Griffin, &; D. Kahneman, （Eds.）, Intuitive Judgement: Heuristics and Biases. Cambridge University Press.
[11]Tversky, A. &; Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185, 1124-1131.
[12]Eduardo B. Andrade （2005）. Behavioral Consequences of Affect: Combining Evaluative and Regulatory Mechanisms. Journal of Consumer Research, Vol.32, pp.355-362.
[13]Pessoa, L. （2008）. On the relationship between emotion and cognition. Nature Reviews Neuroscience, 9（2） , 148-58.
[14]Weber, E. U., &; Johnson, E. J. （2009）. Mindful judgment and decision making. Annual Review of Psychology, 60, 53-85.
[15]Isen, A. M. （2000）. Positive affect and decision making. In M. Lewis &; J. M. Havieland （Eds.）, Handbook of Emotions （Vol. 2, pp. 417-435）. London: Guilford.
[16]Kahn, B. E., &; Isen, A. M. （1993）. The influence of positive affect on variety seeking among sage, enjoyable products. Journal of Consumer Research, 20, 257-270.
[17]Isen, A. M., &; W.Berg, J. （1991）. The influence of affect on performance on creative routine tasks. Unpublished Working paper, Johnson Graduate School of Management and Department of Psychology, Cornell University, Ithaca, NY.
[18]Yoo, C. （2008）. Unconscious processing of Web advertising: Effects on implicit memory, attitude toward the brand, and consideration set. Journal of Interactive Marketing, 22（2）, 2-18.
[19]Blaxton, T. （1989）.” Investigating dissociations among memory measures: Support for a transfer-appropriate processing framework.”, Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 15（4）, 657-668.
[20]Porcelli, A., &; Delgado, M. （2009）. Acute stress modulates risk taking in financial decision making. Psychological Science, 20（3）, 278.
[21]Lerner, J. S., Small, D. A., &; Loewenstein, G. （2004）. Heart strings and purse strings.Psychological Science, 15（5）, 337-341.
[22]Schwarz, N. &; Clore, G. L. （1983）. Mood, misattribution, and judgments of well-being: Informative and directive functions of affective states. Journal of personality and social psychology, 45（3）, 513-523.
[23]Isen, A. M., Shalker, T. E., Clark, M. &; Karp, L. （1978）. Affect, accessibility of material in memory, and behavior: A cognitive loop? Journal of personality and social psychology, 36（1）, 1-12.
[24]Bless, H., Bohner, G., Schwarz, N. &; Strack, F. （1990）. Mood and persuasion: A cognitive response analysis. Personality and Social Psychology Bulletin, 16（2）, 331-345.
[25]Weiner, B. （1986）. Attribution, Emotion, and Action. New York, NY, US: Guilford Press
 
中文參考文獻
[1]許瓊文（2007）。應用眼動儀於決策偏誤與資訊注意力之研究（博士論文，中山大學，2007）。
[2]周宜芳、林麗冠、郭貞伶（譯）（2010）。誰說人是理性的! 聰明消費者與行銷高手必讀的行為經濟學。天下遠見出版股份有限公司。（Ariely, D., 2008）
[3]洪崇瑋（2010）。應用功能性磁振造影探討誘餌效應與划算的感覺（碩士論文，台灣大學，2010）。
[4]王韋堯、黃詩珮、劉宜寧（2012）。消費品廣告設計之情緒效價與喚起分析。設計學報第17卷第3期。
[5]Mullen, B., &; Johnson, C. （2001）。消費者行為心理學（The psychology of consumer behavior） （游恆山譯）。台北市：五南圖書。（原作1990 年出版）Mullen, B., &; Johnson, C. （2001）.
The psychology of consumer behavior （Hengshan Tour, trans.）. Taipei:Wunan. （Original work published 1990） [in Chinese, semantic translation]
[6]溫淑蘋（2008）。情緒概念的閾下促發效果。國立中正大學心理系暨研究所碩士論文。
[7]賴佳閔（2012）。淺談情緒如何影響創造力教育。家庭教育雙月刊第35期101年1月號。
[8]顏乃欣（2010）。情緒對決策歷程的影響。人文與社會科學簡訊第11卷4期。
[9]呂亨英、吳莉君、吳佩芬（譯）（2011）。設計的法則：125個影響認知、增加美感，讓設計更好的關鍵法則。原點。（William Lidwell, Kritina Holden, Jill Butler , 2011） 。
[10]張婷華，陶振超（2011）。悄悄置入你的心：以概念與知覺促發分析產品置入如何影響觀眾記憶。中華傳播學會。 

網路參考文獻
[1]Plutchik’s Eight Primary Emotions And How To Use Them
http://dragonscanbebeaten.wordpress.com/2010/06/04/plutchiks-eight-primary-emotions-and-how-to-use-them-part-1/
[2]Attraction Effe, TheHealthScience http://thehealthscience.com/wiki/Attraction-Effect