臺灣博碩士論文加值系統

本研究探討反國光石化運動中的「全民來認股 守護白海豚」活動所採用的策略，這是台灣過去環境運動所未曾使用過的策略。由於政府要將99%是國有地的彰化大城、芳苑溼地，以每平方公尺100元賣給財團填海造陸建造國光石化，此舉除了將大規模破壞珍貴的彰化泥灘地海域外，也將阻斷即將瀕臨絕種的台灣白海豚的迴遊廊道。因此環保團體以此為訴求，呼籲民眾用國民環境信託的方式，一起將珍貴的自然環境買回來。
本研究為個案研究法，採質性研究取向，資料來源為以立意取樣之方式，深度訪談9位共同發起團體之代表，以及相關文件蒐集。個案時間範圍自2010年4月11日起至2011年4月22日止，以社會行銷理論探討共同發起團體所採用的策略、所達到之效果，以及方案的環境教育內涵。
研究發現，「全民來認股 守護白海豚」活動以守護白海豚及大城溼地為核心產品；本活動的產品為分為河口、黑潮、夕陽、觀浪、海風、招潮蟹、彈塗魚、蝦猴、文蛤、牡蠣的大城溼地及白海豚的洄遊廊道的認養；民眾可以自行挑選喜愛的區域進行認股。價格為每平方公尺119元，人們多出19元，就比政府的售價要高，強調民眾是財團還有誠意，也揭露出政府不重視自然環境的珍貴價值；通路為各個共同發團體，除了提升公信力，更讓本活動的通路更為多元，讓各個團體的會員或支持者都知道認股的訊息；推廣方式則包括公共關係、印刷文宣品及人員行銷，並且運用國民環境信託做為解決環境問題的技能，二階段共有將近七萬位認股人，最後導引出勸說、政治、法律等三個集體環境行動。
推廣認股所採用的文宣品及簡報，內涵均包括環境教育的覺知、知識、態度、技能及參與五大目的，同時，一改過去抗爭、號召民眾上街遊行等透過媒體傳送容易給人負面印象的環境運動策略，本活動以推廣國民環境信託、保護白海豚這種正向、柔性，偏向教育方式進行的策略，讓一般民眾及小朋友也可以為環境盡一份心力，真正實踐了國民環境信託由下而上參與自然保育的精神。本活動也讓我們認識了溼地是重要的生態系，而非只能拿來填海造陸的無用之地；以及在布滿工業區的台灣西海岸有瀕臨絕種的白海豚，透過保護白海豚的訴求，讓我們思考，開發案的必要性及其對環境保護及人民健康的影響

The purpose of this study was to explore the strategy of “National Trust to conserve Taiwanese White Dolphins’ Habitat” campaign by Social Marketing Theory. This campaign was one of anti-Kuokuang petrochemical factory movement. Activists representing seven environmental groups had gathered about 70,000 signatures and sought to publicize how the factory, which was to refine 300,000 barrels a day, would harm the endangered population of pink-hued Indo-Pacific humpback dolphins.
In order to understand the stretagy used by environmental groups , its effect, and the environmental education contents, this study using case study research approach, semi-structure interview 9 environmental activsts and document collection was data resource. The case bounded from April 11, 2010 to April 22, 2011.
Research found that, the product of this campaign was to portect pink-hued Indo-Pacific humpback dolphins and Dacheng wetland; people can choose different area to subscribe. The price was TWD 119 each square meter, higher than TWD 100 that government wanted to sell to Kuokuang petrochemical Co., Ltd., emphise that people valued Dacheng wetland.The place was the 9 environmental groups, enhance the credibility of this campaign. The promotion including public relations, printed promotional materials and personal selling. National trust was the skill to solve the environmental problem the will cause by Kuokuang petrochemical factory. The result of this campaign was: 1) 70,000 peole who subscribe Dacheng wetland; 2) environmental groups and people take three environmental action including persuasion, political and legal action.
The enviromental education contents of printed promotional materials and berfing including awerness, knowledge, attitude, skill and participation.In Taiwan, it was the first time, environmental group use national trust gathering people to participate environmental movement. Comparing to demonstration and protest stretagy that used by environmental movement, this is softly and educational stretagy, people and children can do something to protect the environment.
We also understanded tha wetland is very important ecosystem, and there are pink-hued Indo-Pacific humpback dolphins living in west coast, by appealing protect dolphins, people can think the necessity of devloping project and its effect to the environmen and healthy of people.

目次 I
圖次 III
表次 IV
謝誌 VI
摘要 VII
ABSTRACT IX
第一章　緒論 1
第一節　研究背景 1
第二節 研究動機 4
第三節　研究目的與研究問題 5
第四節 研究範疇 6
第五節　名詞釋義 6
第二章　文獻探討 8
第一節　環境教育與環境運動 8
第二節　社會行銷與社會行銷計畫 19
第三節 溼地的重要性與國民環境信託 32
第三章　研究方法 43
第一節　研究方法選取 43
第二節　研究架構 47
第三節 研究參與者 48
第四節　研究工具 50
第五節 實施程序 52
第六節　資料整理與分析 53
第七節　研究倫理及資料效度 54
第四章　「全民來認股 守護白海豚」行動歷程 56
第一節 國光石化從雲林來到大城 56
第二節 發現台灣白海豚 59
第三節 用環境信託保留白海豚洄遊廊道 62
第五章 資料分析與討論 65
第一節 「全民來認股 守護白海豚行動」社會行銷計畫分析 65
第二節 「全民來認股 守護白海豚」行動的環境教育內涵 106
第六章 結論與建議 127
第一節 結論 128
第二節 建議 131
第三節 未來研究建議 134
參考文獻 136
中文文獻 136
英文文獻 141
附錄 142
附錄一「全民來認股 守護白海豚」及反國光石化相關報導 142
附錄二「守護濁水溪口最後一塊淨土-大城溼地」推廣教案 152
圖次
圖 1行為改變的系統 10
圖 2 Hines 負責任環境行為模式 11
圖 3行為改變流程圖：影響環境公民行為的主要及次要變項 12
圖 4從認知、意識到運動的歷程 14
圖 5建構一個可以傳送卓越價值的整合行銷方案 19
圖 6社會行銷程序 23
圖 7台灣西海岸開發計畫 35
圖 8自然谷環境公益信託關係圖 41
圖 9本研究之研究架構 47
圖 10 本研究之實施程序 52
圖 11國光石化在彰化大城預定地 58
圖 12台灣白海豚的沿岸分布 61
圖 13「全民來認股 守護白海豚」國民信託三階段認購溼地範圍圖 63
圖 14「全民來認股 守護白海豚」產品的三個層次 80
圖 15 「全民來認股 守護白海豚」活動banner 84
圖 16濁水溪口海埔地公益信託第一階段認股統計 96
圖 17濁水溪口海埔地公益信託第二階段認股統計 97
圖 18 2010年4月至2011年4月「全民來認股 守護白海豚」及反國光石化相關報導及讀者投書之每月報紙報導則數 100
圖 19認股意願書(正面)環境教育目的類別 107
圖 20「認股意願書(背面)環境教育目的類別 108
圖 21 守護白海豚 全民認股買溼地一頁說帖 110
圖 22荒野大城溼地第二階段段認股說帖環境教育目的類別分析 115
圖 23「全民來認股 守護白海豚」負責任公民環境行為流程圖 120
圖 24由國中及國小學生寫給馬英九的明信片 124
圖 25研究結果圖 127
表次
表 1 環境行動的類型 9
表 2環境倡議的模式 16
表 3行銷1.0、2.0、3.0的比較 20
表 4社會行銷的「行銷組合」之定義 28
表 5溼地的功能或價值 33
表 6本研究資料來源 45
表 7本研究之研究參與者 49
表 8訪談大綱 51
表 9本研究逐字稿標記/編碼/摘要及省思範例 54
表 10行為目的、知識目的與信念目的 73
表 11「全民來認股 守護白海豚」的公關活動 90
表 12白海豚119電子報發行日期與主題 103
表 13守護白海豚，全民認股行動環境教育目的類別 111
表 14守護大城溼地行動手冊環境教育目的類別 116

中文文獻
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