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研究生:魏佑霖
研究生(外文):Yu-Lin Wei
論文名稱:以組織經濟學角度研究農產品電子商務營運模式
論文名稱(外文):The Study on Business Models of Agricultural E-Commercefrom the Perspective of Organizational Economics
指導教授:陸雲陸雲引用關係
口試委員:雷立芬陸怡蕙
口試日期:2013-07-09
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣大學
系所名稱:農業經濟學研究所
學門:農業科學學門
學類:農業經濟及推廣學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2013
畢業學年度:101
語文別:中文
論文頁數:90
中文關鍵詞:農產品電子商務農產品網路行銷組織經濟學交易成本理論代理人理論
外文關鍵詞:Agricultural E-CommerceAgricultural Internet MarketingOrganizational EconomicsTransaction Cost TheoryPrincipal Agent Theory
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近年來因應消費者習慣改變,電子商務市場蓬勃發展,許多農企業因而從事電子商務。但卻因知名度、營運策略、物流成本、市場競爭程度高等因素,使得農企業在電子商務上難以突破。
在農企業從事電子商務時,必須全盤性考量與供應鏈上各組織間的互動關係,以做出理性決策。但在過往文獻中較少探討農企業與供應鏈上各組織之互動關係。因此本研究以農企業為對象,並以組織經濟學探討相關議題。
因運送區域與網路通路佔整體通路比例之不同會影響企業決策,所以本研究挑選各類型之農企業作為研究對象。初期先透過文獻探討了解其發展背景,再以深入訪談了解各類型農企業從事電子商務之現況,並以組織經濟學進行探討,再以個案比較方式找出適合農企業從事電子商務之模式。
其研究發現如下:與加工廠、農民與物流業者之合作,建議長期與固定組織合作,並可透過契約簽訂、與兩個以上交易對象合作,將可降低投機行為與交易成本。網路通路比例較小之農企業,可運用網路行銷工具與地域性社群結合,並運用公司內部資源進行配送。網路通路比例較高的企業,建議可架設自有網站並搭配物流業者出貨,以降低交易成本。
透過行銷活動推廣企業理念,可吸引理念相符之網路社群支持農企業,而Facebook 是目前最適合之網路行銷工具,因為可較容易將相關訊息傳遞予消費者。若欲增加長期客戶以降低交易成本,農企業應要求服務效率,並根據不定期調查顧客意見以改善營運策略,增加顧客滿意度與信任感。透過契約和工作規範激勵員工與物流業者達到服務上的改善,以避免可能產生的代理人問題。


Marketing has long been a problem for Taiwan’s agriculture. Thus as customers’ buying behavior changes, more and more agricultural enterprises dedicate themselves to internet marketing to solve their marketing problem. However, internet marketing is not easy as the internet market is highly competitive.
For agricultural enterprises, one problem to be solved in internet marketing decision is on the interactive relationship with their trading partners in the supply chain. However, few literature has focused on this relationship in the past. Therefore, this thesis is devoted to this study of interactive relationship from the perspective of organizational economics.
Because the relative weight of internet marketing in total business volume is different for each agricultural enterprise studied in this thesis, the case study of agricultural enterprise will be conducted according to the business weights of internet marketing. We first study literatures to understand the development of agricultural internet marketing in Taiwan. Then a though interview is conducted with various types of agricultural enterprises engaging in internet marketing to understand their current internet business. All investigation in the interviews will be based on the theories of organizational economics. Finally, by comparing the different performance in internet marketing by different agricultural enterprises, we draw conclusions on the appropriate way to do agricultural internet marketing.
The findings are as follows: With processing factories, farmers and logistics firms, we recommend to sign contracts to establish a long-term and stable cooperative relationship. In order to reduce opportunistic behavior and lower transaction costs, we also suggest that two or more trading partners to be chosen in the establishment of cooperative relationship.
Agricultural enterprises with small internet marketing business may use internet marketing tools in the local community with the help of cooperative regional communities. They can use company resources to transport merchandise ordered by customers. As to agricultural enterprises with high internet marketing business, we recommend them to set up their own internet site and contract logistics firms to transport the merchandise that consumers ordered in order to reduce transaction costs.
Through marketing activities we can promote company’s business ideal and win the support of local internet community. Facebook is the most suitable tool for internet marketing as it can deliver company’s message to consumers easily. In order to increase customers’ loyalty to reduce transaction costs, agricultural enterprises should try to improve the efficiency of their customer services. In order to increase customer satisfaction and sense of trust, agricultural enterprises should often sponsor surveys to collect customers’ feedback to improve their operational strategies. And in order to motivate their employees and cooperative logistic firms and avoid possible agency problem, agricultural enterprises should use contracts and provide economic incentives to their trading partners to achieve service improvements.


口試委員審定書-----------------------------------------------------------------------------------
謝辭--------------------------------------------------------------------------------------------------i
摘要-------------------------------------------------------------------------------------------------ii
Abstract--------------------------------------------------------------------------------------------iv
目錄-----------------------------------------------------------------------------------------------vii
圖目錄---------------------------------------------------------------------------------------------ix
表目錄---------------------------------------------------------------------------------------------x
第一章 緒論-------------------------------------------------------------------------------------1
第一節 研究動機與背景----------------------------------------------------------------1
第二節 研究目的-------------------------------------------------------------------------4
第三節 研究方法與步驟----------------------------------------------------------------4
第四節 本文架構------------------------------------------------------------------------10
第二章 文獻回顧與背景介紹---------------------------------------------------------------11
第一節 農產品電子商務之消費者相關研究---------------------------------------11
第二節 農產品電子商務營運模式之相關研究------------------------------------16
第三節 農產品電子商務之相關政策研究------------------------------------------20
第三章 組織經濟學理論介紹---------------------------------------------------------------22
第一節 組織經濟學之概述------------------------------------------------------------22
第二節 交易成本理論------------------------------------------------------------------24
第三節 代理人理論---------------------------------------------------------------------29
第四節 組織經濟學理論應用---------------------------------------------------------31

第四章 實體通路為主之農企業個案分析------------------------------------------------35
第一節 個案分析─光原社會企業----------------------------------------------------38
第二節 個案分析─生態綠商業有限公司-------------------------------------------47
第五章 網路通路為主之農企業個案分析------------------------------------------------54
第三節 個案分析─上下游News&Market新聞市集------------------------------54
第四節 個案分析─厚生市集----------------------------------------------------------61
第六章 個案綜合比較------------------------------------------------------------------------68
第一節 進貨物流之個案綜合比較---------------------------------------------------68
第二節 製造營運之個案綜合比較---------------------------------------------------71
第三節 出貨物流之個案綜合比較---------------------------------------------------73
第四節 市場行銷之個案綜合比較---------------------------------------------------75
第五節 售後服務之個案綜合比較---------------------------------------------------77
第七章 結論與建議---------------------------------------------------------------------------78
第一節 結論------------------------------------------------------------------------------78
第二節 後續研究建議------------------------------------------------------------------81
參考文獻----------------------------------------------------------------------------------------82
附錄一:訪談問題大綱----------------------------------------------------------------------88


一、中文參考文獻:
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文,台灣大學農業經濟研究所。
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彭木新,2003。「農產品運銷電子商務導入策略之研究」。碩士論文,台灣科大學管理研究所。
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黃振中、楊曉微,2005。「網路商店成功模式之探討—以農產品網站為例」。 『資訊管理展望』。7卷,2期。
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劉崢彥,2011。「台灣雞蛋產業產銷垂直協調關係之研究」。碩士論文,國立臺灣大學農業經濟研究所。
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二、英文參考文獻
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三、網路參考文獻:
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黃哲斌,2013。「牛津博士 上網賣菜」。天下雜誌,519期。(http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5048230)(2013/5/1)
趙荻瑗,2012。「產銷革命1:厚生市集 早上訂、下午到,啟動餐桌小革命」。數位時代,第219期。(http://mag.chinatimes.com/magcnt.aspx?artid=15220)(2013/5/1)。
EFTA網站,2012。(http://www.eftafairtrade.org/)(2013/5/1)
四、親自訪問
王鵬超,2013。輔仁大學。訪問,5月6日。
章雅喬,2013。上下游News&Market新聞市集公司住址。訪問,5月3日。
張駿極,2013。電話訪問,5月15日。
詹惠珍,2013。生態綠商業有限公司公司住址。訪問,5月15日。


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