電視機製造業者受到智慧裝置(Smart Device)，例如智慧手機Smart Phone與平板裝置Tablet/iPad)等，對原有一般裝置市場大幅沖擊的影響，同時也觀察到因為Tablet/iPhone與Smart Phone的興起，帶動了消費者在產品的需求與應用上的改變，以及智慧家庭(Smart Home)的興起與電信業者尋求新服務的商機，故期許智慧電視機(Smart TV)的推出，能比一般電視機銷售增加更多的營收與利潤。本研究即據此而提出次世代智慧電視的研究。

本論文首先分析了台灣電視機產業的現況，再依據顧客和電視機製造業者的價值主張與需求分析，同時加上觀察到市場上對於多屏互動(Multiple Screen Interactive)的需求，據此提出符合藍海策略行動架構的次世代智慧電視機的規劃。期許能解決推動智慧電視時，在市場上可能遇見的問題：價格定位問題、以遙控器操作的人機界面問題與需要購買全新的智慧電視機等問題。透過本研究的成果，希望能對於次世代智慧電視機的產品定位、服務與市場有些許的貢獻之力。

The TV Manufactures are aware that a smart device (e.g. Smart Phone, Tablet/iPad etc.) has the big market impact to a regular one. They also observed customer has changed on the demands of product specification and application due to the introduction of smart devices. Furthermore, the raise of smart home market and the intend of looking for new business models from telecom operators also let the TV manufactures expect more revenue and profit from smart TV. Therefore, this thesis focuses on the study of next generation smart TV.

Inside this thesis, an analysis to current Taiwan TV manufacture industry is provided. Based on the value proposition and demand from end users and TV manufactures, in addition with the new market demand on multiple screen interaction, a novel next generation smart TV based on the Blue Ocean Strategy is planned and presented.

The thesis proposes suggestions to solve the problems of price position, user interface and user experience via remote controller, and why customers need to buy a new smart TV but can''t enjoy the smart TV service by leveraging the regular TV set.

誌 謝 II
To My Parents, Wife, Daughter, and Son IV
中文摘要 V
英文摘要 VI
目 錄 VII
圖 目 錄 X
表 目 錄 XII
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的與範圍 5
一、 研究目的 5
二、 研究範圍 5
第三節 研究方法 7
一、 文獻收集分析法 7
二、 五力分析法 7
三、 PEST分析法 7
四、 藍海策略行動架構分析法 7
五、 研究流程 7
第四節 論文結構 9
第二章 文獻探討 11
第一節 五力分析 11
第二節 PEST分析 13
第三節 藍海策略行動架構分析方法 14
第三章 產業現況與分析 17
第一節 台灣電視機產業的現況 17
一、 LED TV成為平面電視市場主流 17
二、 台灣電視尺寸分佈趨勢分析 19
三、 電視機製造成本分析 21
四、 台灣TV售價趨勢分析 22
五、 台灣電視銷售渠道分析 24
第二節 台灣電視機產業的五力分析 26
第三節 電視內容與應用服務產業的價值鏈分析 30
第四節 本章小結 34
第四章 智慧電視的新商機 35
第一節 消費者在產品需求與應用上的改變 35
一、 iPad與Smart Phone的興起了推動智慧電視的熱潮 35
二、 由Smart Phone與iPad的成功因素分析來看智慧電視的產品創新方向 40
第二節 智慧電視結合智慧家庭與電信服務的商機 43
一、 智慧家庭的興起帶動智慧型電視機的需求 43
二、 因應電信業者尋求新商機擴大智慧電視的市場 45
第三節 智慧電視市場的PEST分析 51
第四節 整合服務平台與應用服務 56
第五節 推動智慧電視機可能遇到的問題分析 58
一、 智慧電視機的價格定位問題 58
二、 以遙控器操作複雜的智慧電視的人機界面問題 59
三、 消費者是否願意購買全新的電視機 59
第六節 本章小結 61
第五章 次世代智慧電視機的研究 62
第一節 價值主張與需求分析 62
一、 消費者的價值主張與需求分析 62
二、 電視機業者的價值主張分析 64
第二節 市場新需求：智慧電視與多屏互動 65
第三節 藍海策略行動架構的因素分析 70
一、 消除 70
二、 減少 70
三、 提升 71
四、 創造 71
第四節 規劃符合藍海策略的智慧電視機 73
一、 次世代智慧電視機的功能規劃 73
二、 智慧電視轉換精靈 77
三、 智慧電視相關產業的共同合作 79
第五節 本章小結 81
第六章 結論與後續研究建議 82
第一節 研究結論 82
第二節 後續研究建議與展望 87
一、 智慧電視在廣告與虛擬購物上的商機 87
二、 未來Google TV與Apple iTV的發展方向與影響 90
參考文獻 91

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