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研究生:朱宜婷
研究生(外文):Chu, I-Ting
論文名稱:影響便利商店多媒體資訊站接受態度與使用意願因素之研究
論文名稱(外文):The Study of Using Intention and Its Influencing Factors for Multi Media Kiosk in Convenience Store
指導教授:王維元王維元引用關係
指導教授(外文):Wang , Wei-Yuan
口試委員:張文龍廖英英
口試委員(外文):Chang, Wen-LongLiao, Ying-Ying
口試日期:2014-06-25
學位類別:碩士
校院名稱:實踐大學
系所名稱:企業管理學系碩士在職專班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2014
畢業學年度:102
語文別:中文
論文頁數:68
中文關鍵詞:多媒體資訊站促銷贈品使用意願科技接受模式計劃行為理論
外文關鍵詞:MMKPromotional GiftsUsing IntensionTAMTPB
相關次數:
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在全世界便利商店分度密度高居第一的台灣,該行競爭也日趨激烈,而自2004起四大便利商店紛紛導入多媒體資訊站(Multi-Media Kiosk, MMK),最早從萊爾富的Life-ET、7-ELEVEN ibon、全家Famiport及OK-go,替各家便利商店創造了新的附加價值,以於同中找出致勝的關鍵。有鑑於此,本研究以台灣最大連鎖便利商店之ibon便利生活站作為主要分析個案。且本研究採用Davis et al.(1989)所提出的科技接受模式(TAM)作為研究架構來評估消費者在便利商店內使用多媒體資訊站的接受態度及使用意願。另一方面,結合Ajzen(1985)所提出計劃行為理論(TPB),將促銷工具-贈品作為檢視使用者的意願是否會因其產生影響。研究結果顯示,使用者對便利商店多媒體資訊站的有用認知性及易用認知性與其 接受態度有著正向影響;使用者對便利商店多媒體資訊站的接受態度對其使用意願也具正向影響。最後,使用者對於使用多媒體資訊站的使用態度在促銷活動的影響下,亦會讓使用意圖皆呈現正向的態度。由以上分析可得知本研究假設皆獲得實證結果支持。
本研究採用便利抽樣作為抽樣之方法,最終回收樣本共為542份有效問卷,扣除5份無效問卷,有效問卷為537份,在研究方法主要是採用SPSS12.0 中的簡單迴歸與階層迴歸來驗證假說,研究結果顯示如下:
一、 使用者對便利商店多媒體資訊站的認知易用性對於便利商店多媒體資訊站認知有用性的接受態度產生正向顯著影響。
二、 消費者對便利商店多媒體資訊站的認知易用性對於便利商店多媒體資訊站的接受態度產生正向顯著影響。
三、 消費者對便利商店多媒體資訊站的認知有用性,對於便利商店多媒體資訊站的接受態度產生正向顯著影響。
四、 使用者因促銷贈品動機,對於便利商店多媒體資訊站的使用意願產生正向顯著影響。
五、 消費者對便利商店多媒體資訊站的接受態度,對於便利商店多媒體資訊站的使用意願產生正向顯著影響。

由以上分析可得知,本研究皆獲得實證結果支持,且可供便利商店業者評估運用促銷工具作為未來發展多媒體資訊站功能參考之方向,對此後相關方面的研究帶來助益。

Taiwan has highest density of convenience stores (CVS) in the world, and the market competition is getting fierce in this industry. Since 2004, the top four leading companies started to investigate Multi-Media Kiosk (MMK) in their stores. The first one was Life-ET which introduced in Hi-Life stores, and the second would be ibon in 7-ELEVEN, then fami-port in Fami-Mart, and OK-go in OK stores. MMK machines have created new value-add for these stores, so we tried to indentify the key success factors of these different MMK and toke ibon, the MMK of 7-ELEVEN which is the biggest convenience chain in Taiwan as the case study. This research took Technology Acceptance Model (TAM) which provided by Davis et al.(1989) as conceptual framework to evaluate customers’ acceptable attitude and using intension about MMK in CVS. Besides, it would use free gifts as promotion tools to review customers’ willing which provided by Ajzen(1985), Theory of Planned Behavior (TPB). The research result shows customers’ acceptable attitude is positive to the perceived usefulness and the perceived ease of use; customers’ acceptable attitude about MMK is also positive to their using intension. And under the influence of free gifts promotion, customers’ attitude about MMK is positive to using intension.
This research used convenience sampling, and finally got 542 questionnaires back. Excluding 5 invalid questionnaires, the valid questionnaires are 537. Then, the research used simple and hierarchical regression analysis to test the hypotheses whether substantiated by SPSS12. The findings of this study were summarized as below:
1. Customers’ perceived ease of use of MMK has a significant positive effect on the perceived usefulness.
2. Customers’ perceived ease of use of MMK has a significant positive on acceptable attitude.
3. Customers’ perceived effect on the perceived usefulness of MMK has a significant positive on acceptable attitude.
4. Under the motivation of free gift promotion, customers’ using intension of MMK has a significant positive influence.
5. Customers’ acceptable attitude of MMK has a significant positive on their using intension.
All hypotheses of this research get empirical support and the findings are expected to bring some contribution for the further academic and empirical fields.

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究範圍 5
第四節 研究流程 6
第二章 文獻探討與假設推導 7
第一節 多媒體資訊站的定義與發展 7
第二節 科技接受模式 19
第三節 促銷贈品因素 28
第四節 研究架構與假設 34
第三章 研究方法 36
第一節 變數的操作性定義與衡量 36
第二節 研究對象與樣本來源 36
第三節 問卷設計 37
第四節 資料處理與統計方法分析 39
第四章 資料分析 42
第一節 樣本資料統計 42
第二節 信度與效度分析 44
第三節 各構面相關之分析 46
第四節 變異數檢定 48
第五節 迴歸分析 49
第五章 研究結論與建議 54
第一節 研究結論與發現 54
第二節 研究建議貢獻 56
第三節 研究限制與後續研究建議 58
參考文獻 59
附錄 65

一、中文部份
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2、全家便利商店FamiPort,檢索日期2014/3/15,取自http://www.famiport.com.tw/index.asp。
3、萊爾富便利商店,檢索日期2014/3/15,取自http://www.hilife.com.tw/index.aspx。
4、OK便利商店OKgo,檢索日期2014/3/15,取自http://www.okmart.com.tw/okGo_service.asp。
5、日本LAWSON便利商店,檢索日期2014/3/15,取自http://www.lawson.co.jp。
6、日本7-ELEVEN便利商店,檢索日期 2014/3/15,取自http://www.sej.co.jp/services/index.html。
7、日本FAMILY便利商店,檢索日期 2014/3/15,取自http://www.family.co.jp/famiport/。
8、何羚瑋(2005),Kiosk隨身變,創新應用滿足消費者的心,取自http://www.ectimes.org.tw/Shownews.aspx?id=7808。
9、李清宏(2005),Kiosk要成功 問題解決能力、加值服務及結合後勤為三要件,取自http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=news&id=4020。
10、李清宏(2005),Kiosk應用創意不少 值得國內業者參考,取自http://www.find.org.tw/0105/trend/0105_trend_friendly_print.asp?trend_id=1301。
11、王文宏(2006),Kiosk來了!台灣準備好了沒? 取自http://media.iii.org.tw/itpd/itis/epaper/9503/9503_04.htm。

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