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研究生:蔣仲閔
研究生(外文):Chung-Min Chiang
論文名稱:行動廣告市場之現況與未來發展 ─ 行動媒體、媒體代理與廣告效益評估
論文名稱(外文):The mobile advertising market in current situation and future development – mobile media、media agency and media efficiency evaluation
指導教授:蘇建州蘇建州引用關係
指導教授(外文):Chou-Chien Su
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:傳播管理學研究所(含碩專班)
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2013
畢業學年度:101
語文別:中文
論文頁數:118
中文關鍵詞:行動廣告行動媒體廣告計價媒體測量效益評估
外文關鍵詞:Media MeasurementAd pricingMobile MediaMobile AdvertisingEffectiveness Evaluation
相關次數:
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自2007年智慧型行動載具問世以來,近幾年市占率不斷提高,2010年智慧型手機加平板電腦的出貨量已超越電腦,逐漸取代PC成為的市場主導地位。載具的普及帶動了行動廣告的成長。根據台北市數位行銷經營協會(DMA)統計,2013年台灣行動媒體廣告量已佔整體數位媒體廣告量的5.2%,成長幅度是2011年的3倍之多,未來行動廣告成長動能值得期待。
雖然行動媒體不斷的被看好,成本相對的較低,且消費者使用智慧型行動載具的時間愈來愈長,但是行動媒體的廣告預算卻不成正比,還有許多開發的空間。但是行動廣告市場並沒有一個第三方廣告測量單位,提供廣告效果衡量機制,導致行動廣告效益仍然沒有辦法獲得市場的一致肯定。廣告主對於行動廣告仍然充滿信心並展現高度興趣,但是沒有市場測量,便無法得出廣告效益,更無法有透明的市場機制進而產生良好市場循環,尤其是在國內行動廣告市場仍然欠缺第三方的測量單位時,更凸顯出這樣的問題所在。
故本研究希望從整個行動廣告產業的實際操作面出發,藉由次級資料分析以及深度訪談媒體產業鏈中重要的三個角色:媒體代理商、媒體以及有意成為第三方公正測量的市調單位,訪談產業中已有實務操作行動廣告的專業人士,藉由整理分析提出行動廣告的廣告形式、運作現況以及計價模式,歸納出其優勢及隱憂,以及有廣告測量之後對行動廣告產業鏈的影響,並提出未來在第三方廣告測量上之趨勢發展與未來建議。作為日後相關學術領域研究之基礎,亦可提供媒體產業界之參考依據。
The market share of smart mobile devices has been rapidly increasing in recent years since their invention in 2007. As of 2010, smart phones and tablet computers have surpassed personal computers in shipments, gradually replacing PCs as the new market leader in 3C industry. The popularity of mobile devices has driven the growth of mobile advertising. According to the estimates by Taipei Digital Marketing Association (DMA), mobile media advertising has accounted for 5.2% of Taiwan's entire digital media advertising in 2013, more than three times the growth rate of that in 2011. Mobile advertising offers promising growth in the future.

Despite an optimistic future of mobile media which costs relatively low, and the fact that consumers on average spend longer time using smart mobile devices, the low budgets for mobile media advertising need improvement. Due to the lack of a third-party organization to measure advertising effectiveness, the mobile advertising market has been unable to reach a consensus on the effectiveness of mobile advertisements. While advertisers show strong confidence and great interest in mobile advertising, advertising effectiveness can never be determined without proper market measurement. Furthermore, the lack of a transparent market mechanism prevents Taiwan's market from producing a positive cycle.

This study aims to focus on the actual practice of the mobile advertising industry and explore the three key roles in the media industry chain: media agency, the media, and surveying companies which may serve as a third-party institute for media measurement, with secondary data analysis and in-depth interviews. Interviews with industry professionals with experience in mobile advertising practice will be conducted in this study. By analyzing current forms of mobile advertisements, operation status and pricing models, I will list the strengths and potential problems of ad measurement, as well as its impact on the industry chain of mobile ads. I will further explore the future trends of third-party advertising measurement and make suggestions. The results can hopefully be a foundation of academic research in related fields, and serve as a future reference for the media industry.
論文摘要: I
Abstract II
誌謝 III
目錄 IV
表次 VI
圖次 VII
第一章 緒論 1
第一節、研究背景 1
第二節、研究動機 4
第三節、研究目的 5
第二章 文獻探討 7
第一節、行動媒體與行動廣告 7
一、行動媒體 7
二、行動廣告 8
第二節、媒體代理商 17
一、台灣媒體代理商的形成背景與市場現況 17
第三節、行動廣告的效益評估 22
一、廣告效益評估的意義 23
二、台灣各媒體廣告效益評估的單位 25
三、網路廣告效益評估指標概念整理 27
四、網路廣告效果計算方式 29
第三章 研究方法 31
第一節、研究流程 31
第二節、次級資料分析(Secondary Data Analysis) 32
第三節、深度訪談 34
一、專家訪談 35
二、訪談對象 35
三、訪談公司背景以及行動廣告的經營現況 37
第四章 研究結果分析 44
第一節、行動廣告發展現況 44
一、行動廣告的類型 45
二、行動廣告的隱憂 56
三、行動廣告的優勢與價值 62
第二節、行動廣告的計價 69
一、現行的行動廣告計價模式 69
二、行動廣告計價方式的討論 72
第三節、缺乏第三方測量單位的行動廣告市場 74
一、第三方測量的角色 74
二、第三方測量單位具備的特質 76
三、行動廣告第三方測量單位現況 77
四、行動廣告第三方測量的困難 79
五、行動廣告第三方測量單位建議 81
六、行動廣告第三方測量單位未來 83
第四節、第三方測量單位下廣告產業鏈的變化 85
一、更透明的市場、更精準的廣告投放 85
二、更快速的回應市場的需求 87
三、第三方測量單位與媒體代理商的相互取代 87
第五章 結論與建議 89
第一節、行動廣告的優勢與劣勢 89
第二節、行動廣告計價方式仍停留在傳統廣告的思維 92
第三節、行動廣告市場的第三方測量單位發展方向 93
第四節、第三方測量單位的出現造成媒體產業鏈的改變 96
第五節、行動廣告未來發展 97
第六節、研究限制與後續研究建議 99
參考文獻 101
中文部份 101
英文部分 107
附 錄 110
中文部份
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英文部分
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