市场调查数据表明，越南人在化妆品上的开支平均为4美元/人/年，比地区各国的平均值低4-5倍。但是，越南拥有8，000万人口，将成为化妆品的充满潜力的市场。从2007年底至今，是越南化妆品市场发展的火爆阶段，其增长速度达30-40％/年。目前有100多种品牌的化妆品以多种形式在越南市场上出现，如开设代办处、聘用代理商家和产品分配商家、成立公司和在越南开设工厂等。而越南化妝品的銷售市場大多集中於專賣化店及BigC，ParkSon的幾個大型超市。除了著重產品品質之外，該如何發展對本身商店有利的特質，或亦是怎樣的「商店印象」（如商店的區位方便性）以吸引消費者的光顧，為化妝品通路業者所必須了解的一個重要課題。

本論文以 Monroe and Krishnan(1985)的知覺評估流程為基礎，並納入「商店印象」此變數，分析消費者對皮膚護理品通路商的「商店印象」，在其作皮膚護理品購買意願的評估有何影響。本研究採取線性結構模型分析(SEM)來驗證知覺評估流程中各變數之間的關係。而主要的研究結果整理如下。
1. 由於化妝品市場多種多樣，所以消費者對皮膚護理品的選購在品質上都比較會慎重。因此對皮膚護理品通路商「商店印象」的好壞，並無法成為消費者購買膚護理品時一個重要的考量因素。而消費者對皮膚護理品的「知覺品質」越高，其對化妝品的「購買意願」就越高。而不同通路的消費者，對化妝品購買意願評估流程差異性並不大，僅有專賣化店的受訪者會因為其對通路商的好印象而增加其「購買意願」。
2. 皮膚護理品為現代人一種不可或缺的做美的產品，因此消費者都希望擁有品質良好的皮膚護理品。所以消費者在選擇皮膚護理品通路商時，產品的來源國是消費者首要的考量因素。
3. 皮膚護理品零售的通路有很多，包括在百貨公司專櫃、超市、量販店、便利商店、開放式的藥妝店、直銷機構、郵購型錄、購物網站，均可看到皮膚護理品銷售的蹤影。而消費者在購買膚護理品時，消費者選擇通路商店的首要考量因素

Market research data show that spending on cosmetics Vietnamese averaged $ 4 / person / year, lower than the regional average of the countries 4-5 times. However, Vietnam has a population of 80 million, will become the cosmetics market is full of potential. From the end of 2007 so far, is Vietnam's popular cosmetics market development stage, the growth rate of 30-40% / year. There are more than 100 kinds of brands of cosmetics in various forms appeared on the market in Vietnam, such as the creation of the agency, hiring agents home and product distribution businesses, the establishment of the company and set up factories in Vietnam. Cosmetics sales in Vietnam are moSTOLOOy concentrated in the monopoly market of shops and BigC, ParkSon several large supermarkets. In addition to emphasis on product quality, the store how to develop on its own beneficial qualities, or what is also "Store Image" (such as convenience store location) in order to attract consumers to patronize, for the cosmetics industry must understand the passage of a important issue.
Based on the perceived evaluation model of Monroe and Krishnan(1985), we integrate the ”store image” into this model to analyze the relationship between
“willingness to buy” and “store image”. We use SEM to test the relationship between
variables in the perceived evaluation model. Our main results can be summarized by
the following four points:
1 Because the cosmetics market varied, so consumers buy skin care products in terms of quality are more likely to be cautious. Therefore, the skin care products distributor "store image" is good or bad, and can not become a consumer when buying skin care products is an important consideration. The consumer skin care products "perceived quality" higher its cosmetics "purchase intention" is higher. The different channels consumers purchase intention evaluation process for cosmetic differences are not large, only a monopoly of respondents who shop because its a good impression of distributors to increase its "willingness to buy."
2 Skin care products for the modern man to do an indispensable beauty products, so consumers want to have a good quality skin care products. So consumers in the choice of skin care products distributor, the product's country of origin is the primary consumer considerations.
3 Skin care products have a lot of retail channels, including department stores, supermarkets, discount stores, convenience stores, open drug store, direct marketing agencies, mail order catalogs, shopping sites, can see the skin care products sales sight. And consumers when buying skin care products, consumer choice, the primary considerations pathway Store

第一章 緒論.............................................................................................1
第一節 研究背景與動機........................................................................1
第二節 研究目的與內容........................................................................3
第三節 研究流程....................................................................................3
第二章 皮膚護理品特質介紹與文獻回…………………………………….5
第一節皮膚護理品特質介紹................................................................5
第二節商店印象 ....................................................................................9
一、商店印象的定義 ..........................................................................9
二、商店印象的決定因素 ................................................................ 10

第三節 知覺品質與知覺價值.............................................................. 12
一、知覺品質 .................................................................................... 12
二、知覺價值 .................................................................................... 14

第四節 購買意願評估流程與本研究變數間相互關係......................15
一、購買意願評估流程 .................................................................... 15
二、本研究變數間相互關係 ............................................................ 16
第三章 研究方法 ................................................................................ 19
第一節 研究架構................................................................................ 19
第二節 研究設計與變數間之操作型定義、衡量..............................20
一、外部線索之設定 ........................................................................ 20
二、外生變數 .................................................................................... 21
三、內生變數 .................................................................................... 21
第三節 正式問卷設計 ......................................................................
第四章 購買意願評估流程之分析結果.................................................. 31
第一節 樣本結構分析與信度分析...................................................... 31
一、樣本結構分析............................................................................ 31
二、信度分析.................................................................................... 33
第二節 線性結構模型分析…………………………………..34
一、模式適合度評估……………………………………………….34
二、假設驗證……………………………………………………….41

第三節不同通路下消費者知覺評估比較…………………………...44
一、現代通路商…….……………………………………44
二、傳統通路店………………………………………….45

第四節 產品特質與商店特色.............................................................. 50
一、皮膚護理產品特質對購買意願之影響…………………………….50
二、商店特色對消費者商店印象之影響………………………….51
第五章 結論與建議.................................................................................... 58
第一節 研究結論.................................................................................. 58
一、知覺價值為影響消費者購買意願最重要的因素....................58
二、商店印象透過知覺品質間接影響受訪者的購買意願............58
三、不同通路的受訪者對知覺評估流程略有差異........................59
四、攜帶方便性是受訪者購買皮膚護理品時最重要的考量因素............60
五、產品保固是受訪者選擇皮膚護理品通路商時最重要的考量因素....60
六、建立受訪者對相機皮膚護理品購買意願的市場區隔........................60
第二節 研究建議.................................................................................. 61
一、對通路商之建議........................................................................ 61








圖目錄
圖1-1 本研究之步驟....................................................
圖 2-1越南化妝品的收入................................................................... 14
圖2-2 2011年越南化妝品成分的收入............................................................ 15
圖2-3 越南化妝品的國內生產總值................................... 16
圖2-4 2011年國內生產值和出口金額................................................... 16
圖2.5 在2011年出口價值份額的化妝品
圖2.6 越南的化妝品進口值
圖2.7 越南的皮膚護理品進口值
圖2 .8 商店印象、選擇準則與惠顧行為之關係
圖 2.9 知覺品質構成要素
圖 2-10 Monroe and Krishnan(1985)的知覺評估流程
圖3-1 本研究的研究架構................................................................... 19
圖4.1：受訪者的性別分佈............................................... 34
圖4.1.2: 受訪者的年齡總結.................................................................. 40
圖4.1.3 受訪者的教育程度.....................................................
圖 4.1.4 受访者職業.........................................................................
圖4.1.5 受訪者的支配所得.....................................................
圖4.1.6 購買保養品的金額....................................................
圖4.3 CFA的商店印象模式..................................................................
圖 4.3.1 CFA的知覺價值模式....................................................
圖 4.3.2 CFA的知覺品質模式...................................................
圖 4.3.3 CFA的購買意願模式..................................................
圖4.4 模型整体拟合度..........................................................................
圖4.5修正模型整体拟合度...................................................................
圖 4-6 SEM 最終估計結果.........................................................
圖 4-7 修正後之研究架構.............................................................
圖 4-8 最終SEM 的估計結果.........................................................
圖 4-9 最終SEM 的估計結果..........................................................
圖 4-11兩個通路變數路徑的指數...................................................
圖 4-12受訪者所關心的化妝品特質................................................
圖4.13 不同通路之下，消費者的考慮因素比率.........................................
圖4.14 商店印象的因素指數 ...................................................................


表目錄
表2.1 在越南的化妆品生产预测价值...............................................................2
表2-2 相關文獻假說彙整..................................................................................2
表3-1本研究之研究架構.................................6
表 3-2 外生變數衡量的準則.........................................................6
表 3-3 內生變數的衡量準則..................................................................7
表 3-4 正式問卷設計內容.................................8
表4.1：受訪者的性別概要............................ 11
表4.1.2: 受訪者的年齡總結...................................................................... 11
表 4-2 信度分析結果.......................................................................... 18
表4-3 SEM 模型各問項名稱對照表.............................................................. 20
表4.4 配適度評鑑標準....................................................................... 21
表4.5 檢定組合信度和收敛效度的結果•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••22
表4.6：檢定區別效度.................................................................. 23
表4.7 整體模型的測量指數.................................................... 27
表4-8 修正後模型各變數路徑的結果......................................................... 27
表4.9 SEM 各變數路徑的結果...................................................................... 28
表4.10 SEM 各變數路徑的結果.................................................... 32
表4.11 独立样本检验................................................................................... 33

中文參考文獻
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