為了瞭解消費者對於婦女衛生必需用品（衛生棉）之低價消費性產品的真正需求，本研究以台南市20歲至50歲之婦女衛生用品消費者為研究對象，經由分層隨機抽樣，共發出420份問卷，回收402份，剔除無效問卷8份，有效問卷共計394份，其有效回收率為95.71%。透過敘述性統計分析、因素分析、集群分析、平均數檢定及線性結構關係模式等統計方法，從消費者購買行為著手，進而建立滿意度模式。
歸納本研究的結果如下：
（一）消費者的品牌訊息主要來自電視廣告與賣場貨架；主要是從量販店、福利中心與連鎖超市購買此產品；且消費者會因為價格、促銷折扣與試試看而選購；但也會因價格、促銷折扣與新產品而更換品牌。
（二）構成品牌形象的要素均會影響消費者之購買行為；而品質特性是其最主要的要素。
（三）使用參考價格作為廣告策略、高品牌形象者再使用參考價格為廣告策略、高品質特性產品且建立品牌形象者使用參考價格為廣告策略等三者，對於消費者購買行為均有正面的影響。
（四）女性形象產品不論同性或異性代言人，品牌態度受到代言人專業性與可靠性的影響程度略高於吸引力，且受測者在面對異性代言人時，即使廣告溝通效果皆為正向看法，卻無法提高購買意願。且當品牌態度的看法愈高，購買意願反而較低。因此，不論產品形象為何，業者應選擇與產品性別相同的代言人，方可獲得較佳的廣告效果。

再依據上述結論提出相關建議，以供婦女個人衛生用品相關產業業者，做為發展方向之參考，亦提供後者研究之相關參考。

To know consumers’ actual demands on low-price consumption products such as females’ necessary sanitary articles (sanitary towel), this study makes investigation among female sanitary article consumers aged 20-50 and from Tainan City. Through stratified random sampling, 420 questionnaires are sent out and 402 of them are recycled. After eliminating 8 invalid questionnaires, a total of 394 valid questionnaires are obtained, indicating an effective response rate of 95.71%. Statistical methods such as descriptive statistical analysis, factor analysis, cluster analysis, mean test and linear structural relation model are used to analyze consumers’ purchasing behaviors and thus establish a satisfaction mode.
Conclusions are drawn as follows:
1. Consumers’ brand messages are mainly from TV advertisements and store shelves. They mostly purchase this kind of products from hypermarkets, welfare centers and chain supermarkets. Consumers may choose one product due to price, promotion or discount, and also change the brand because of price, promotion, discount and appearance of a new product.
2. Constituent elements of brand image affect consumers’ purchasing behaviors. Quality is the most important element.
3. Following three advertising strategies have positive influences on consumers’ purchasing behaviors: “use of reference price”, “use of high brand image and reference price”, and “an integration of high-quality product, brand image establishment and reference price”.
4. Compared with attractiveness, the spokesperson’s professionalism and reliability have a slightly stronger influence on consumers’ brand attitude, regardless of gender of image spokesperson of the female product. In face of male spokesperson, women consumers’ purchase intention can’t be enhanced even if they have a positive view of advertisement communication effect. Moreover, when the consumer has a more positive attitude to the brand, his/her purchase intention decreases instead. Therefore, irrespective of product image, operators should choose a spokesperson whose gender is in agreement with the product so as to obtain good advertising effectiveness.
Then, related suggestions are proposed as per above conclusions, thus to provide a reference for future researches and a development direction for operators engaging in femal sanitary article industries.

中文摘要.............................................................i
英文摘要........................................................... ii
目次.................................................................v
表目錄..............................................................xi
圖目錄..............................................................xv
第一章 緒論...........................................................1
1.1 研究背景與動機................................................1
1.2 研究目的.....................................................3
1.3 研究問題.....................................................3
1.4 研究限制.....................................................4
1.5研究流程 ....................................................5
第二章 文獻探討.......................................................7
2.1 品牌形象.....................................................7
2.1.1品牌形象的定義...........................................7
2.1.2品牌形象的衡量構面.......................................11
2.2 價格促銷....................................................12
2.2.1價格促銷定義............................................13
2.2.2價格促銷的衡量構面.......................................16
2.2.3價格促銷的策略..........................................16
2.3 廣告效果....................................................19
2.3.1廣告效果定義............................................19
2.3.2廣告效果的衡量構面......................................22
2.4 顧客價值....................................................23
2.4.1 顧客價值之定義.........................................23
2.4.2 顧客價值的構面.........................................27
2.5 消費者行為..................................................29
2.5.1消費者行為定義..........................................29
2.5.2消費者行為之構面........................................33
2.6 各構面間相關研究.............................................34
2.6.1 品牌形象與價格促銷間之關聯研究...........................34
2.6.2 品牌形象與廣告效果間之關聯研究...........................35
2.6.3 品牌形象與顧客價值間之關聯研究...........................36
2.6.4 品牌形象與消費者行為間之關聯研究.........................37
2.6.5 價格促銷與顧客價值間之關聯研究...........................37
2.6.6 價格促銷與消費者行為間之關聯研究.........................38
2.6.7 顧客價值與消費者行為間之關聯研究.........................39
第三章 研究方法......................................................41
3.1 研究架構....................................................41
3.1.1 個人變項及品牌類別.....................................42
3.1.2 自變項................................................43
3.1.3 中介變項..............................................43
3.1.4 依變項................................................43
3.2 研究假設....................................................43
3.2.1差異性假設 ...........................................43
3.2.2各研究變項之間的影響關係（二因子變異數分析）................44
3.2.3 相關性假設............................................43
3.2.4 各個變項構面之間的影響關係(迴歸分析)......................44
3.2.5 各個變項構面之間的影響關係(層級迴歸分析)..................46
3.2.6 各研究變項間之差異性探討(集群分析).......................47
3.2.7各研究變項之間的影響關係(結構方程模式分 析)................48
3.3 研究變項之操作型定義..........................................48
3.3.1組織成員基本統計變項.....................................49
3.3.2品牌形象...............................................49
3.3.3價格促銷...............................................49
3.3.4廣告效果...............................................50
3.3.5顧客價值...............................................50
3.3.6消費者行為.............................................50
3.4 研究設計....................................................51
3.4.1研究對象及抽樣方法......................................51
3.4.2預測問卷與問卷修正......................................51
3.4.3問卷設計與評分方式......................................52
3.4.4正式問卷...............................................53
3.5各變項因素分析及信度檢驗.......................................53
3.5.1資料檢視...............................................53
3.5.2因素分析...............................................54
3.5.3信度分析...............................................63
3.6 研究變項之推論統計分析法......................................64
3.6.1描述性統計.............................................64
3.6.2 t檢定及單因子變異數分析.................................64
3.6.3二因子變異數分析........................................65
3.6.4相關分析...............................................65
3.6.5迴歸分析...............................................65
3.6.6層級迴歸分析...........................................66
3.6.7集群分析...............................................66
3.6.8結構方程模式分析........................................66
3.6.9分析工具...............................................66
第四章 實證分析.....................................................68
4.1 問卷信度與效度分析...........................................68
4.1.1 信度分析..............................................68
4.1.2 效度分析..............................................71
4.1.2.1 收斂效度.........................................71
4.1.2.2 鑑別效度.........................................72
4.2 樣本結構與各變項間之描述性分析.................................76
4.2.1 樣本特性分析...........................................76
4.2.2各研究變項之描述性分析...................................79
4.3單因子變異數分析..............................................82
4.3.1單因子變異數分析(One-Way ANOVA).........................82
4.4 二因子變異數分析............................................101
4.5 相關分析...................................................118
4.5.1 Pearson相關分析.....................................118
4.5.2相關分析結果...........................................118
4.6 迴歸分析...................................................127
4.6.1 各變項對消費者行為之迴歸分析............................128
4.6.2 各變項對廣告效果之迴歸分析..............................130
4.6.3 各變項對顧客價值之迴歸分析.............................131
4.6.4 中介變項對消費者行為之迴歸分析..........................132
4.6.5品牌形象各構面對消費者行為之迴歸分析......................133
4.6.6價格促銷各構面對消費者行為之迴歸分析......................134
4.6.7廣告效果各構面對消費者行為之迴歸分析......................135
4.6.8顧客價值各構面對消費者行為之迴歸分析......................137
4.6.9 品牌形象、價格促銷、廣告效果與顧客價值各變項之構面對消費
者行為變項之構面迴歸分析.................................138
4.7 層級迴歸分析................................................142
4.7.1各變項對消費者行為之層級迴歸分析.........................142
4.7.2各變項對消費者行為之資訊尋求構面層級迴歸分析...............144
4.7.3各變項對消費者行為之評估準則構面層級迴歸分析...............147
4.7.4各變項對消費者行為之購買構面層級迴歸分析..................149
4.7.5各變項之構面對消費者行為之資訊尋求構面層級迴歸分析..........150
4.7.6各變項之構面對消費者行為之評估準則構面層級迴歸分析..........153
4.7.7各變項之構面對消費者行為之購買構面層級迴歸分析.............155
4.8 集群分析...................................................158
4.8.1 不同品牌形象集群的台南地區婦女衛生用品消費者對品牌形象、
價格促銷、廣告效果、顧客價值與消費者行為各變項之差異性分
析....................................................158
4.8.2 不同價格促銷集群的台南地區婦女衛生用品消費者對價格促銷、
廣告效果、顧客價值與消費者行為各變項之差異性分析
......................................................160
4.8.3 不同廣告效果集群的台南地區婦女衛生用品消費者對廣告效果、
顧客價值與消費者行為各變項之差異性分析.....................162
4.8.4 不同顧客價值集群的台南地區婦女衛生用品消費者對顧客價值與
消費者行為各變項之差異性分析..............................164
4.8.5 不同消費者行為集群的台南地區婦女衛生用品消費者對消費者行
為各變項之差異性分析.....................................165
4.9結構方程模式分析(SEM)........................................167
4.10 研究假設驗證結果...........................................172
4.10.1 個人特徵於各研究變項之差異性...........................172
4.10.2 各研究變項之間的影響關係：二因子變異數分析法.............175
4.10.3各研究變項的相關性：相關分析............................181
4.10.4 各變項之間的影響關係：迴歸分析與層級迴歸分析.............184
4.10.5 各研究變項間之差異性：集群分析.........................189
4.10.6 各研究變項之間的影響關係：結構方程模式分析...............191
4.11 本研究與過去研究結果之比較...................................193
4.11.1 品牌形象與價格促銷之間的關係...........................193
4.11.2 品牌形象與廣告效果之間的關係...........................194
4.11.3 品牌形象與顧客價值之間的關係...........................195
4.11.4品牌形象與消費者行為之間的關係..........................196
4.11.5 價格促銷與廣告效果之間的關係...........................197
4.11.6 價格促銷與顧客價值之間的關係...........................198
4.11.7 價格促銷與消費者行為之間的關係.........................199
4.11.8 廣告效果與顧客價值之間的關係...........................200
4.11.9 廣告效果與消費者行為之間的關係.........................200
4.11.10 顧客價值與消費者行為之間的關係........................201
第五章 結論與建議...................................................202
5.1 結論.......................................................202
5.1.1 研究結論.............................................202
5.1.2 研究貢獻.............................................204
5.2 建議.......................................................205
5.2.1對本研究的建議.........................................205
5.2.2對後續研究者的建議......................................206
參考文獻...........................................................207
一.中文部分........................................................207
二.英文部分........................................................212
附 錄
問 卷.............................................................217

一、中文部份
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