隨著人們的生活條件的改善，人們對於自己所生存的土地開始關心，使得環境議題這幾年來日益受到社會大眾重視。環保並不是隨口說說的口號，而是需要實際上的行動，因此了解社會大眾的消費行為確有其必要性存在，故本研究以溪頭森林遊樂區為研究地點，旨在了解溪頭森林遊樂區之遊客的度假生活型態、綠色消費態度和綠色消費行為，並提供管理單位未來營運上的參考。
本研究以前往溪頭森林遊樂區的遊客為調查對象，以立意抽樣法進行問卷發放，共發出411份問卷，有效問卷352份，以SPSS 12版為分析工具，統計方法包括：敘述性統計、信度分析、因素分析、獨立樣本T檢定、變異數分析、皮爾森相關分析、迴歸分析及階層迴歸分析。
研究結果發現：度假生活型態因素可分成「戶外放鬆」、「家庭旅遊」、「社交聯誼」和「高價享受」四個因素構面；綠色消費態度因素可分成「積極支持」、「綠色理想」和「環境友善」三個因素構面；綠色消費行為因素可分成「落實環保」、「資源回收」和「生態永續」三個因素構面。不同遊客的社經背景和旅遊特性在綠色消費態度和綠色消費行為上有顯著的差異存在，經由階層迴歸分析得知綠色消費態度與在度假生活型態的「戶外放鬆」、「家庭旅遊」和「高價享受」與綠色消費行為間具有部分中介的效果；綠色消費態度在度假生活型態的「社交聯誼」與綠色消費行為有完全中介效果。

Abstract
The environmental issues are concerned in today’s society because people have become aware of the consequences of environmental ignorance in the past few decades. Environment protection should not only announce in slogan, but it requires solid and practical action. Therefore, the importance of understanding consumer behavior should be highlighted. In this study, the purpose is to investigate the relationship among consumer’s lifestyles, green consumer’s attitudes and green consumer’s behavior.

The survey was conducted in Xitou Forest Recreational Area, visitors who came to visit this recreational area were the sampling subjects. Total 411 questionares were distributed, and 352 valid responses were selected and analyzed by SPSS Version12.0 with descriptive statistics, reliability analysis, Pearson’s correlation analysis, regression analysis, independent samples T-test, one-way ANOVA analysis and hierarchical regression analysis.

The main results from this analysis are as follows:
Vacation lifestyle of respondents were categorized into four factors including "outdoor relaxation", " family trip", "social purposes", and "luxury trips".
Green consumer attitude were categorized into three factors including "positive advocate", "green pursuit", and "eco-friendly".
Green consumer behavior was categorized into three factors including "environment protection in practical", "recycling", and "ecological sustainability".
The respondents’ profile showed significant differences in green consumer attitude and green consumer behavior.
In the hierarchical regression analysis, it was shown that green consumer’s attitude plays a partially mediated role between the vacation lifestyle of the "outdoor relaxation", "travelling with family", and "luxury trips" and green consumer behavior.
Green consumer attitude plays a fully mediated role between the vacation lifestyles of the "social purposes" and green consumer’s behavior.

目錄
摘要…………………………………………………………………………… Ⅰ
謝誌…………………………………………………………………………… Ⅳ
目錄…………………………………………………………………………… Ⅴ
表目錄………………………………………………………………………… Ⅸ
圖目錄…………………………………………………………………………
XI

第壹章 緒論………………………………………………………………… 1
1.1 研究背景與動機……………………………………………………… 1
1.2 研究目的……………………………………………………………… 3
1.3 研究流程……………………………………………………………… 4
第貳章 文獻回顧…………………………………………………………… 6
2.1 生活型態………………………………………………………………… 6
2.1.1 生活型態之定義…………………………………………………… 6
2.1.2 生活型態的衡量…………………………………………………… 8
2.1.3 度假生活型態……………………………………………………… 10
2.1.4 相關研究…………………………………………………………… 11
2.2 態度……………………………………………………………………… 13
2.2.1 態度的定義………………………………………………………… 13
2.2.2 態度相關理論……………………………………………………… 14
2.2.3 態度的衡量………………………………………………………… 15
2.2.4 綠色消費態度……………………………………………………… 16
2.2.5 相關研究…………………………………………………………… 16
2.3 消費者行為……………………………………………………………… 17
2.3.1 消費者行為之定義………………………………………………… 17
2.3.2 消費者行為模式…………………………………………………… 18
2.4. 綠色消費行為………………………………………………………… 22
2.4.1 綠色消費行為定義………………………………………………… 22
2.4.2 綠色消費原則……………………………………………………… 23
2.4.3 影響綠色消費行為之因素………………………………………… 24
2.4.4 相關研究…………………………………………………………… 25
2.5 森林遊樂區現況分析…………………………………………………… 26
2.5.1 台灣森林遊樂區設置與現況……………………………………… 26
2.5.2 研究地點概述……………………………………………………… 29
2.5.3 研究範圍…………………………………………………………… 30
第參章 研究方法…………………………………………………………… 31
3.1 研究架構………………………………………………………………… 31
3.2 研究假設………………………………………………………………… 32
3.2.1社經背景與旅遊特型和度假生活型態間的關係………………… 32
3.2.2社經背景與旅遊特性和綠色消費態度間的關係………………… 32
3.2.3社經背景與旅遊特性和綠色消費行為之間的關係……………… 32
3.2.4度假生活型態與綠色消費態度之間的關係……………………… 32
3.2.5綠色消費態度與綠色消費行為的關係…………………………… 33
3.2.6度假生活型態與綠色消費行為間的關係………………………… 33
3.2.7度假生活型態、綠色消費態度與綠色消費行為間的關係………… 33
3.3 變項操作行定義………………………………………………………… 34
3.4 研究對象及抽樣方法…………………………………………………… 34
3.5 問卷設計………………………………………………………………… 35
3.6 資料處理與分析………………………………………………………… 39
3.7 研究限制………………………………………………………………… 42
第肆章 研究結果…………………………………………………………… 43
4.1 社經背景與旅遊特性敘述性分析……………………………………… 43
4.2度假生活型態、綠色消費態度、綠色消費行為之信度分析…………… 47
4.3度假生活型態、綠色消費態度、綠色消費行為之敘述性統計分析…… 47
4.3.1度假生活型態敘述性統計………………………………………… 47
4.3.2綠色消費態度敘述性統計………………………………………… 48
4.3.3綠色消費行為敘述性統計………………………………………… 49
4.4 度假生活型態、綠色消費態度、綠色消費行為之因素分析…………… 50
4.4.1 度假生活型態因素分析………………………………………… 50
4.4.2 綠色消費態度因素分析………………………………………… 51
4.4.3 綠色消費行為因素分析………………………………………… 52
4.5 遊客社經背景、旅遊特性對度假生活型態之差異性分析…………… 54
4.6 遊客社經背景、旅遊特性對綠色消費態度之差異性分析…………… 57
4.7 遊客社經背景、旅遊特性對綠色消費行為之差異性分析…………… 61
4.8 度假生活型態、綠色消費態度和綠色消費行為之相關分析………… 65
4.8.1 度假生活型態和綠色消費態度之相關分析…………………… 65
4.8.2 綠色消費態度與綠色消費行為之相關分析…………………… 65
4.8.3 度假生活型態與綠色消費行為之相關分析…………………… 66
4.9 度假生活型態、綠色消費態度與綠色消費行為迴歸分析…………… 67
4.9.1 度假生活型態對綠色消費態度之迴歸分析…………………… 67
4.9.2 綠色消費態度對綠色消費行為之迴歸分析…………………… 68
4.9.3 度假生活型態對綠色消費行為之迴歸分析…………………… 68
4.10 度假生活型態、綠色消費態度與綠色消費行為之階層迴歸分析…… 69


第伍章 結論………………………………………………………………… 71
5.1 研究假設驗證…………………………………………………………… 71
5.2 結論……………………………………………………………………… 71
5.2.1 人口背景變項分析……………………………………………… 71
5.2.2 度假生活型態…………………………………………………… 72
5.2.3 綠色消費態度分析……………………………………………… 72
5.2.4 綠色消費行為分析……………………………………………… 73
5.2.5 迴歸分析………………………………………………………… 74
5.2.6綠色消費態度在度假生活型態與綠色消費行為中介關係探討... 75
5.3 建議……………………………………………………………………… 76
5.3.1 管理上的建議…………………………………………………… 76
5.3.2 後續研究的建議………………………………………………… 77
參考文獻……………………………………………………………………… 79
一、中文部分………………………………………………………………… 79
二、英文部分………………………………………………………………… 85
三、網站部分………………………………………………………………… 87
附錄…………………………………………………………………………… 88

表目錄
表2.1.1 生活型態定義………………………………………………………… 6
表2.1.2.1 AIO 量表定義……………………………………………………… 8
表2.1.2.2 生活型態涵蓋的構面……………………………………………… 9
表2.1.3 台灣本土度假生活型態量表………………………………………… 11
表 2.2.1 態度定義…………………………………………………………… 13
表2.3.1 消費者行為定義……………………………………………………… 17
表2.4.1 綠色消費行為定義…………………………………………………… 22
表2.5.1.1台灣森林遊樂區整理……………………………………………… 27
表2.5.1.2 2009年旅遊時喜歡的遊憩活動…………………………………… 28
表3.3 變項操作行定義……………………………………………………… 34
表3.5.1 度假生活型態題項…………………………………………………… 35
表3.5.2 綠色消費態度題項…………………………………………………… 36
表3.5.3 綠色消費行為題項…………………………………………………… 37
表3.5.4遊客社經背景與旅遊特性…………………………………………… 38
表3.6.1 信度範圍參考標準…………………………………………………… 39
表3.6.2 KMO統計量數判斷準則…………………………………………… 40
表3.6.3 相關係數關聯程度…………………………………………………… 41
表4.1 遊客社經背景與消費特性敘述性統計……………………………… 46
表4.2度假生活型態、綠色消費態度與綠色消費行為之信度分析………… 47
表4.3.1遊客度假生活型態敘述性統計……………………………………… 47
表4.3.2 綠色消費行為敘述性統計…………………………………………… 48
表4.3.3綠色消費行為敘述性統計…………………………………………… 49
表4.4.1 度假生活型態因素分析表…………………………………………… 51
表4.4.2 綠色消費態度因素分析表…………………………………………… 52
表4.4.3 綠色消費行為因素分析……………………………………………… 53
表4.5 遊客社經背景、旅遊特性對度假生活型態差異分析表……………… 55
表4.6 遊客社經背景、旅遊特性對綠色消費態度差異分析表……………… 58
表4.7 遊客社經背景、旅遊特性對綠色消費行為差異分析表……………… 62
表4.8.1 度假生活型態與綠色消費態度相關分析…………………………… 65
表4.8.2 綠色消費態度與綠色消費行為相關分析…………………………… 66
表4.8.3 度假生活型態與綠色消費行為相關分析…………………………… 67
表4.9.1 度假生活型態與綠色消費態度迴歸分析…………………………… 68
表4.9.2 綠色消費態度與綠色消費行為迴歸分析…………………………… 68
表4.9.3 度假生活型態對綠色消費行為迴歸分析…………………………… 69
表4.10度假生活型態、綠色消費態度對綠色消費行為迴歸分析…………… 70
表5.1 研究假設驗證表……………………………………………………… 71

圖目錄
圖1.1研究流程圖……………………………………………………………… 5
圖2.3.2 EKB消費者行為模型………………………………………………… 21
圖2.5.1 2001~2009年森林遊樂區人數統計圖…………………………… 29
圖2.5.3溪頭森林遊樂區導覽圖……………………………………………… 30
圖3.1研究架構圖……………………………………………………………… 31

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三、網頁部份：
1.行政院農委會林務局http://www.forest.gov.tw/ct.asp?xItem=912&ctNode=1799&mp=1
2.交通部觀光局2009年國人旅遊狀況調查
http://admin.taiwan.net.tw/statistics/File/200912/98國人中摘.doc
3.楊秋霖（2004），國家森林遊樂區事業發展之願景
http://forum.yam.org.tw/women/backinfo/recreation/pu/pu19501.htm
4.溪頭森林遊樂區官方網站
http://www.exfo.ntu.edu.tw/sitou/cht/