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研究生:鄭雅文
研究生(外文):Ya-Wen Cheng
論文名稱:文化創意園區體驗行銷策略之研究-以紅毛港文化園區為例
指導教授:梁丹青梁丹青引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:南台科技大學
系所名稱:資訊傳播系
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
畢業學年度:101
語文別:中文
中文關鍵詞:文化創意產業紅毛港文化園區體驗行銷S-O-R模式
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近年來,文化創意產業備受全球重視,對於大規模製造業的台灣而言,無疑是產業結構翻轉的新契機,許多以在地文史為背景的文化創意園區紛紛成立,促使文化創意產業的推動與發展,台灣將邁入一個「軟實力」的經濟時代。
本研究以高雄的「紅毛港文化園區」作為研究個案,消費者行為模式之S-O-R 模式為核心架構,導入體驗行銷之策略體驗模組概念,企圖從業者與消費者面勾勒紅毛港文化園區整體行銷策略概況。針對業者部分,本研究採用深入訪談法;消費者面採用問卷調查法,本問卷於2013年3月9日至2013年3月31日共發放250份實體問卷,有效問卷共有246份,回收率達98.4%。最後,探討雙方認知觀點是否相符,提出結論與建議,以助業者未來在行銷策略上之擬定。
研究結果發現,業者將紅毛港文化園區定為「文化、教育與觀光休閒」的新指標、「文化偏好者」為首要目標客群、體驗行銷之策略體驗模組設計上從「吃、喝、玩、樂」的「豐富文化氛圍」進行發想等。而問卷調查發現,紅毛港文化園區之消費者生活型態以「旅遊與文化」、「紓壓與社交」、「享樂與美食」為主,體驗行銷之策略體驗模組以「趣味與分享」、「環境與休閒」、「設計與學習」為核心感受,業者與消費者在總體認知上相符無誤。
摘要 i
Abstract ii
誌謝 iv
目 次 v
表目錄 viii
圖目錄 x
第一章 緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究問題與目的 2
1.3 研究流程 3
第二章 文獻探討 5
2.1 文化創意產業 5
2.1.1 文化創意產業在台灣 5
2.1.2 文化創意產業在高雄 8
2.2 文化創意園區 11
2.3 紅毛港文化園區概況 14
2.3.1 紅毛港由來 14
2.3.2 歷史脈絡 16
2.3.3 園區介紹 18
2.3.4 小結 21
2.4 消費者行為模式 22
2.5 生活型態 26
2.6 體驗行銷 29
2.6.1 體驗行銷之策略模組 31
2.6.2 體驗媒介 33
2.7 S-O-R模式與策略體驗模組的關聯 34
第三章 研究方法 36
3.1 個案研究法 36
3.2 研究假設 37
3.3 研究方法與步驟 37
3.4 深入訪談法 38
3.4.1 第一次訪談 39
3.4.2 第二次訪談 40
3.5 問卷調查法 41
3.5.1 問卷設計 42
3.5.2 研究對象與抽樣 43
3.5.3 研究變數之操作型定義與衡量 43
3.5.4 統計分析方法 46
3.5.5 前測 46
第四章 訪談結果與分析 51
4.1 紅毛港文化園區之創立背景與經營思維 51
4.1.1紅毛港文化園區創立背景 51
4.1.2 紅毛港文化園區經營思維 52
4.1.3 紅毛港文化園區SWOT分析 56
4.2 紅毛港文化園區之體驗行銷、觀念價值與未來遠景 57
4.2.1 紅毛港文化園區體驗行銷概念 57
4.2.2 紅毛港文化園區文化價值與意涵 60
4.2.3 經營困點與未來遠景 61
第五章 問卷資料分析 63
5.1 問卷信度分析 63
5.2 描述性統計分析 64
5.2.1 人口統計變數 64
5.3生活型態、體驗行銷之策略體驗模組與滿意度因素分析 68
5.3.1生活型態因素分析 68
5.3.2 體驗行銷之策略體驗模組因素分析 70
5.3.3 滿意度因素分析 73
5.4生活型態、體驗行銷之策略體驗模組與滿意度迴歸分析 74
5.4.1生活型態對體驗行銷之策略體驗模組迴歸分析 74
5.4.2生活型態對滿意度迴歸分析 75
5.4.3體驗行銷之策略體驗模組對滿意度迴歸分析 76
5.4.4 實證研究結果 77
第六章 結論與建議 79
6.1 研究結果 79
6.1.1 紅毛港文化園區營運思維 79
6.1.2 消費者生活型態 80
6.1.3紅毛港文化園區體驗行銷之策略體驗模組設計概念 80
6.1.4 消費者體驗行銷之策略體驗模組 82
6.1.5消費者生活型態、體驗行銷之策略體驗模組與滿意度關係 82
6.2 研究結論 83
6.3 研究建議 84
6.3.1 SWOT分析 85
6.3.2 目標客群生活型態VS.體驗行銷策略 87
6.4 研究限制 89
中文參考文獻 90
英文參考文獻 92
網路參考資料 94
附錄Ⅰ 第一次訪談題綱 96
附錄Ⅱ 第二次訪談題綱 97
附錄Ⅲ 問卷設計 98
中文參考文獻
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11.高雄市政府文化局官方網站(2012)。高雄市政府文化局-文化發展-設計人才回流駐市計畫【官方網站】取自http://w4.khcc.gov.tw/2010cdp/begin.html
12.高雄市文創入口網(2012)。高雄市文創入口網-文創人才庫【官方網站】。取自http://www.designer.org.tw/cci/index.php/2011-09-04-23-48-29
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