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研究生:成詩淳
研究生(外文):Shi-Chun Cheng
論文名稱:房屋銷售廣告與居住意象之傳遞
論文名稱(外文):Homes sales advertisement and communication of residential images
指導教授:劉綺文劉綺文引用關係
指導教授(外文):Chi-Wen Liu
口試委員:林靜娟宋立文
口試日期:2013-06-26
學位類別:碩士
校院名稱:淡江大學
系所名稱:建築學系碩士班
學門:建築及都市規劃學門
學類:建築學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2013
畢業學年度:101
語文別:中文
論文頁數:193
中文關鍵詞:房地產廣告場景元素環境線索環境意義與價值觀
外文關鍵詞:Real estate advertisingHousing imageSettingEnvironmental featuresEnvironmental CuesEnvironmental values and meaning
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近年來台北都會區出現一股由市中心遷出到市郊的”輕移民”風潮。大量房屋廣告隨之出現。建築廣告以虛擬環境來銷售一般人一輩子最重要的商品:住屋。本論文以報紙全版建築廣告,經由環境分析和廣告意象與訊息來探討探對於環境訊息的傳遞方式和意義的指涉。其中內容分成三部分:建築廣告中的環境構成、建築廣告中的意義指涉、建築廣告中的環境線索。
建築物與社區相關的場景最經常被使用,其次是與人有關場景。區位和案件的特點會影響場景和物件之間的關係。觀者被設定在場景外、場景中、和場景邊緣的位置會影響到場景中人物之有無和種類。環境中的固定、半固定、非固定物件會依序對應到較大尺度都市與鄰里相關場景、中尺度建築社區相關場景、較貼近人們生活的小尺度場景。此外建築廣告中的建築、社區相關的場景和社區之外的環境場景彼此之間無關係。環境中的意義指涉會因為案件區位而有所不同;對應不同經濟實力的使用族群,會影響訊息量的多寡、強調的訊息層面;進行對環境訊息的偏愛或隱藏。意義指涉中富裕概念對所有建築廣告都是最重要的;台灣人對於富裕概念有三種表現方式,以尺度區別;分別是地區、建築以及物件的模式。輕移民地區建築廣告經常以社區造景和生活中元使用物件來特別強調大量的生活品質概念。此外台北市中心案件對精神層面意義指涉有所著墨;對於生活品質則是完全的忽略。輕移民地區中會刻意的將人物從場景中隱藏、並且對具有文化意義的環境訊息,特別是具有西方文化意象的人物和建築語彙進行片面的強調。場景與意義指涉的交互討論中發現訊息之間會有伴生的現象存在,其中以身分地位和財富意義之間關聯最為明顯。
本研究借用了馬斯洛的人類恆久價值金字塔概念,繪製出建築廣告的價值觀金字塔,輕移民地區建築廣告所傳遞的價值觀大致遵循金字塔模式,而台北市核心區域因其傳達的價值觀特別強調富裕、身分地位和個人精神價值而呈現一種片斷的金字塔狀態。本研究發現同文化下不同的建築廣告所建立的虛擬環境會因應使用者而使用多元化的場景;但是在多元化的場景中環境線索的使用類別組成具有共同的模式。其中人的需求是建立不同的廣告環境意義的主要動力,並且是造成差異化的原因。

There is a “light emigration” trend with people moving out of the city into suburbs around Taipei City in recent years that entails numerous home sales advertisements in public media. These home sales advertisements project images of new homes which often become the most significant purchases in lifetimes. This thesis focuses on full-page home sales advertisements appeared on newspapers to investigate the messages and meanings inthem. Through analysis of images, and text messages referent meanings in the advertisements are explored. Emphases are focused on contents and organizations, features and cues, and the referred meanings involved in the advertisements

Buildings and community environments, followed by people and their settings appear to be the most used images in the home sales advertisements. Locations and characteristics of the communities have influences on the selection of setting scenes and arrangements of physical objects in them. Positions of the presumed audiences, including out-of or on the site also affect the presence of characters in the settings. Environmental features including fixed, semi-fixed, and non-fixed elements are correlated with the scales of the residential environments. However, there tends to be very little relation expressed between the larger environmental contexts and the advertised residential communities. Locations of the housing communities may determine the referred meanings which often involve economic status. Economic status of the projected buyers affects the information quantities and emphases, as well as that being concealed in the home sales advertisements.
It is found that the idea of affluence is the most important message projected in the advertisements, and is communicated through three scales including the larger environment, apartment building, and physical objects. Quality of life is a key concept emphasized and communicated through environmental ambience and objects of daily use in the advertisements for the areas of light immigrants. With less emphasis on real physical quality meanings regarding spiritual level are stressed in home sales advertisements in Taipei city area. Information about potential residents is deliberately concealed in those light immigration areas. In addition, features of cultural significance, particularly Western, are emphasized. There is also a strong tendency of co-presence regarding themes of meanings, particularly social status and wealth.

This thesis also applies the hierarchy of needs developed by Maslow indicating levels of values expressed in the home sales advertisements. Values communicated through the advertisements in the light immigration areas in general conform to the continuous pyramid shape. On the other hand, with emphasis on wealth, social status, and higher level values home sales advertisements in Taipei city area appear to be a fragmented pyramid. The research suggests that environments projected in the home sales advertisements have multiple looks and settings due to user’s needs. Settings projecting similar social groups often result in similar use of environmental cues and patterns of organization. Human needs are seen as the major cause and determinants of meanings and distinguishing differences in the advertisements.

目錄
第一章 前言 1
1.1 都市擴張對輕移民影響 1
1.2 建築廣告與環境、媒體關係 2
第二章 影像的傳遞與意義 4
2.1 再現系統與意義 4
2.1.1 影像的真偽 4
2.1.1 5
2.2 影像詮釋 7
2.2.1 影像詮釋文獻回顧 7
2.2.2 人與影像訊息 10
第三章 環境與擇居 12
3.1 環境的構成 12
3.1.1 環境組織概念 13
3.1.2 人對環境線索的反應 16
3.1.3 影像詮釋和環境線索感知 18
3.2 擇居 19
3.2.1 擇居條件與住居行為 19
3.2.2 馬斯洛恆久價值概念 20
第四章 廣告與媒體 22
4.1 廣告的作用與意義 22
4.1.1 未來與魅力 22
4.1.2 慾望與自我認同 23
4.1.3 歸屬與差異 24
4.1.4 品牌 24
4.2 媒體視景MEDIA SCAPE 25
4.3 房地產廣告特性 27
第五章 研究方法與步驟 28
5.1 研究問題 28
5.2 研究對象 28
5.2.1 案例收集 29
5.3 廣告描述 30
5.4 案件基礎資料 38
5.4.1 小結 41
5.5 研究方法-廣告文本編碼 43
5.5.1 建築廣告案例文本書寫方式說明(詳見附錄1.) 43
5.5.2 廣告註腳資訊 49
5.5.3 元素與意義分類方式(詳見附錄2.環境線索整理) 50
第六章 研究分析與詮釋 52
6.1 建築廣告中的環境構成 52
6.1.1 場景與元素概述 53
6.2 建築廣告中的場景 55
6.2.1 場景與地區 57
6.2.2 場景與觀者 60
6.2.3 建築廣告中的元素構成 62
6.2.4 廣告註腳資訊 63
6.2.5 主題訊息內容的豐富程度 64
6.2.6 場景與元素關係 65
6.2.7 小結 67
6.3 建築廣告中的訊息與意義指涉 70
6.3.1 意義分類 70
6.3.2 指涉意義與案件關係 72
6.3.3 案件意義指涉與使用元素關係 77
6.3.4 建築廣告意義指涉小結 80
6.4建築廣告環境訊息模式整理 83
6.4.1 建築廣告環境訊息模式圖-環境訊息模式 84
6.4.2 建築廣告環境訊息模式圖-隱藏的訊息 87
第七章 結論 91
7.1 輕移民地區廣告所傳遞的訊息 91
7.1.1 輕移民地區建築廣告所建立的環境意義 93
7.2 建築廣告的價值觀金字塔 95
7.3 研究問題回應 97
7.4 研究限制與後續發展 98
參考書目 99
附錄1 案例文本書寫討論........................................................107
附錄2 環境線索整理............................................................162
附錄3 場景和元素分類..........................................................181
附錄4 環境構成附錄............................................................187
附錄5 意義分類附錄............................................................192
附錄6 建築廣告環境訊息圖......................................................193
圖目錄
圖片 1 論述型廣告範例 28
圖片 2 概念拼貼型廣告範例 28
圖片 3案件001 30
圖片 4 案例002 30
圖片 5 案件003 31
圖片 6 案件004 31
圖片 7 案件005 32
圖片 8 案例006 32
圖片 9 案例007 33
圖片 10 案例008 33
圖片 11 案例009 34
圖片 12 案例010 34
圖片 13 案例011 35
圖片 14 案例012 35
圖片 15 案例013 36
圖片 16 案例014 36
圖片 17 案例015 37
圖片 18 廣告案例文本書寫方式 43
圖片 19 案例001場景位置關係圖 44
圖片 20 觀者討論欄位範例 44
圖片 21 第三層訊息詮釋意象概念1 48
圖片 22 第三層訊息詮釋意象概念2. 48
圖片 23 案件001附屬資訊區塊 50
圖片 24 環境線索判讀1. 51
圖片 25 人與物件場景1 ,圖片 26 人與物件場景2. 56
圖片 27 中尺度場景1,圖片 28 中尺度場景2 56
圖片 29 淡水區場景的大尺度場景1 ,圖片 30 淡水區案件的大尺度場景2 58
圖片 31 社區內部場景1, 圖片 32 社區內部場景2 59
圖片 33 生活概念場景1, 圖片 34 生活概念場景2 59
圖片 35 建築物裝飾場景1,圖片 36 建築物裝飾場景2 59
圖片 37 觀者-場景中1, 圖片 38 觀者-場景中2 61
圖片 39 觀者-場景邊緣1,圖片 40 觀者-場景邊緣2圖片 41 觀者-場景邊緣3 61
圖片 42 觀者-場景外1,圖片43 觀者-場景外2 61
圖片 44 訊息意義強調層面與區位關係 82
圖片 45淡水案件的馬斯洛金字塔 95
圖片 46 基隆案件的馬斯洛金字塔 95
圖片 47 三峽案件的馬斯洛金字塔 95
圖片 48 台北市案件的馬斯洛金字塔 95
圖片 49 本研究案例所呈現的馬斯洛金字塔 96
圖片 50 建築廣告之馬斯洛金字塔意義需求 96

表格目錄
表格 1 台北市購屋族群統計 2
表格 2影像詮釋整理 9
表格 3 房地產特性整理 27
表格 4 收集案件分佈地點案件分布地點 29
表格 5 案件基礎資料比較表 38
表格 6 案件位置表 39
表格 7 案件環境與社會關係構成 41
表格 8環境線索整理格式 50
表格 9 場景使用與地區關係整理 57
表格 10輕移民地區之間使用場景不同處 57
表格 11 建築廣告訊息豐富程度統計 64
表格 12 觀者與場景人物關係 68
表格 13 意義與價值觀整理 71
表格 14 意義指涉細項與案件關係 72
表格 15 意義指涉分類與案件使用關係2. 73
表格 16輕移民地區意義指涉與元素使用比較 77
表格 17 場景分佈、意義偏好與地區的關係 83
表格 18訊息意義與案件關係小結 93

圖表 1影像意義產生地點 5
圖表 2本論文所討論影像意義範疇 6
圖表 3 影像詮釋步驟(本研究整理) 9
圖表 4 影像詮釋 11
圖表 5環境組織圖 12
圖表 6 環境線索反應 16
圖表 7 影像詮釋與環境感知流程比較 18
圖表 8人對於外在訊息的感知和反應循環圖 18
圖表 9馬斯洛的恆久價值概念金字塔 20
圖表 10 場景分佈與地區關係 55
圖表 11 .案件地點與場景關係. 57
圖表 12 案件地點與環境元素使用比例關係 62
圖表 13 元素類別與場景使用關係 65
圖表 14 建築廣告場景使用的三個層次 67
圖表 15 場景、元素使用、建築廣告表達層次關係 68
圖表 16區位與案件訊息數量 69
圖表 17 廣告案件內意義指涉數量與案件地區關係 72
圖表 18 意義指涉細項與案件關係 73
圖表 19 台北市與輕移民地區訊息意義使用比較 82
圖表 20 本研究案例元素意義分佈趨勢分析圖1. 84
圖表 21 本研究案例元素意義分佈趨勢分析圖2 87
圖表 22區位與訊息模式 91
圖表 23 案件對象與需求意義 93
圖表 24 場景、元素使用、建築廣告表達層次關係 94
圖表 25 人 元素 與場景的關係 94



參考論文
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2010 <成功國宅生態廣場會設計>台北科技大學建築與都市設計研究所碩士論文。
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2010 <溪州部落空間尋根-與原鄉部落的空間模式>台灣大學建築與城鄉研究所碩士論文。
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2010 <快速都市化下村集體地的開發類型>台灣大學工學院建築與城鄉研 究所碩士論文。
曹永聖
2005 <以環境風水與生態規劃理論探討聚落規劃準則之研究-以新竹縣北
埔聚落為案例>。銘傳大學媒體空間設計研究所碩士論文。
張倩倪
2007 <代言人類型對房地產廣告效果之研究>國立交通大學管理學院管理
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2008 <台灣中部城鎮環境可讀性-以嘉義縣圤子市為研究對象> 淡江大學
建築學系碩士論文。
黃頌音
2009 <觀光圖像下的地方建構與再現>淡江大學建築學系碩士論文。
黃漢宗
2007 <廣告文本與肖像符號、語言符號的運用-以商業廣告影片為例)國立
台中技術學院商業設計研究所碩士論文。
廖新田
2006 <視覺饗宴的缺席者?-視覺社會學與當代視覺文化研究>2006台灣
社會學會年會會議論文。
曾建瑋
2009 <全球文化下物質性與非物質性之流動關係:以馬山地區為研究對象>
淡江大學建築學系碩士論文。

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2009 《物質文化》龔永慧譯,台北:國立編譯館與書林出版有限公司。
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2010 《都市意象》方益萍,何曉軍譯,北京:華夏出版社。
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2006 《家屋,自我的一面鏡子》徐詩思譯,台北:張老師文化。
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參考網站
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內政部不動產交易實價查詢服務網ttp://lvr.land.moi.gov.tw/N11/homePage.action, 2012
甲山林建設http://www.jslc.com.tw/, 2013
台北灣官方網站http://www.taibay.com.tw/no3/#/home, 2013
遠雄企業集團官方網站 http://www.farglory.com.tw/, 2013


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