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研究生:鄭家豪
研究生(外文):Chia-Hao Cheng
論文名稱:結合Facebook粉絲專頁與故事行銷探討企業經營的關鍵成功因素
論文名稱(外文):Combinating Facebook Fanpages with Story Marketing to Explore the Critical Factors of Business Operation
指導教授:吳錫惠
指導教授(外文):Shyi-Huey Wu
口試委員:林義貴莊哲仁
口試委員(外文):Yi-Kuei LinChuang,Che-Jen
口試日期:2013-06-28
學位類別:碩士
校院名稱:萬能科技大學
系所名稱:資訊管理研究所在職專班
學門:電算機學門
學類:電算機一般學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2013
畢業學年度:101
語文別:中文
論文頁數:94
中文關鍵詞:Facebook粉絲專頁層級分析法故事行銷關鍵成功因素美食餐飲業
外文關鍵詞:Facebook FanpagesAnalytic Hierarchy ProcessStory MarketingCritical Success FactorsFood and Catering Industry
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在2012年是網路社群發展最快、擴散力最強的一年,在臺灣眾多的社群網站就屬Facebook最熱門,廣為大眾使用。臺灣Facebook的會員人數在2012年12月已突破1,313萬人,佔臺灣總人數57.79%,且不斷持續增加中。Facebook因具備雙向互動、溝通便利、資訊更新即時等功能,故為企業與消費者建立長久關係的行銷新平台。本研究目的為探討企業經營Facebook粉絲專頁及融入故事行銷,透過分享行為,進而建構企業經營粉絲專頁的關鍵成功因素。

本研究主要以資策會FIND提供的美食餐飲業Facebook粉絲專頁名單,針對管理者為研究對象。將相關文獻進行歸納及彙整,並邀請專家修正初步問卷,進而建構出企業經營粉絲專頁關鍵成功因素的五個構面與二十三個指標。接著進行AHP層級分析法問卷調查,蒐集的問卷資料係採用Expert Choice 2000軟體處理,分析出最適構面及指標的權重。

本研究結果顯示,企業經營粉絲專頁的關鍵成功因素的五個構面,重要程度依序為:吸引互動性、忠誠度凝聚、行銷內容性、故事內涵、有效統計數據;而重要的指標依序為:粉絲按讚推薦、影音與圖片上傳、即時回應問題、資訊即時性、具回應性議題、品牌形象知名度。上述的研究結果,可以做為美食餐飲業經營Facebook粉絲專頁的關鍵參考指標及行銷決策參考。

In 2012, the internet community is growthing fastest and diffusing pervasively. Among various internet community websites, Facebook is the most popular one and used by the publics in Taiwan. At year-end of 2012, the user of Facebook has exceeded thirteen million, about 57.79% population in Taiwan, and is consistently increasing. With the features of two-way interaction, convenient communication and real-time information updating, Facebook becomes a new marketing platform for building long-term relationship between enterprises and consumers. This research aimed to integrate Facebook Fanpage with story marketing to investigate the critical success factors. Through content sharing behavior, it enhances constructing the critical success factors of enterprise’s Facebook Fanpage.

The research objects are managers of Facebook fanpages of food and catering industry adopting from the Institute for Information Industry. In order to decompose the critical success factors of firm-managed fanpages, prior literature is summarized and we conclude to a questionnaire and invite experts to modify this questionnaire. The critical success factors comprise five dimensions and twenty-three indicators. The Expert Choice 2000 software is applied to implement the Analytic Hierarchy Process (AHP) approach to analyze questionnaire data and derive the optimal dimension and indicator loading.

The results show the importance of these five dimensions is ordered as follows: attractive interaction, loyalty cohesion, marketing content, story content and effective statistical data. Moreover, the importance of indicators is ordered as follows: recommendation from fans, video and picture uploading, real-time question response, real-time information, issues response and visibility of brand image. These results can be as a reference to the critical indicators of managing Facebook fanpages and marketing decisions.

中文摘要 Ⅰ
中文摘要 Ⅱ
誌謝 Ⅲ
目錄 Ⅳ
表目錄 Ⅵ
圖目錄 Ⅶ
第一章 緒論 1
1.1研究背景與動機 1
1.2研究目的 4
1.3研究問題 5
1.4研究限制 5
1.5研究流程 6
第二章 文獻探討 7
2.1 Facebook粉絲專頁 7
2.1.1粉絲專頁 7
2.1.2 Facebook粉絲專頁經營管理 10
2.2故事行銷 12
2.2.1故事 12
2.2.2故事行銷定義 14
2.3關鍵成功因素 16
2.3.1關鍵成功因素的定義 16
2.3.2 Facebook關鍵成功因素的相關研究 18
2.3.3故事行銷關鍵成功因素的相關研究 20
2.3.4各構面的相關研究 21
第三章 研究設計與研究方法 28
3.1研究架構 28
3.2研究對象 29
3.3研究方法 34
3.3.1 AHP層級分析法 34
3.3.2 AHP層級分析法問卷 40
3.4實施程序 45
3.5資料處理 45
第四章 研究結果分析 46
4.1問卷一致性檢定及權重計算分析 46
4.1.1「構面」一致性檢定及權重計算分析 50
4.1.2「指標」一致性檢定及權重計算分析 52
4.1.2.1「行銷內容性」構面之指標一致性檢定及權重計算分析 52
4.1.2.2「故事內涵」構面之指標一致性檢定及權重計算分析 53
4.1.2.3「吸引互動性」構面之指標一致性檢定及權重計算分析 54
4.1.2.4「忠誠度凝聚」構面之指標一致性檢定及權重計算分析 56
4.1.2.5「有效統計數據」構面之指標一致性檢定及權重計算分析 57
4.2整體權重分析彙整 58
第五章 結論與建議 63
5.1研究結論 63
5.2管理意涵 66
5.3研究建議 69
參考文獻 70
附錄一 專家問卷調查 76
附錄二 專家意見審查名單 82
附錄三 專家意見審查建議處理表 83
附錄四 指標權重之問卷 85
一、中文部分
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三、網路部分
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科技報橘(2012)。為什麼你 84% 的 Facebook 粉絲都神秘失蹤了?,上網時間:2013年2月20日,取自http://techorange.com/2012/04/20/facebook-edgerank-what-you-need-to-know-infographic/
孫傳雄(2009)。Facebook行銷大補帖,孫傳雄的中時部落格,上網時間:2012年12月8日,取自http://blog.chinatimes.com/tomsun/archive/2009/10/09/439653.html
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Toblerone 瑞士三角巧克力粉絲專頁管理者(2012年12月24日)。瑞士當地傳統聖誕節故事【Facebook粉絲專頁圖文資料】。取自https://www.facebook.com/bomylife?ref=ts&fref=ts#!/toblerone.taiwan?fref=ts
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