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研究生:許博智
研究生(外文):Hsu Po-Chih
論文名稱:「快樂村」行銷之研究
論文名稱(外文):A Study on the Marketing of“Happy Village”
指導教授:黃壬來 博士連俐俐 博士
指導教授(外文):Dr. Hwang Ren-LaiDr. Lien Li-Li
學位類別:碩士
校院名稱:文藻外語學院
系所名稱:創意藝術產業研究所
學門:藝術學門
學類:視覺藝術學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2013
畢業學年度:101
語文別:中文
論文頁數:355
中文關鍵詞:創意產業行銷快樂
外文關鍵詞:Creative IndustriesMarketingHappy
相關次數:
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現代的人快樂工作嗎,經濟部技術處2007年開始鼓勵補助以快樂為主題的企業創業,加上這幾年無論是有形或無形的商品經營模式都慢慢傾向以消費者心靈喜樂作出發點,並融合以創意及藝術的層次成為創業發展的新模式~《快樂村》便是一個成功的案例。
本研究目的為:(一)探討快樂村體系的行銷哲學;(二)分析快樂村體系的行銷策略;(三)闡述消費者於快樂村體系的消費行為與感受。以此探究兩個女生如何將夢想及快樂理念來潛移內化企業本身,及滿足消費者身心的力量,並且企業本身又有獲利的模式來創立「快樂村」;並將其創業的過程,包括創藝產品內容、行銷及品牌建立方式等行銷策略及實際執行後的過程一一經由研究方法呈現及分析,以解答研究問題。
本研究將依據質化研究設計,採深度訪談法、焦點團體訪談法、實地觀察以,做為資料蒐集與分析的依據。供應者方面以深度訪談法、實地觀察及文件分析為主,而消費者方面採焦點團體訪談法,並搭配實地觀察及文件分析,以完成三角驗證,確保研究之信度與效度。並以此方法解答研究問題達到研究目的。
本研究主要發現快樂村創辦人快樂的生活哲學,轉化成為堅定的核心價值,融入於企業的每個角落,才能讓員工樂在工作;每位員工將在工作感動後的喜悅,分享給消費大眾,形成快樂村獨特的快樂行銷哲學。而團隊將核心價值整合創意,創造出五官快樂感受的行銷策略;並邀請擁有網路社群分享力量的知名寫手來體驗,而由於重視顧客建議,改進後會請網友再次回來體驗,所以形成以顧客滿意為首要的社群體驗行銷策略。
快樂是種體驗、是種感覺。在消費端方面主要研究發現,快樂村各體系大部份消費者對其整體的環境及服務是滿意的,也有些消費者體驗到核心理念所要傳達的快樂感受;甚至快樂村民宿的消費團體給予高度評價,及超越原本預期獲得的感受。但由其本研究得知幾乎每個體系的訪談對象對其餐飲產品,反而滿意度不及無形的服務感受。故筆者在最後一章節,對於快樂村及後續研究者提出一些建議,以供參考。

Are people happy at work in this new era? This study is based on a subsidy provided in 2007 by the Department of Industrial Technology, Ministry of Economic Affairs was to encourage entrepreneurs engaged in products related to happiness. In recent years, tangible and intangible operation modes have been applied for happiness-oriented merchandise, with marketing activities focused on integrating originality and art to cater to consumers’ demands. Happy Village is a successful case of this kind of new business model.
There are three aims in this research: (1) to understand the marketing philosophy of the Happy Village system; (2) to analyze the related marketing strategy, and (3) to elaborate consumers’ behavior and feelings under the Happy Village system mode. The research objects were two girls who tried to satisfy customers’ dreams and desire for happiness, by internalizing the concept of enterprise. According to the perspective of profit, Happy Village was established to promote creative products; its marketing strategy, branding application and implementation were all analyzed in order to solve the problems which occurred.
Based on the qualitative research design,in-depth interviews,focus groups,observation, and document analysis were carried out for data collection.In-depth interviews and field observations and document analysis were aimed at suppliers. As for consumers, focus groups were mainly adopted, with the assistance of field observations and document analysis for realizing the triangulation test and achieving reliability and validity. To answer research questions and achieve research purposes by study methods.
Happiness as a living philosophy was divided into its core values and internalized all over the company; if employees are happy at work, customers are more likely to be happy as well. Everyone shares the happiness: this is the unique marketing philosophy of Happy Village. The team members integrate creativity into the core values, which results in a marketing strategy for sensory happiness. Furthermore, the team members invite well-known bloggers who receive respect in social networks to experience Happy Village. Since the team values customers’ suggestions, those cyber friends will be re-invited to experience “Happy Village” after improvements have been made. Consequently, consumer satisfaction is the marketing strategy employed among social networks.
Happiness is an experience and a kind of feeling; most consumers are satisfied with the entire environment and service of each system in Happy Village, and some of them experienced the core values that the entrepreneur wants to convey. Groups of consumers who stayed in Happy Village Inn gave it high praise for surpassing their expectations. However, the study also notes that consumers are unsatisfied with catering, rather than with intangible services. The researcher’s suggestions described in the last chapter can serve as reference for future researches.

第一章 緒論-------------------------------------------- 01
第一節研究背景與動機------------------------------------ 04
第二節研究問題與目的-------------------------------------09
第三節研究步驟與進度-------------------------------------10
第四節研究範圍與限制------------------------------------ 12
第二章 文獻探討---------------------------------------- 16
第一節文化創意產業的現況與趨勢----------------------------16
第二節快樂與產業行銷的關係 -------------------------------28
第三節行銷管理的理論與實務--------------------------------40
第四節相關研究評述---------------------------------------67
第三章 研究方法 -----------------------------------------85
第一節研究架構-------------------------------------------85
第二節深度訪談-------------------------------------------88
第三節焦點團體訪談---------------------------------------91
第四節實地觀察-------------------------------------------94
第五節信度與效度-----------------------------------------98
第六節資料分析------------------------------------------ 100
第四章 研究結果-供應者觀點------------------------------ 110
第一節快樂村體系的行銷哲學------------------------------- 110
第二節快樂村體系的行銷策略------------------------------- 134
第三節符合快樂村行銷哲學及策略的產品---------------------- 166
第四節業者與與消費者的關係------------------------------- 193
第五節結語--------------------------------------------- 202
第五章 研究結果-消費者觀點------------------------------- 204
第一節消費者眼中的快樂村與消費的動機---------------------- 204
第二節消費者的體驗與感受--------------------------------- 210
第三節消費者的期許及建議--------------------------------- 230
第四節結語--------------------------------------------- 242
第六章 結論與建議--------------------------------------- 245
第一節結論--------------------------------------------- 246
第二節建議--------------------------------------------- 255
參考文獻----------------------------------------------- 260
附錄-------------------------------------------------- 270
附錄一 訪談大綱--------------------------------------- 270
附錄二 觀察記錄單------------------------------------- 275

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