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研究生:盧芷鋆
研究生(外文):Jhih-yun Lu
論文名稱:數位單眼相機品牌形象、知覺風險、知覺價值與行為意圖關係之研究
論文名稱(外文):The Brand Image, Perceived Risk, Perceived Value and Behavioral Intention of DSLR Cameras
指導教授:鍾志強鍾志強引用關係
指導教授(外文):Chih-chiang Chung
學位類別:碩士
校院名稱:國立雲林科技大學
系所名稱:休閒運動研究所碩士班
學門:民生學門
學類:運動休閒及休閒管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2013
畢業學年度:101
語文別:中文
論文頁數:196
中文關鍵詞:數位單眼相機品牌形象知覺風險知覺價值行為意圖
外文關鍵詞:brand imageperceived riskDSLR camerasperceived valuebehavioral intention
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隨著時代的變遷,科技產業的不斷進步與創新,也帶動了數位時代的興起,相機的發明讓人們從古至今可以紀錄著生活及反映現實社會,促使人們生活更加便利與豐富。數位單眼相機產業是結合了現代商業活動、休閒觀光、生活、藝文等領域相關的一種產業,這個產業影響了許多相關行業的發展,也成為現今值得去深入研究探討的重要議題。本研究擬探討數位單眼相機消費者品牌形象、知覺風險、知覺價值與行為意圖之關係,並瞭解消費者之特性。以台灣地區(含離島)數位單眼相機使用至少一年為受試對象,採便利抽樣法進行問卷發放,總計發放問卷229份,有效問卷229份,並使用SPSS 18.0 for Windows與AMOS統計軟體進行描述性統計、t檢定、探索性因素分析、信效度分析、單因子變異數分析、雪費法事後比較及線性結構方程式等統計方法進行資料分析。根據資料分析結果發現:
品牌形象、知覺風險、知覺價值與行為意圖在消費情形與人口統計變項上部分達顯著差異;數位單眼相機消費者之品牌形象對知覺風險有顯著負向影響;數位單眼相機消費者之品牌形象對知覺價值與行為意圖有顯著正向影響;數位單眼相機消費者之知覺風險對知覺價值與行為意圖無顯著負向影響;數位單眼相機消費者之知覺價值對行為意圖有顯著正向影響。
With the changing time and the technological advancements, it has led to the rise of the digital age. The invention of cameras made human beings is able to record people’s lives to reflect the reality of society and be more convenient and plentiful in people’s lives. DSLR camera industry was a combination of modern commercial activities, leisure and tourism, living, arts and other related fields. This industry has influenced on the development of the related industry a lot, which has become a more important and valued issue in our lives. The purpose of this study was to explore the relationships among brand image, perceived risk, perceived value, and behavioral intention of DSLR consumers, and to know the demographic variable of consumers. The participants were those who have used digital single lens reflex camera for at least one year in Taiwan (including Taiwan’s outlying islands). 229 questionnaires were distributed and all were retrieved as valid samples. The collected data was analyzed by descriptive statistics, t test, exploratory factor analysis, reliability and validity analysis, one-way ANOVA analysis, Scheffe’s method, and Linear SEM. It was found that:
Regarding the demographic variable of consumers, the four variables, including brand image, perceived risk, perceived value and behavioral intention, were partially significant, there was a negative effect on brand image and perceived risk; there was a positive effect on brand image and perceived value; there was a positive r effect on brand image and behavioral intention; there was a positive effect on perceived risk and perceived value; there was a positive effect on perceived risk and behavioral intention; there was a positive effect on perceived value and behavioral intention.
目錄
摘要 i
ABSTRACT iii
目錄 v
表目錄 vii
圖目錄 ix
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 7
第三節 研究問題 8
第四節 研究範圍 8
第五節 名詞解釋定義 9
第二章 文獻探討 12
第一節 數位單眼相機 12
第二節 品牌形象 15
第三節 知覺風險 26
第四節 知覺價值 32
第五節 行為意圖 39
第六節 品牌形象、知覺風險、知覺價值與行為意圖之關係相關研究 45
第三章研究方法 52
第一節 研究架構 52
第二節 研究流程 55
第三節 研究對象 55
第四節 研究工具 58
第五節 資料分析方法 76
第四章 結果與討論 80
第一節 基本資料分析 80
第二節 品牌形象分析 82
第三節 知覺風險分析 100
第四節 知覺價值分析 114
第五節 行為意圖分析 129
第六節 品牌形象、知覺風險、知覺價值與行為意圖關係結構 143
第七節 研究假設驗證 154
第五章 結論與建議 155
第一節 結論 155
第二節 建議 157
第三節 後續研究建議 163
參考文獻 166
附 錄 一 預試問卷 180
附 錄 二 正試問卷 183


表目錄
表一 品牌之各學者的定義彙整表 18
表二 品牌形象之各學者的定義彙整 21
表三 概念模式變數設定 54
表四 品牌形象量表 61
表五 品牌形象項目分析摘要表 62
表六 品牌形象因素分析摘要表 63
表七 品牌形象信度分析摘要表 64
表八 知覺風險量表 65
表九 知覺風險項目分析摘要表 66
表十 知覺風險因素分析摘要表 67
表十一 知覺風險信度分析摘要表 68
表十二 知覺價值量表 69
表十三 知覺價值項目分析摘要表 70
表十四 知覺價值信度分析摘要表 71
表十五 行為意圖量表 72
表十六 行為意圖項目分析摘要表 72
表十七 行為意圖信度分析摘要表 73
表十八 消費者購買數位單眼相機情形項目表 74
表十九 人口背景資料項目表 75
表二十 信度係數衡量表 78
表二十一 數位單眼相機消費者背景特性統計表 81
續表二十一 數位單眼相機消費者背景特性統計表 82
表二十二 品牌形象描述性統計摘要表 83
表二十三 購買次數在品牌形象導向之單因子變異數分析摘要表 84
表二十四 使用時間在品牌形象導向之單因子變異數分析摘要表 85
表二十五 資訊管道來源在品牌形象導向之單因子變異數分析摘要表 86
表二十六 使用品牌在品牌形象導向之單因子變異數分析摘要表 87
表二十七 購買地點在品牌形象導向之單因子變異數分析摘要表 88
表二十八 購買目的在品牌形象導向之單因子變異數分析摘要表 89
表二十九 購買價格在品牌形象導向之單因子變異數分析摘要表 90
表三十 性別在品牌形象之差異分析摘要表 91
表三十一 年齡在品牌形象導向之單因子變異數分析摘要表 92
表三十二 月收入在品牌形象導向之單因子變異數分析摘要表 93
表三十三 不同背景變項與品牌形象差異分析總攬表 94
表三十四 知覺風險描述性統計摘要表 100
表三十五 購買次數在知覺風險導向之單因子變異數分析摘要表 101
表三十六 使用時間在知覺風險導向之單因子變異數分析摘要表 102
表三十七 資訊管道來源在知覺風險導向之單因子變異數分析摘要表 103
表三十八 使用品牌在知覺風險導向之單因子變異數分析摘要表 104
表三十九 購買地點在知覺風險導向之單因子變異數分析摘要表 105
表四十 購買目的在知覺風險導向之單因子變異數分析摘要表 106
表四十一 購買價格在知覺風險導向之單因子變異數分析摘要表 107
表四十二 性別在知覺風險之差異分析摘要表 108
表四十三 年齡在知覺風險導向之單因子變異數分析摘要表 109
表四十四 月收入在知覺風險導向之單因子變異數分析摘要表 110
表四十五 不同背景變項與知覺風險差異分析總攬表 111
表四十六 知覺價值描述性統計摘要表 114
表四十七 購買次數在知覺價值導向之單因子變異數分析摘要表 115
表四十八 使用時間在知覺價值導向之單因子變異數分析摘要表 116
表四十九 資訊管道來源在知覺價值導向之單因子變異數分析摘要表 117
表五十 使用品牌在知覺價值導向之單因子變異數分析摘要表 118
表五十一 購買地點在知覺價值導向之單因子變異數分析摘要表 119
表五十二 購買目的在知覺價值導向之單因子變異數分析摘要表 120
表五十三 購買價格在知覺價值導向之單因子變異數分析摘要表 121
表五十四 性別在知覺價值之差異分析摘要表 122
表五十五 年齡在知覺價值導向之單因子變異數分析摘要表 123
表五十六 月收入在知覺價值導向之單因子變異數分析摘要表 124
表五十七 不同背景變項與知覺價值差異分析總攬表 125
表五十八 行為意圖描述性統計摘要表 129
表五十九 購買次數在行為意圖導向之單因子變異數分析摘要表 130
表六十 使用時間在行為意圖導向之單因子變異數分析摘要表 131
表六十一 資訊管道來源在行為意圖導向之單因子變異數分析摘要表 132
表六十二 使用品牌在行為意圖導向之單因子變異數分析摘要表 133
表六十三 購買地點在行為意圖導向之單因子變異數分析摘要表 134
表六十四 購買目的在行為意圖導向之單因子變異數分析摘要表 135
表六十五 購買價格在行為意圖導向之單因子變異數分析摘要表 136
表六十六 性別在行為意圖之差異分析摘要表 137
表六十七 年齡在行為意圖導向之單因子變異數分析摘要表 138
表六十八 月收入在行為意圖導向之單因子變異數分析摘要表 139
表六十九 不同背景變項與行為意圖差異分析總攬表 140
表七十 研究變項各構面偏態與峰度分析摘要表 144
表七十一 模型配適情形摘要表 147
表七十二 潛在變項因素參數估計摘要表 149
表七十三 研究假設實證結果摘要表 154


圖目錄
圖一 品牌的意涵 17
圖二 知覺價值模型 35
圖三 顧客傳送價值的決定因素 36
圖四 計畫行為理論模式圖 41
圖五 研究架構 53
圖六 概念模式圖 54
圖七 本研究流程圖 57
圖八 品牌形象、知覺風險、知覺價值與行為意圖之假設模型 145
圖九 品牌形象、知覺風險、知覺價值與行為意圖假設路徑圖 146
參考文獻
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