臺灣博碩士論文加值系統

運動行銷之成功因素-以富邦臺北馬拉松為例

學生：柳詠蓁 指導教授：徐學忍 博士


元 智 大 學 管 理 碩 士 在 職 專 班

摘 要

本論文研製之重點在瞭解企業如何經營一個成功的運動行銷贊助案，藉由瞭解ING集團贊助臺北馬拉松的背景成因，消費者策略、行銷部門的執行分工，一直到2009年因富邦金控併購ING安泰人壽，並同意持續贊助，更名為富邦臺北馬拉松。此企業冠名贊助案更在2012年達到12萬人的參與記錄，成為全臺最受矚目、且最成功的冠名運動行銷贊助案，其成功因素值得深入探討。

本研究以2004至2012年ING臺北馬拉松/富邦臺北馬拉松為案例，採用個案研究法及採訪調查法，分析研究一開始的贊助策略形成要素、策略執行及贊助效益評估，希望整理出其成功的要素，以做為其他企業評估是否贊助運動賽事的參考。

關鍵詞：運動行銷、冠名贊助、ING臺北馬拉松、富邦臺北馬拉松

Sports Marketing Sponsorship:
A Case Study of Fubon Taipei Marathon


Student：Yung-Chen Liu Advisors：Dr. Hsueh-Jen Hsu


Submitted to Executive Master of Business Administration Program
College of Management,

Yuan Ze University

ABSTRACT

This thesis research focused on understanding how to run a successful sports marketing sponsorship through understanding that why ING Group decided to sponsor Taipei Marathon in 2004, the consumer strategy, marketing division…etc. In 2009, Fubon Financial Group merger ING insurance Co. and agreed to sponsor the campaign for 3 more years, and also changed the name “ING Taipei Marathon to “Fubon Taipei Marathon”. This corporate sponsorship in 2012 even reaches 12 million records of participation, it has become the most watched, and most successful sports marketing sponsorship, which deserved in-depth discussion on its success factors.

This research will focus on 2004 to 2012 ING Taipei Marathon / Fubon Taipei Marathon as an example, using the case study method and interview survey, analysis of the formation of the beginning of the sponsorship strategy elements, policy enforcement and sponsorship benefit assessment, hoping sorting out its success elements to assess whether other companies as sponsors sporting events reference.

Keywords: sports marketing, the title sponsor, corporate sponsorship, ING Taipei Marathon, Fubon Taipei Marathon

目錄
書名頁 ………………………………………………………………………………i
論文口試委員審定書 …………………………………………………………… ii
授權書 ……………………………………………………………………………iii
中文提要 ………………………………………………………………………… iv
英文提要 ………………………………………………………………………… v
誌謝 ……………………………………………………………………………… vi
目錄 …………………………………………………………………………… vii
表目錄 ………………………………………………………………………… viii
圖目錄 …………………………………………………………………………… ix
第一章 緒論 ……………………………………………………………………… 1
第一節 研究背景 ……………………………………………………………… 1
第二節 研究目的 ……………………………………………………………… 6
第三節 研究問題 ……………………………………………………………… 6
第四節 研究範圍與限制 ……………………………………………………… 7
第二章 文獻探討 ………………………………………………………………… 8
第一節 企業贊助與運動行銷之探討 ………………………………………… 8
第二節 運動贊助之發展與類型 …………………………………………… 12
第三節 企業贊助運動之行銷意義 ………………………………………… 15
第三章 研究方法 ………………………………………………………………… 23
第一節 個案研究的定義與方法 ………………………………………………23
第二節 本個案之研究方法與對象 ……………………………………………25
第四章 研究分析與結果 ………………………………………………………… 30
第一節 富邦臺北馬拉松（含前身ING臺北馬拉松） ………………………30
第二節 ING 集團贊助馬拉松的原始行銷動機 ……………………………34
第三節 富邦臺北馬拉松（含前身ING臺北馬拉松）之行銷目標及作法 …38
第四節 富邦臺北馬拉松之整合行銷傳播策略……………………………… 48
第五節 富邦臺北馬拉松之系列活動規劃 ……………………………………54
第六節 富邦臺北馬拉松之廣告及媒體規劃………………………………… 55
第七節 富邦臺北馬拉松之現場規劃規劃 ……………………………………58
第八節 富邦臺北馬拉松之活動成效………………………………………… 59
第九節 富邦臺北馬拉松之媒體曝光效益…………………………………… 67
第五章 結論與建議 ……………………………………………………………… 74
第一節 結論 ……………………………………………………………………74
第二節 建議 ……………………………………………………………………78

附錄……………………………………………………………………………… 80
參考文獻………………………………………………………………………… 87




圖目錄
圖4-1：荷蘭國際集團(ING Group)形成歷史…………………………………………35
圖4-2：2001~2005年ING安泰資產總額………………………………………………37
圖4-3：2001~2005年ING安泰保費收入………………………………………………37
圖4-4：ING安泰馬拉松團隊組織分工…………………………………………………48
圖4-5：2012富邦臺北馬拉松電視廣告節錄畫面…………………………………… 56
圖4-6：2012富邦臺北馬拉松平面廣告—交管篇…………………………………… 57
圖4-7：2012富邦臺北馬拉松網路廣告—「3 衫來公益，公益搶衫活動」……… 58
圖4-8：2012富邦臺北馬拉松之現場主視覺………………………………………… 58
圖4-9：2012富邦臺北馬拉松之成績證明、完跑證明……………………………… 58
圖4-10：2012富邦臺北馬拉松之現場海綿站、水站告示牌…………………………59
圖4-11：2012富邦臺北馬拉松之選手完跑大浴巾……………………………………59
圖4-12：2012富邦臺北馬拉松之媒體中心背板………………………………………59
圖4-13：2008 ING臺北馬拉松之媒體報導……………………………………………68

表目錄
表1-1：臺灣運動服務收入總額…………………………………………………………1
表1-2：全球運動產值總額………………………………………………………………2
表2-1：國內外學者對運動贊助之定義…………………………………………………10
表2-2：運動贊助效益之涵意彙整表……………………………………………………18
表2-2：運動贊助效益之涵意彙整表……………………………………………………18
表3-1：深度訪談受訪者遴選原因及題綱………………………………………………26
表4-1：臺北馬拉松大事紀………………………………………………………………32
表4-2：2012 年全程馬拉松組獎金制度……………………………………………… 39
表4-3：2012 年半程馬拉松組獎金制度……………………………………………… 40
表4-4：2012 年路跑組馬拉松組獎金制度…………………………………………… 40
表4-5：2012 年視障組馬拉松組獎金制度…………………………………………… 40
表4-6：2012 年兒童組馬拉松組獎金制度…………………………………………… 44
表4-7：2012 年12行政區特別基金……………………………………………………44
表4-8：2012 年警消組獎金制度 ………………………………………………………44
表4-9：歷屆臺北馬拉松相關物資統計…………………………………………………53
表4-10：2012 富邦臺北馬拉松系列活動內容…………………………………………55
表4-11：歷年臺北馬拉松競賽組報名人數…………………………………………… 60
表4-12：2003/2004/2012 臺北馬拉松活動參與人數…………………………………60
表4-13：2004 ING 臺北馬拉松全程馬拉松成績………………………………………61
表4-14：2005 ING 臺北馬拉松全程馬拉松成績………………………………………61
表4-15：2006 ING 臺北馬拉松全程馬拉松成績………………………………………62
表4-16：2007 ING 臺北馬拉松全程馬拉松成績………………………………………63
表4-17：2008 ING 臺北馬拉松全程馬拉松成績………………………………………63
表4-18：2009 富邦臺北馬拉松全程馬拉松成績………………………………………64
表4-19：2010 富邦臺北馬拉松全程馬拉松成績………………………………………64
表4-20：2011 富邦臺北馬拉松全程馬拉松成績………………………………………65
表4-21：2012 富邦臺北馬拉松全程馬拉松成績………………………………………66
表4-22：2008 ING 臺北馬拉松之電視報導統計………………………………………68
表4-23：2008 ING 臺北馬拉松之平面報導統計………………………………………69
表4-24：2008 ING 臺北馬拉松當日及後續平面報導統計……………………………70

一、中文部分
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二、英文部分
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