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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:鄭筱柔
研究生(外文):Hsiao-jou Cheng
論文名稱:文化創意產業之故事行銷對品牌形象 、品牌態度及購買意願影響之研究
論文名稱(外文):A Study of the Effect of Story Marketing on Brand Image, Brand Attitude and Purchase Intention
指導教授:游蓓怡游蓓怡引用關係
指導教授(外文):Pei-Yi Yu
口試委員:梁直青曾光華
口試委員(外文):Chih-Chin LiangGuang-Hua Zeng
口試日期:2014-07-28
學位類別:碩士
校院名稱:國立中正大學
系所名稱:企業管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2014
畢業學年度:102
語文別:中文
論文頁數:76
中文關鍵詞:說故事故事行銷品牌形象品牌態度購買意願
外文關鍵詞:storytellingstory marketingbrand imagebrand attitudepurchase intention
相關次數:
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目前國內文化創意產業蓬勃發展,且種類廣泛多元,但皆有一致的共通點, 即發展文創需要說故事的能力。然縱觀學界,探討故事行銷之議題尚不多見。緣 此,本研究欲以故事行銷作為方法,去探討文創產業注入故事的元素後,是否能 有效提升消費者的品牌印象及品牌態度,再進而提升其購買意願;另一方面,探 討不同類型的故事行銷對品牌形象是否造成不同的影響。本研究經實證發現:

1. 故事行銷的敘事結構顯著正向影響功能性品牌形象
2. 故事行銷的內容價值顯著正向影響象徵性品牌形象
3. 故事行銷的相關程度顯著正向影響經驗性品牌形象
4. 故事的類型強調品牌與人的故事,對品牌形象的影響大於其他類別的故事
5. 品牌形象各構面(功能性、象徵性、經驗性)顯著正向影響品牌態度
6. 品牌態度顯著正向影響購買意願


關鍵詞:說故事、故事行銷、品牌形象、品牌態度、購買意願
A wide variety of cultural and creative industries are booming currently with one common trait: the development of culture and creativity requires the ability of storytelling. Throughout the academic realm, research about story marketing is limited. Therefore, this study attempts to 1) investigate whether cultural and creative industries enhance the customers’ brand image, brand attitude and purchase intention via applying story-telling marketing strategy; and 2) explore whether different types of story marketing lead to different effects on brand image. The empirical findings of this study are:

1. Narrative structure of the story marketing significantly affects functional brand image.
2. Value of content of the story marketing significantly affects symbolic brand image.
3. Relevance of the story marketing significantly affects experiential brand image.
4. Stories emphasizing brand and people have greater effects than any other types
of stories.
5. Different dimensions of brand image, either functional, symbolic, or experiential,
significantly affects brand attitude.
6. Brand attitude significantly affects purchase intention.


Key words: storytelling, story marketing, brand image, brand attitude, purchase intention
第壹章 前言 1
一、 研究背景與動機 1
二、 研究目的 2
第貳章 文獻回顧 3
一、 文化創意產業 3
二、 故事行銷 5
三、 品牌形象 12
四、 品牌態度 15
五、 購買意願 16
第參章 研究方法 17
一、 研究假說 17
二、 研究架構 23
三、 研究範圍與對象 24
四、 研究設計 24
五、 資料分析方法 30
第肆章 資料分析與結果 33
一、 樣本結構分析 33
二、 信度分析 34
三、 效度分析 40
四、 各研究變數之敘述性統計與相關分析 48
五、 故事行銷與品牌形象之迴歸分析 50
六、 故事的類型對品牌形象之影響分析 54
七、 品牌形象與品牌態度之迴歸分析 56
八、 品牌態度與購買意願之迴歸分析 59
第伍章 研究結論與限制 61
一、 實證研究結果與建議 61
二、 研究限制與後續研究建議 63
參考文獻 65
附錄 問卷內容 70
中文
1. 王一芝(2009),好品牌怎麼說故事?,遠見雜誌第二七五期刊載
2. 王韻、劉瑋婷(2008),價格促銷與品牌形象對消費者知覺與購買意願之影響–以女裝品牌為例,南台科技大學碩士論文
3. 台灣文化創意產業年報(2003),文化部出版
4. 台灣文化創意產業年報(2004),文化部出版
5. 何雍慶、莊世杰與黃柏棟(2011),服務創新的程度會影響購買意願嗎?,全球商業經營管理學報第四期
6. 吳淑鶯、王文宣(2012),消費者對企業社會責任的知覺與品牌形象認知、品牌態度及購買意圖的關聯模式–以星巴克為例,國立勤益科技大學企業管理所碩士論文
7. 李建裕(2010),吞世代青少年品牌形象及品牌態度之研究–以同儕從眾行為為干擾變數,行銷評論 2010 年冬季第七卷第四期
8. 林心慧、盧希鵬(2004),網路經濟環境之網站品牌權益衡量模式–顧客基礎觀點,電子商務研究夏季第二卷二期
9. 林碧霞(2007),品牌形象及產品知識對購買意願之影響–價格折扣干擾效果之探討,大同大學事業經營研究所碩士論文
10. 林曜聖(2009),「故事行銷」概念及其在兒童教育產業行銷的應用,國立臺北教育大學教育經營與管理學系國民教育專題
11. 青創志(2013),台灣創意.華人題材.世界通路 台灣文創新格局–專訪頑石創意股份有限公司林芳吟總經理,青創會訊 102年第四季刊載
12. 俞洪亮、蔡義清與莊懿(2010),商管研究資料分析:SPSS的應用,書籍
13. 財團法人台灣文創發展基金會(2013),善用故事力,創造文化創意產業的獨特價值,著作
14. 許士軍(1987),管理學,書籍
15. 郭美懿(2005),行銷,就是說個好故事,Career就業情報雜誌第三五一期
16. 陳品妤、黃光玉(2009),精品珠寶品牌故事之比較:以Cartier、Chanel、Tiffany為例,世新大學公共關係暨廣告學研究所碩士論文
17. 傅琮貿(2011),體驗行銷、品牌形象與消費者購買意願關係之研究–以華碩資訊月為例,國立中山大學企業管理學系研究所碩士論文
18. 創業電子報(2014),策略行銷/品牌說故事 打破文化疆界,第十一期刊載
19. 黃光玉(2005),說故事打造品牌:一個分析的架構,廣告學研究第二十六集,頁 1-26
20. 黃盈嘉(2012),閒置空間再利用之研究–華山1914文化創意產業園區之個案 分析,國立臺灣師範大學社會教育學系碩士論文
21. 經濟部工業局(2008),創意生活產業發展計畫成果暨說明
22. 劉思源(2009),故事病毒行銷模式之初探性研究
23. 劉曉蓉(2006),文化產業發展成文化創意產業之特性研究,開南大學國際企業學系碩士論文
24. 滕淑芬(2006),李安提電影藥方,培育新人才,台灣光華雜誌2006年刊載
25. 賴晨嘉(2011),台北藝文活動參與者之特質、動機與活動參與之有關研究,世新大學觀光學研究所碩士論文

英文
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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