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研究生:王鵲雅
研究生(外文):Wang Chueh-Ya
論文名稱:探討日本薄型電視市場中夏普的行銷策略
論文名稱(外文):日本の薄型テレビ市場におけるシャープのマーケティング戦略
指導教授:江旭本江旭本引用關係石井周
口試委員:莊幸美林憲宏
口試日期:2014-06-17
學位類別:碩士
校院名稱:長榮大學
系所名稱:應用日語學系碩士班
學門:人文學門
學類:外國語文學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2014
畢業學年度:102
語文別:日文
論文頁數:84
中文關鍵詞:夏普薄型電視品牌商品化
外文關鍵詞:シャープ薄型テレビブランドコモディティ化
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本研究的目的是以在日本薄型電視市場中佔了相當高比例的夏普作為對象,探討夏普是如何將經營戰略集中在電視產業中並使用有著商品化和品牌理論的相關理論來做說明。具體來說,先說明日本的薄型電視市場的動向,再整理出以商品化及品牌策略相關的戰略,並以夏普的行銷策略為主進行分析。
本研究的舉例對象,除了以夏普為中心之外,也會簡單說明包含索尼及松下電器等等在日本薄型電視市場中現況。案例的描述主要是以日本國內的專業雜誌(『日經商業』、『週刊DIAMOND』等等)、專業書籍、雜誌、新聞報導(『日經產業新聞』、『日本經濟新聞』等等)、各家企業發表的聲明及技術資料等等來做說明。
本研究以夏普為案例研究,探討日本薄型電視市場中的未來走向。希望藉此研究報告能作為業界之參考。

 本研究の目的は、日本の薄型テレビ市場において大きなシェアを獲得しているシャープを対象として、そのテレビ事業の集中がどのようなものなのか、コモディティ化とブランド理論である関連性理論の枠組みを用いて説明することにある。具体的には、日本の薄型テレビ市場の動向を概観したうえで、コモディティ化とブランドに関する戦略を整理し、シャープのマーケティング戦略を分析する。
 本研究で事例研究の対象とするのは、シャープが中心であるが、ソニーやパナソニックなども含め、現在の薄型テレビ市場における現状についてもみる。事例の記述には、主に日本国内の専門誌(『日経ビジネス』、『週刊ダイヤモンド』など)、そのたの雑誌、新聞記事(『日経産業新聞』、『日本経済新聞』など)、各社のプレスリリース、ならびに各社の技術情報などのデータを用いた。
 そして本研究でのシャープの事例研究により、日本の薄型テレビ市場における将来の展望を推測したい。そうして、日本企業の会社経営の経緯を参考とし、企業利益を獲得する機会をつかみ、台湾企業の経営方針に寄与するための一助としたい。

目   次

日本語要旨Ⅰ
中文摘要Ⅱ
目次Ⅲ
表の目次Ⅴ
図の目次Ⅵ

第一章 序論
 第一節 研究動機と目的1
 第二節 研究方法5
 第三節 本研究の構成5

第二章 先行研究
 第一節 シャープに関する先行研究7
 第二節 ブランドの定義10
 第三節 コモティディ化の定義11
 第四節 先行研究における問題点と研究課題12

第三章 薄型テレビ主要メーカーのマーケティング戦略の比較
 第一節 戦後の日本テレビ産業の構造消長14
 第二節 ブラウン管テレビ市場の時期15
 第三節 薄型テレビ市場の成長期17
 第四節 薄型テレビの特徴19
 第五節 薄型テレビ主要メーカーの現状分析22
  一 シャープ23
  二 パナソニック24
  三 ソニー25
  四 東芝26

第四章 シャープの薄型テレビのマーケティング戦略
 第一節 シャープの会社概要28
  一 シャープの経営理念と信条37
  二 シャープの経営変化38
 第二節 液晶事業への資源集中46
 第三節 「AQUOSアクオス」のマーケティング戦略54     
  一 社長の経営戦略59
  二 ブランド戦略67

第五章 結論
 第一節 まとめ72
 第二節 今後の研究課題73

参考文献(日本語)74
参考文献(中文)80
参考文献(英語)80
付録81
参考文献(日本語)
1.書籍
日本放送協会編(1955)『NHK年鑑』日本放送出版協会
日本のテレビジョン20年編集委員会編(1970)『日本のテレビジョン20年』テレビラジオ新聞社
早川徳次(1970)『私の考え方』浪速社刊
柳原一夫・大久保隆弘(2004)『シャープの「ストック型」経営-最強のモノづくりを支え るマネジメント』ダイヤモンド社
延岡健太郎・伊藤宗彦・森田弘一(2006)「コモディティ化による価値獲得の失敗-デジタル家電の事例」榊原清則・香山晋編『イノベーションと競争優位』第1 章 NTT 出版、 14-48頁
榊原清則(2006)「統合型企業のジレンマ-時計とテレビの事例」榊原清則・香山晋編『イノベーションと競争優位』第2 章 NTT 出版、49-69 頁
総務省(2007)『平成19年情報通信白書』総務省
恩蔵直人(2007)『コモディティ化市場のマーケティング論理』有斐閣
町田勝彦(2008)『オンリーワンは創意である』文藝春秋
浜野潔・井奥成彦・中村宗悦・岸田真・永江雅和・牛島利明著(2009)『日本経済史1600―2000歴史に読む現代』慶應義塾大学出版会
古田尚輝(2009)『「鉄腕アトム」の時代―製造産業の攻防』世界思想社
池尾恭一、青木幸弘(2010)『日本型マーケティングの新展開』有斐閣
田嶋規雄(2010)「家電流通の動態とマーケティング革新―シャープの薄型テレビ・アクオスのマーケティングを事例として―」、池尾恭一、青木幸弘編『日本型マーケティングの新展開』有斐閣
池尾恭一、青木幸弘、南千恵子、井上哲浩(2010)『マーケティング』有斐閣
北田秀人(2010)『シャープ「AQUOS」ブランド戦略』東洋経済
EMデータサービス株式会社(2011)『2012年版 主要デジタル機器と関連デバイスの中長期的な市場展望』EMデータサービス株式会社。
青木幸弘(2011)『価値共創時代のブランド戦略―脱コモディティ化への挑戦』ミネルヴァ書房
日本経済新聞社産業地域研究所(2011)『薄型テレビのブランド拡張力』日本経済新聞社産業地域研究所
日経産業新聞『日経シェア調査 2013年版』(2012)日本経済新聞出版社
アル・ライズ、ジャック・トラウト(2013)川上純子訳『ポジショニング戦略』[新版]有限会社海と月社
三菱UFJリサーチ&コンサルティング(2013)『平成24年我が国情報経済社会における基盤整備 我が国電機・電子企業が抱える経営課題及び今後の方向性に関する調査研究』経済産業省

2.雑誌論文
游佳雯(2004)「日本企業の戦略マップ-シャープの事例研究を中心に」淡江大學修士論文
清水信年(2005)は「経営資源配分の意思決定問題―シャープ・液晶テレビの事例分析―」『流通科学研究所モノグラフNo.100』流通科学大学
楠木建(2006)「次元の見えない差別化 脱コモディティ化の戦略を考える」『一橋ビジネスレビュー』第53 巻4 号、7-24 頁
延岡健太郎(2006)「意味的価値の創造:コモディティ化を回避するものづくり」『国民経済雑誌』194巻6号、1-14 頁
永井知美(2008)「薄型テレビ業界の現状と課題―成長続くも視界不良、海外市場をどう攻略するか―」『経営センサー12月号No.108』36-48頁、東レ経営研究所
小高久仁子、片山健(2008)「シャープ株式会社 TFT 液晶を事業の柱に-II」関西学院大学専門職大学院 経営戦略研究科
工藤秀雄(2009)「デジタル家電製品におけるコモディティ化の差異と論理:なぜ薄型テレビはデジタルカメラよりコモディティ化が早いのか」一橋大学イノベーション研究センター
中川充(2009)「日本企業の戦略的行動:薄型テレビ企業の事例」『経済学研究59-2』93-111頁、北海道大学

3.学会発表要旨集
大﨑孝徳(2011)「薄型テレビの国際マーケティング戦略」『名城論叢第12巻第2・3号』27-33頁(名城大学経済・経営学会、2011 年 12 月)

4.雑誌
日経ビジネス(2011)「特集 テレビ 明日なき戦い サムスン、赤字転落」1月31日号、日経BP社
週刊ポスト(2011)「さらば、テレビ・「“地デジ化”」とともに音をたてて崩れゆくガラスの巨塔・公共電波を使って副業三昧“電波利権ビジネス”の結末」2011年8月19・26日号、小学館。
日経ビジネス(2011)「テレビ戦争 第二幕」12月19日号、日経BP社
日経ビジネス(2012)「特集 さよならテレビ 目を覚ませ、家電ニッポン」5月21日号、日経BP社
日経ビジネス(2012)「次世代テレビ、際立つ日韓の差」9月17日号、日経BP社
日経ビジネス(2012)「ソニー「4K」、敵は東芝」10月15日号、日経BP社
日経ビジネス(2013)「検証・シャープの経営危機:液晶の呪縛、解き放て」4月8日号
特集、日経BP社
日経ビジネス(2013)「シャープ、液晶依存は脱せず」5月20日号、日経BP社
週刊ダイヤモンド編集部(2013)「瀬戸際で選んだ過去との決別 シャープ社長、“電撃退任”の真相」2013年5月22日、週刊ダイヤモンド
週刊ダイヤモンド編集部(2013)「歴代社長4人が中枢から退去 シャープの“伏魔殿”が解体へ」2013年7月18日、週刊ダイヤモンド

5.電子版ニュース
CNET Japan編集部(2004)「シャープ、大型液晶テレビへの投資を拡大、白物家電は絞り込みへ」2004年1月9日、CNET Japan http://japan.cnet.com/news/tech/20063567/(2013年6月参照)
JMR生活総合研究所(2004)「液晶戦争に衝撃与える“シャープ65型液晶テレビ”-業界トップの大画面・ハイエンド機種により“ものづくり優位”をアピール」2004年11月http://www.jmrlsi.co.jp/sc100/case/2004/s10-sharp.html(2014年5月参照)
大河原克行(2010)「シャープ、“誠意と創意”の歴史を辿る 最終回~シャープはどうやって苦難を乗り切ったのか」家電Watch 2010年1月19日http://kaden.watch.impress.co.jp/docs/column_special/20100119_343082.html(2014年5月参照)
CNET Japan(2012)「シャープ、Q3は液晶事業が赤字転落-“国内テレビの落ち込みは想定以上”」 2012年2月1日http://japan.cnet.com/news/business/35013679/(2014年5月参照)
日経ビジネス(2012)「シャープ新社長、商品重視でデバイス危機脱出へ-年上の“穏健派”に全権集中」2012年3月15日http://business.nikkeibp.co.jp/article/NBD/20120314/229805/?ST=smart(2014年5月参照)
AV Watch(2012)「シャープとEMS最大手 台湾 鴻海グループが資本提携-堺工場の液晶5割を鴻海へ。“単独の垂直統合は限界”」 2012年3月27日http://av.watch.impress.co.jp/docs/news/20120327_521773.html(2014年5月参照)
日経トレンディネット(2012)「シャープが受託製造世界最大手の台湾・ホンハイと組んだワケ」2012年4月2日http://trendy.nikkeibp.co.jp/article/column/20120330/1040273/?P=2(2014年5月参照)
日本経済新聞(2012)「シャープ副社長の水嶋氏、有機ELパネル量産は 技術的には既に可能」2012年6月4日http://www.nikkei.com/article/DGXNASFK0103C_R00C12A6000000/(2013年8月参照)
AV Watch(2012)「シャープ新経営方針。“コモディティ商品でも勝利”-ホンハイと垂直統合。大型液晶事業本部が消える」2012年 6月 8日http://av.watch.impress.co.jp/docs/news/20120608_538855.html(2014年5月参照)
SankeiBiz(2012)「脱テレビ依存へ転換急務 ソニー・シャープ、販売見通し下方修正」2012年8月4日http://www.sankeibiz.jp/business/news/120804/bsb1208040501000-n1.htm(2013年8月参照)
J-CASTニュース(2012)「吉永小百合、あのCM打ち切り説の真贋」2012年8月24日http://www.j-cast.com/2012/08/24143962.html?p=all(2013年6月参照)
東洋経済オンライン(2012)「シャープはどこで間違えたのか 栄光と挫折の10年」2012年9月3日http://toyokeizai.net/articles/-/9845/(2013年10月参照)
msn産経ニュース(2013)「シャープ、パナソニック黒字 脱テレビ待ったなし」2013年2月1日http://sankei.jp.msn.com/economy/news/130201/biz13020121490036-n1.htm(2013年6月参照)
EE Times Japan(2013)「シャープがSamsungとの提携を正式発表、IGZOなどの技術関連は含まず」2013年3月6日http://eetimes.jp/ee/articles/1303/06/news097.html(2013年6月参照)
AV Watch(2013)「クアトロンプラスで“ゲームチェンジ”。シャープのTV戦略を水嶋副社長に聞く」2013年3月15日http://av.watch.impress.co.jp/docs/series/ce/20140109_630135.html(2014年3月参照)
日本経済新聞(2013)「シャープ、鴻海の出資行われず 協議継続は確認 条件変更には応じず」2013年3月26日http://www.nikkei.com/article/DGXNASHD2601R_W3A320C1000000/(2013年6月参照)
Business Journal編集部(2013)「シャープ会長退任 凋落の病巣・権力闘争は終わるのか? 強まる銀行主導」2013年5月14日http://biz-journal.jp/2013/05/post_2082.html(2013年8月参照)
大下淳一(2013)「シャープ新社長に高橋興三氏、“今日が新生シャープの初日”と現社長の奥田氏」2013年5月14日、日経テクノロジーhttp://techon.nikkeibp.co.jp/article/NEWS/20130514/281511/(2014年5月参照)
日本経済新聞(2013)「シャープ新社長、鴻海との交渉再開に否定的 クアルコムと協調」 2013年5月17日http://www.nikkei.com/article/DGXNASDD170LR_X10C13A5000000/(2013年8月参照)
msn産経ニュース(2013)「“暴走”会長が“無能”社長と差し違い シャープ電撃交代の真相」2013年5月23日 http://sankei.jp.msn.com/west/west_economy/news/130523/wec13052307010001-n1.htm(2013年6月参照)
AV Watch(2013)「シャープのテレビ夏商戦は、60型超を10%以上に」2013年6月27日http://av.watch.impress.co.jp/docs/series/ce/20130627_605323.html(2014年12月参照)
msn産経ニュース(2013)「株主に酷評されたシャープ「ゾンビ経営者」がまだ社内にとどまっている…“内輪もめ”の時間はもう、ない」2013年7月17日http://sankei.jp.msn.com/west/west_economy/news/130717/wec13071707000000-n1.htm(2013年8月参照)
AV Watch(2013)「パナソニック、プラズマテレビ撤退正式発表。'14年3月末でPDP事業終了」2013年10月31日http://av.watch.impress.co.jp/docs/news/20131031_621716.html(2014年4月参照)
ASCII.jp(2014)「2014年は進撃の東芝!? テレビは4K、PCはタブレット」2014年1月6日http://ascii.jp/elem/000/000/855/855627/(2014年5月参照)
AV Watch(2014)「シャープ、Quattron+やDolby Vision搭載テレビ。85型裸眼3DやIGZOも」2014年1月8日http://av.watch.impress.co.jp/docs/news/20140108_630089.html(2014年4月参照)
朝日新聞(2014)「次世代3Dテレビはメガネ不要 シャープ、8K型を出展」 2014年1月10日http://www.asahi.com/articles/ASG194PY3G19PLFA004.html(2014年3月参照)
msn 産経ニュース(2014)「ソニーとパナソニック、有機EL撤退へ ジャパンディスプレイに売却」2014年5月25日http://sankei.jp.msn.com/west/west_economy/news/140525/wec14052523110005-n1.htm(2014年5月参照)
毎日新聞(2014)「有機ELテレビ:ソニーとパナが売却検討 普及困難と判断」2014年5月25日http://mainichi.jp/select/news/20140526k0000m020044000c.html(2014年5月参照) 

6.インターネット
IT用語辞典 http://e-words.jp/
コトバンク http://kotobank.jp/
ビジネス用語集辞典https://www.blwisdom.com/dictionary.html
産学連携キーワード辞典http://avice.co.jp/sangaku/keyword.html
情報システム用語事典www.itmedia.co.jp/enterprise/subtop/dictionary/
マーケティング用語集www.jmrlsi.co.jp/mdb/yougo/
シャープホームページhttp://www.sharp.co.jp/corporate/info/philosophy/index.html
山田文道(2007)「ケース・スタディ シャープ(株)」東京理科大学経営学http://www.ms.kuki.tus.ac.jp/KMSLab/bun/fm1/fm1-report1.pdf(2014年6月参照)
篠崎辰夫(2008)『コンパクト昭和史』 http://www8.plala.or.jp/shinozaki/index.html(2013年6月参照)
シャープ広報部「2011年度 経営方針説明会」2011年6月3日http://www.sharp.co.jp/blog/201106/03/(2013年6月参照)
内閣府(2012)「消費動向調査」経済社会総合研究所http://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h19/pdf/index.html (2013年6月参照)
高橋幸夫(2013) マーケティングhttp://bbiq-bs.jp/blog/2013/04/post-227.html(2014年1月参照)
禿節史(2013)「シャープは“デバイスと商品のスパイラル展開戦略”で復活を」2013年3月15日https://www.semiconportal.com/archive/blog/insiders/kamuro/130315-sharp.html?print(2014年3月参照)
 
参考文献(中国語)
劉連祥(2008)「日本大尺寸液晶面板産業之研究--以夏普為例」淡江大學修士論文

参考文献(英語)
Bennett, P. D.(1995)AMA Dictionary of Marketing Terms ,2nd ed., McGraw-Hill.
Keller, K. L.(1998)Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity,Prentice-Hall. (恩蔵直人・亀井昭宏訳(2000)『戦略的ブランド・マネジメント』東急エ-ジェンシ-)
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