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研究生:陳韋伶
研究生(外文):Wei-Ling Chen
論文名稱:台灣休閒農場關係行銷模型之研究
論文名稱(外文):The Study of Relationship Marketing Model for Leisure Farms in Taiwan
指導教授:李孟訓李孟訓引用關係
指導教授(外文):Meng-Hsun Lee
口試委員:何黎明周百隆
口試委員(外文):Li-Ming HoPai-Lung Chou
口試日期:2014-01-03
學位類別:碩士
校院名稱:長榮大學
系所名稱:企業管理學系碩士班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2014
畢業學年度:102
語文別:中文
論文頁數:135
中文關鍵詞:休閒農場關係行銷關係承諾信任整體滿意度
外文關鍵詞:Leisure FarmsRelationship MarketingRelationship CommitmentTrustOverall Satisfaction
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近年來社會大眾日益重視休閒活動,促成休閒農業蓬勃發展。然而經由文獻探討可以發現,大多以休閒農場之經營特色、策略與轉型為主要研究方向,在休閒農場關係行銷方面的研究較少。然而,如何與遊客維持長久且良好的關係承諾,提高遊客的忠誠度,使遊客樂意與休閒農場維持良好的關係,並持續從事交易活動,是極為重要的議題。因此,本研究以Morgan & Hunt(1994)所提出的KMV模型為基礎,並考量休閒農場之特性,以及參考Garbarino & Johnson(1999)、Tax et al.(1998)和其他相關研究,對該模型進行適度的修正,期能建構出一套適用於休閒農場的關係行銷模型。
本研究以台灣休閒農業發展協會所認證的服務品質休閒農場之遊客為研究對象,回收有效問卷為226份,並採取路徑分析方法,對本研究所建構之關係行銷模型進行實證分析。實證分析後發現,「關係利益」、「關係終止成本」、「溝通」、「投機行為」、「農場的安全性」、「農場的服務」以及「抱怨處理之滿意度」等前因變數,會透過「關係承諾」、「信任」以及「整體滿意度」等中介變數,進而對遊客的「未來行為意圖」產生顯著的影響。此外,本研究結果亦發現,「關係利益」與「農場的服務」對遊客的「未來行為意圖」有顯著的直接影響效果。
In recent years, people have valued more on leisure activities day by day, which promotes the thriving growth of leisure agriculture. Researches related with leisure farms all mainly focus on the research of leisure farms management characteristics, strategies, and transformation, but researches related with leisure farms relationship marketing are less. Therefore, how keep long-term and good relationship with tourists, and increase tourists’ loyalty and make tourists be willing to keep good relationship with leisure farms, so the trade activity can keep on going. It is a very important topic. This research is based on “commitment-trust theory” model raised by Morgan & Hunt (1994) was used as foundation, the property of leisure farms was also considered, and Garbarino & Johnson (1999), Tax et al. (1998) and other relevant researches were used as references, so the mode was made moderate modification, expecting to construct a set of relationship marketing mode that is applicable to leisure farms .
The research objects in this study is based on tourists in service quality certification of Taiwan Leisure Farms Development Association. There are total of 226 valid replies received. By using path analysis, we make the experimental analysis on the Relationship marketing model created by this research. And we can find that “relationship benefits,” “relationship termination costs,” “communication,” “opportunistic behavior,” “farm security,” “farm service,” and “complain satisfaction that deal with” can pass “relationship commitment,” “trust” and “overall satisfaction” to influence “the future intentions” of tourists. Finally, we also find that “relationship benefits” and “farm service” can direct influence “the future intentions”.
目錄
誌謝 ....................................................................................................... I
中文摘要 .................................................................................................... II
Abstract ................................................................................................. III
第一章 研究動機與研究目的 .................................................................. 1
第一節 研究動機 ................................................................................... 1
第二節 研究目的 ................................................................................... 3
第三節 研究流程 ................................................................................... 4
第二章 文獻探討 ...................................................................................... 6
第一節 休閒農場之相關文獻 ............................................................... 6
第二節 關係行銷之相關文獻 ............................................................. 24
第三章 研究設計 .................................................................................... 33
第一節 理論基礎 ................................................................................. 33
第二節 研究設計 ................................................................................. 46
第三節 研究假設 ................................................................................. 50
第四節 研究範圍與對象 ..................................................................... 65
第五節 抽樣方法 ................................................................................. 65
第六節 資料分析方法 ......................................................................... 66
第七節 研究限制 ................................................................................. 70
第四章 資料分析 .................................................................................... 71
第一節 休閒農場問卷發放與回收情形 ............................................. 71
第二節 樣本結構 ................................................................................. 71
第三節 信效度分析 ............................................................................. 75
第四節 均數分析 ................................................................................. 78
第五節 路徑分析 ................................................................................. 84
第六節 研究結果與討論 ..................................................................... 98
第五章 結論與建議 .............................................................................. 115
第一節 研究結論 ............................................................................... 115
第二節 研究建議 ............................................................................... 118
參考文獻 ................................................................................................. 119
一、 中文部分 ................................................................................... 119
二、 英文部分 ................................................................................... 124
附錄一 本研究問卷 ............................................................................... 128
附錄二 休閒農場關係行銷最適模型之各項效果詳細計算 .............. 132
圖目錄
圖1-1 研究流程圖 .................................................................................... 5
圖2-1 關鍵中介變數模型(KMV Model) ......................................... 25
圖3-1 關係行銷之關係交換 .................................................................. 37
圖3-2 關鍵中介變數模型(KMV Model) ......................................... 40
圖3-3 休閒農場關係行銷之初步架構 .................................................. 47
圖4-1 路徑分析結果圖 .......................................................................... 96
圖4-2 本研究路俓分析結果圖 .............................................................. 98
圖5-1 休閒農場關係行銷之初步架構 ................................................ 116
圖5-2 休閒農場關係行銷之最適模型 ................................................ 117
表目錄
表3-1 關係行銷的定義 .......................................................................... 35
表3-2 關係利益之測量變數 .................................................................. 58
表3-3 關係終止成本之測量變數 .......................................................... 59
表3-4 溝通之測量變數 .......................................................................... 59
表3-5 投機行為之測量變數 .................................................................. 60
表3-6 共享價值觀之測量變數 .............................................................. 61
表3-7 農場的安全性之測量變數 .......................................................... 61
表3-8 農場的服務之測量變數 .............................................................. 62
表3-9 抱怨處理之滿意度之測量變數 .................................................. 62
表3-10關係承諾之測量變數 ................................................................. 63
表3-11信任之測量變數 ......................................................................... 64
表3-12整體滿意度之測量變數 ............................................................. 64
表3-13未來行為意圖之測量變數 ......................................................... 65
表3-14服務品質認證之休閒農場 ......................................................... 66
表4-1 受訪者之性別比例分配表 .......................................................... 72
表4-2 受訪者之年齡比例分配表 .......................................................... 72
表4-3 受訪者之教育程度比例分配表 .................................................. 73
表4-4 受訪者之職業比例分配表 .......................................................... 74
表4-5 受訪者之平均年薪比例分配表 .................................................. 75
表4-6 信度分析彙整表 .......................................................................... 75
表4-7 相關矩陣 ...................................................................................... 77
表4-8 受訪者對各問項同意度之平均數與標準差 .............................. 78
表4-9a 關係利益、關係終止成本、共享價值觀、農場的服務及抱怨處理之滿意度對關係承諾之整體解釋能力模式摘要表 ........ 85
表4-9b 關係利益、關係終止成本、共享價值觀、農場的服務及抱怨處理之滿意度對關係承諾之迴歸係數表 ............................... 86
表4-10a 溝通、投機行為、共享價值觀、農場的安全性、農場的服務及抱怨處理之滿意度對信任之整體解釋能力模式摘要表 ... 87
表4-10b 溝通、投機行為、共享價值觀、農場的安全性、農場的服務及抱怨處理之滿意度對信任之迴歸係數表 ........................... 87
表4-11a 關係利益、溝通、投機行為、共享價值觀、農場的安全性、農場的服務及抱怨處理之滿意度對整體滿意度之整體解釋能力模式摘要表 .... 89
表4-11b 關係利益、溝通、投機行為、共享價值觀、農場的安全性、農場的服務及抱怨處理之滿意度對整體滿意度之迴歸係數表............... 89
表4-12a 整體滿意度與信任對關係承諾之整體解釋能力模式摘要表................................................... 90
表4-12b 信任與整體滿意度對關係承諾之迴歸係數表 ...................... 91
表4-13a 整體滿意度對信任之整體解釋能力模式摘要表 .................. 91
表4-13b 整體滿意度對信任之迴歸係數表 .......................................... 92
表4-14a 中介變數對結果變數之整體解釋能力模式摘要表 .............. 93
表4-14b 中介變數對結果變數之迴歸係數表 ...................................... 93
表4-15a 前因變數對結果變數之整體解釋能力模式摘要表 .............. 94
表4-15b 前因變數對結果變數迴歸係數表 .......................................... 95
表4-16 各變數路徑效果 ........................................................................ 97
表4-17 各項假設檢定之結果 .............................................................. 100
一、 中文部分
(一) 書籍
1. John Egan原著,方世榮譯(2008),「關係行銷」。台北:五南書局。
2. 吳萬益(2011),「企業研究方法」。台北市:華泰文化。
3. 李維蔓、詹岱倫(2009),「SPSS統計分析與專題應用」。台北市:學貫行銷。
4. 周文欽(2005),「研究方法概論」。台北市:空中大學。
5. 邱湧忠 (2000) (2000) ,「休閒農業經營學」 。台北:茂昌。 台北:茂昌。
6. 邱皓政(2011),「結構方程模式 : LISREL的理論、技術與應用」。台北市:雙葉書廊。
7. 段兆麟 (2013) (2013) ,「休閒農業:體驗的觀點」 台北:華都。
8. 張國雄(2011),「行銷管理-理論與個案分析(第三版)」。台北:雙葉書廊。
9. 郭靜晃(2013),「SPSS統計實務操作」。新北市:威仕曼文化。
10. 陳昭郎 (2010) ,「休閒農場概論」 台北:全華圖書。
11. 曾光華(2012),「行銷管理-理論解釋與實務應用」。新北市:前程文化。
12. 黃俊英(2011),「行銷管理-策略性的觀點」。台北市:華泰文化。
13. 劉亦欣(2008),「行銷管理實務與應用(第二版)」。台北:新聞經開發出版。
14. 鄭殷立、郭蘭生 (2007),「休閒農場經營管理」 。 台北:華立圖書。 .
15. 鄭健雄 (1997) (1997) ,「休閒的哲學理念內涵暨分類」 。休閒遊憩 休閒遊憩 行為, 台北 : 田園城市 。
16. 蕭富峰(2009),「行銷管理」。台北市:智勝文化。
17. 薄喬萍(2010),「信度與效度」。台北市:東華書局。
(二) 期刊論文
1. 丁誌魰、黃俊瑋(2007),「線上拍賣關係行銷模型之建構:以結構方程驗證」,電子商務學報,9(4),pp. 945-970。
2. 江榮吉( 1989 ),「休閒農業的經營與管理」, 發展休閒農業研討會, pp.227 -236。
3. 何秉燦、蔡欣佑、吳滿財(2010),「休閒農場遊憩體驗滿意度與顧客保留之研究:以松田崗休閒農場為例」,農業推廣文彙,55,pp.127-146。
4. 吳肇展、梁立恆(2009),「休閒農場體驗行銷與重遊意願關係之研究-以顧客滿意為中介變項」,全球管理與經濟,5(1),pp.59-71。
5. 呂長民(2008),「運用修改後KMV模式探討顧客關係行銷之實證研究」,中小企業發展季刊,8,pp.31-72。
6. 李孟訓、周建男、林俞君(2006),「休閒農場之服務品質、關係品質與顧客忠誠度之關聯性研究」,農業經濟半年刊,80,pp.125-168。
7. 李孟訓、許雅琪(2008),「休閒農場經營績效關鍵成功因素之研究─從平衡計分卡的觀點」,農業經濟叢刊,14(1),pp.111-148。
8. 李宗儒(濬紳)、黃靜瑜(2011) ,「 建構休閒農場體驗活動標準作業流程之研究 」, 農林學報,60(1),pp. 31 -50 。
9. 沈佑諭、李瑞興(2012) ,「台灣中南部地區休閒農場市隔之研究」休閒事業研究, 休閒事業研究,10(2),pp. 45 -61 。
10. 沈進成、蔡瑞明、曾慈慧(2008),「休閒農場體驗品牌定位之研究」,生物與休閒事業研究,6(1),pp.63-79。
11. 周逸衡、巫喜瑞(2003),「台灣地區休閒農場遊客旅遊動機、資訊搜尋與選擇評估準則之研究」,觀光研究學報,9(2),pp.1-23。
12. 林俊男(2007),「特色休閒農場經營」,臺灣休閒農業會訊,14,pp.8-14。
13. 林俊昇(2005),「不同類型遊客的遊憩動機與滿意度對重遊意願之關聯性分析─以渡假型休閒農場為例」,戶外遊憩研究,18(2),pp.25-47。
14. 林錫波、陳堅錐、王榮錫(2007),「臺灣地區休閒農場發展現況與發展策略之探討」,北體學報,15,pp.152-163。
15. 柏傳蕙、洪蕙莉、吳勤榮(2007),「消費者對仙湖休閒農場設施滿意度之研究」,嘉大體育健康休閒期刊,6(2),pp.78-87。
16. 段兆麟(2006),「休閒農場運用農業與農村資源經營特色」,農業推廣文彙,51,pp.221-226。
17. 段兆麟 (2007) (2007) ,「臺灣休閒農業發展的回顧與未來策略」,行政院 農委會政與情 ,96 年 3月, 177 。
18. 韋磊(2008),「休閒農場解說活動對行為意向之影響:以關係品質為中介機制」,生物與休閒事業研究,6(1),pp.1-17。
19. 高義芳、鄭舜仁、周宗潁、陳怡妃、陳瑞成(2008),「從關係行銷觀點研究影響關係品質與忠誠度意圖之關係-以西藥產業為例」,管理科學與統計決策,5(2),pp.21-32。
20. 張良漢、林士彥、曾乃芳(2006)「遊客對休閒農場危機管理認知與旅遊態度之研究」,運動與遊憩研究,1(2),pp.65-83。
21. 郭春敏、熊漢琳(2012),「飛牛牧場遊客遊憩體驗與設施滿意度之研究」,嘉大體育健康休閒期刊,11(3),pp.66-77。
22. 陳良進、陳俊碩、張翠真(2008),「休閒農場體驗、旅遊地意象對滿意度及重遊意願關係之研究-以花蓮新光兆豐休閒農場為例」,修平學報,16,pp.125-150。
23. 陳玫真、黃營杉(2009),「網站可用性對消費者行為意圖之研究」,東吳經紀商學學報,67,pp.76-106。
24. 陳勁甫(2008),「探討航空旅客服務品質、知覺價值、滿意度與行為意圖之結構關係-以台灣為例」,成大研發快訊-文摘,5(3)。
25. 陳昭郎 (2000) (2000) , 「台灣農業旅遊之源起、現況與課題」推廣文彙,45 ,pp. 181 181-190 。
26. 黃照貴、顏郁人(2009),「以關係承諾觀點探討虛擬社群不同參與程度成員之行為」,資訊管理學報,16,pp.57-81。
27. 楊琬琪、沈進成(2006),「休閒農場產業分析及發展趨勢之研究-以嘉義農場個案為例」,環境與管理研究,7(2),pp.14-36。
28. 蔡坤宏、謝昇紘(2005)「信任-關係承諾理論之實證研究-以海運承攬運送業為例」,行銷評論,2005年秋季,2(3),pp.277-312。
29. 鄭健雄、林士彥(2008),「休閒農場服務競爭優勢與經營對策之探討」,生物與休閒事業研究,六(1),pp.18-32。
30. 蕭至惠、蔡進發、謝孟欣(2007),「承諾-信任模型理論(KMV Model)應用於銀行業關係行銷之研究」,管理實務與理論研究,1(4),pp.72-91。
31. 蕭靜雅、傅安弘 蕭雅美 (2010),「休閒農場業者與其消費對飲食觀之認知、態度與行為差異之研究」,農業推廣文彙,55,pp.97 -115 。
32. 謝耀龍(1997),「關係行銷與顧客滿意」,戰略生產力雜誌,1997年1月,491,pp.98-101。
33. 顏建賢、梁雅婷、胡右朋(2008),「休閒農場轉型過程與績效評估:公老坪休閒農場個案研究」,農業推廣文彙,53,pp.127-144。
34. 魏鶴欽、張書豪(2009),「以顧客特質取向探討關係傾項與犧牲基礎關係承諾之研究」,台灣管理學刊,9(2),pp.115-136。
(三) 會議論文
1. 李啟禎(2010),臺灣休閒農場發展歷程與經營難題之探討,2010 年第三屆運動科學暨休閒遊憩管理學術研討會論文集。
2. 段兆麟(2003),「體驗農業與生態資源保育」,海峽兩岸生態學學術研討會,浙江省生態學會,浙江紹興。
3. 曾光華(1995),「顧客資料庫與關係行銷」,第二屆中小企業管理研討會論文集(下),經濟部中小企業處,pp.129-1737。
(四) 未出版學位論文
1. 丁原鵬(2011),「中華職業棒球大聯盟兄弟象隊關係行銷之研究」,國立高雄大學運動健康與休閒學碩士論文。
2. 吳存和(2001) ,「休閒農場核心資源與競爭優勢之研究」國立中興大國立中興大學農業推廣教育研究所碩士論文。
3. 吳俊臻(2006),「台灣線上遊戲產業關係行銷模式之研究」,長榮大學企業管理學系碩士論文。
4. 吳慧玲(2003),「台灣休閒農場服務品質量表之發展」,國立交通大學經營管理研究所碩士論文。
5. 李宸邦(2010),「休閒農場關係行銷投入、顧客情感體驗對購買意願影響之實證研究—以顧客感激為中介變項」,國立宜蘭大學經營管理研究所碩士論文。
6. 李植鑫(2010),「關係行銷影響銷售績效之研究-以環境工程產業為例」,國立台北大學企業管理學系碩士論文。
7. 周建男(2006),「休閒農場服務品質、關係品質與顧客忠誠度關係之研究」,長榮大學企業管理學系碩士論文。
8. 周祐華(2012),「民宿關係行銷與遊客選擇行為」,國立東華大學社會暨公共行政學系社會學碩士論文。
9. 林怡君(2008),「休閒農場之顧客關係管理指標、滿意度與忠誠度之關聯性研究-以宜蘭縣為例」,國立政治大學地政研究所碩士論文。
10. 林怡孜(2012),從關係行銷的觀點探討顧客參與對產品創新的影響,國立彰化師範大學企業管理學系碩士論文。
11. 林柄錫(2013),「遊客參與動機、服務品質與顧客忠誠度之研究-以綠盈牧場為例」,朝陽科技大學休閒事業管理系碩士論文。
12. 邱則融(2009),「品牌性格與企業社會關係責任參與度對品牌關係影響之研究」,國立雲林科技大學企業管理碩士論文。
13. 張祐慈(2011),「關係行銷中顧客融洽關係形成之研究-以民宿為例」,國立暨南國際大學國際企業學系研究所論文。
14. 張嘉純(2009),「數位電視使用者之忠誠度探討」,銘傳大學管理研究所碩士論文。
15. 莊昆霖(2000),「大型電腦買廠與內部商店之服務品質對關係品質的影響」,國立雲林科技大學企業管理研究所碩士論文。
16. 郭笙如 (2012),「消費者選擇休閒農場之價值研究」國立東華大學觀光暨休閒遊憩系碩士論文。
17. 陳妍蓉(2004),「信任與投機主義之前置因素及其對承諾之影響」,國立成功大學企業管理學系碩士論文。
18. 陳威廷(2011),「關係行銷對工程顧問服務業行銷績效之研究」,國立中央大學營建管理研究所碩士論文。
19. 陳逸琳(2011),「行政服務品質、滿意度與忠誠度之實證研究-以T大學為例」,大同大學資訊經營學系碩士。
20. 曾志誠(2007),「信任、承諾、溝通對合作績效關係影響之研究-以台灣聯貸市場為例」,私立輔仁大學管理學研究所碩士論文。
21. 黃玉芬(2005),「台灣本國與外商壽險公司保戶抱怨與抱怨處理方式之比較性研究-以台中市為例」,朝陽科技大學保險金融管理系碩士論文。
22. 黃仲龍(1996),「從關係行銷的觀點探討經銷商與客戶之間的關係-以大台中地區汽車產業為例」,東海大學企業管理研究所碩士論。
23. 黃裕瑞(2009),「不同關係結合方式對顧客忠誠度與績效影響之研究-以台南市商業銀行財富管理為例」,長榮大學企業管理學系碩士論文。
24. 黃銘暉(2005),「旅遊網站關係行銷之研究」,長榮大學企業管理學系碩士論文。
25. 詹雅玲(2002),「海運承攬運送業關係行銷之研究-承諾-信任理論之應用」,國立海洋大學航運管理學系碩士論文。
26. 廖益誠(2010),「遊客對休閒農場設施滿意度與遊憩體驗之研究-一臺南縣為例」,國立台南大學生態旅遊研究所碩士論文。
27. 劉凱豪(2003),「加入世界貿易組織對臺灣稻米產業影響之研究─以台中縣為例」,國立中正大學政治學研究所碩士論文。
28. 蔡昭仁(2004),「企業市場夥伴關係管理之研究-以紡織產業為例」,國立雲林科技大學資訊管理系碩士論文。
29. 蔡晟權(2006),「關係行銷結合方式、服務品質對顧客滿意度與忠誠度的影響」,國立成功大學高階管理碩士在職專班碩士論文。
30. 賴嘉宏(2003),「網站設計品質對線上顧客關係與行為意圖的影響」,國立中央大學資訊管理研究所碩士論文。
31. 謝尹嘉(2012),「關係行銷於社群網路在台灣未來紙本娛樂休閒書籍產業之應用」,淡江大學管理科學學系碩士論文。
32. 謝作明(2001),「服務補救、服務價值、抱怨處理後滿意度與關係行銷之研究」,國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文。
33. 謝孟欣(2003),「Morgan & Hunt's KMV Model應用於銀行業關係行銷之研究-以嘉義、台南地區中、高階主管為研究對象」,國立嘉義大學管理研究所碩士論文。
(五) 技術報告
1. 台灣休閒農業學會( 2004 )。 優良休閒農場評鑑報告。台北:台灣修閒農業學會。
(六) 電子媒體資料
1. 台灣休閒農業旅遊網-全國已取得許可認證之休閒農場(2013年7月4日)。2013年7月18日取自http://www.taiwanfarm.org.tw/com/index.php/tw/farmgps/farm-license.html.
2. 台灣休閒農業發展協會-全國已取得服務品質認證之休閒農場(2013年)。2013年9月17日取自http://www.taiwanfarm.org.tw/sqc/index.php/list-of-certified-farms.html
3. 行政院農業委會。2013年取自http://www.coa.gov.tw/view.php?catid=5
二、 英文部分
1. Alvarez, L. S., Casielles, R. V. & Martin, A. M. D. (2011). “Analysis of the Role of Complaint Management in the Context of Relationship Marketing.” Journal of Marketing Management, 27(1-2), pp.143-164.
2. Anderson, J. C. & Narus, J. A. (1990). “A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships.” Journal of Marketing, 47(3), pp.44-54.
3. Armstrong, G. & Kotler, P. (2000). “Marketing: An Introduction.” 5th ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.
4. Baldoni, J. (2002). ”Effective leadership communications: It’s more than talk.” Harvard Management Communication Letter, 5(4), pp.3-5.
5. Berry, L. L. (1983). “Relationship Marketing in Emerging Perspective on Services Marketing.” American Marketing Association, pp.25-28.
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8. Christy, R., Oliver, G. & Penn, J. (1996). “Relationship marketing in markets.” Journal of Marketing Management, 12(1-3), pp.175-187.
9. Copulsky, J. R. & Wolf, M. J. (1990). “Relationship Marketing: Positioning for the Future.” The Journal of Business Strategy, 11(4), pp. 16-20.
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