近年來社會大眾日益重視休閒活動，促成休閒農業蓬勃發展。然而經由文獻探討可以發現，大多以休閒農場之經營特色、策略與轉型為主要研究方向，在休閒農場關係行銷方面的研究較少。然而，如何與遊客維持長久且良好的關係承諾，提高遊客的忠誠度，使遊客樂意與休閒農場維持良好的關係，並持續從事交易活動，是極為重要的議題。因此，本研究以Morgan & Hunt(1994)所提出的KMV模型為基礎，並考量休閒農場之特性，以及參考Garbarino & Johnson(1999)、Tax et al.(1998)和其他相關研究，對該模型進行適度的修正，期能建構出一套適用於休閒農場的關係行銷模型。
本研究以台灣休閒農業發展協會所認證的服務品質休閒農場之遊客為研究對象，回收有效問卷為226份，並採取路徑分析方法，對本研究所建構之關係行銷模型進行實證分析。實證分析後發現，「關係利益」、「關係終止成本」、「溝通」、「投機行為」、「農場的安全性」、「農場的服務」以及「抱怨處理之滿意度」等前因變數，會透過「關係承諾」、「信任」以及「整體滿意度」等中介變數，進而對遊客的「未來行為意圖」產生顯著的影響。此外，本研究結果亦發現，「關係利益」與「農場的服務」對遊客的「未來行為意圖」有顯著的直接影響效果。

In recent years, people have valued more on leisure activities day by day, which promotes the thriving growth of leisure agriculture. Researches related with leisure farms all mainly focus on the research of leisure farms management characteristics, strategies, and transformation, but researches related with leisure farms relationship marketing are less. Therefore, how keep long-term and good relationship with tourists, and increase tourists’ loyalty and make tourists be willing to keep good relationship with leisure farms, so the trade activity can keep on going. It is a very important topic. This research is based on “commitment-trust theory” model raised by Morgan & Hunt (1994) was used as foundation, the property of leisure farms was also considered, and Garbarino & Johnson (1999), Tax et al. (1998) and other relevant researches were used as references, so the mode was made moderate modification, expecting to construct a set of relationship marketing mode that is applicable to leisure farms .
The research objects in this study is based on tourists in service quality certification of Taiwan Leisure Farms Development Association. There are total of 226 valid replies received. By using path analysis, we make the experimental analysis on the Relationship marketing model created by this research. And we can find that “relationship benefits,” “relationship termination costs,” “communication,” “opportunistic behavior,” “farm security,” “farm service,” and “complain satisfaction that deal with” can pass “relationship commitment,” “trust” and “overall satisfaction” to influence “the future intentions” of tourists. Finally, we also find that “relationship benefits” and “farm service” can direct influence “the future intentions”.

目錄
誌謝 ....................................................................................................... I
中文摘要 .................................................................................................... II
Abstract ................................................................................................. III
第一章 研究動機與研究目的 .................................................................. 1
第一節 研究動機 ................................................................................... 1
第二節 研究目的 ................................................................................... 3
第三節 研究流程 ................................................................................... 4
第二章 文獻探討 ...................................................................................... 6
第一節 休閒農場之相關文獻 ............................................................... 6
第二節 關係行銷之相關文獻 ............................................................. 24
第三章 研究設計 .................................................................................... 33
第一節 理論基礎 ................................................................................. 33
第二節 研究設計 ................................................................................. 46
第三節 研究假設 ................................................................................. 50
第四節 研究範圍與對象 ..................................................................... 65
第五節 抽樣方法 ................................................................................. 65
第六節 資料分析方法 ......................................................................... 66
第七節 研究限制 ................................................................................. 70
第四章 資料分析 .................................................................................... 71
第一節 休閒農場問卷發放與回收情形 ............................................. 71
第二節 樣本結構 ................................................................................. 71
第三節 信效度分析 ............................................................................. 75
第四節 均數分析 ................................................................................. 78
第五節 路徑分析 ................................................................................. 84
第六節 研究結果與討論 ..................................................................... 98
第五章 結論與建議 .............................................................................. 115
第一節 研究結論 ............................................................................... 115
第二節 研究建議 ............................................................................... 118
參考文獻 ................................................................................................. 119
一、 中文部分 ................................................................................... 119
二、 英文部分 ................................................................................... 124
附錄一 本研究問卷 ............................................................................... 128
附錄二 休閒農場關係行銷最適模型之各項效果詳細計算 .............. 132
圖目錄
圖1-1 研究流程圖 .................................................................................... 5
圖2-1 關鍵中介變數模型（KMV Model） ......................................... 25
圖3-1 關係行銷之關係交換 .................................................................. 37
圖3-2 關鍵中介變數模型（KMV Model） ......................................... 40
圖3-3 休閒農場關係行銷之初步架構 .................................................. 47
圖4-1 路徑分析結果圖 .......................................................................... 96
圖4-2 本研究路俓分析結果圖 .............................................................. 98
圖5-1 休閒農場關係行銷之初步架構 ................................................ 116
圖5-2 休閒農場關係行銷之最適模型 ................................................ 117
表目錄
表3-1 關係行銷的定義 .......................................................................... 35
表3-2 關係利益之測量變數 .................................................................. 58
表3-3 關係終止成本之測量變數 .......................................................... 59
表3-4 溝通之測量變數 .......................................................................... 59
表3-5 投機行為之測量變數 .................................................................. 60
表3-6 共享價值觀之測量變數 .............................................................. 61
表3-7 農場的安全性之測量變數 .......................................................... 61
表3-8 農場的服務之測量變數 .............................................................. 62
表3-9 抱怨處理之滿意度之測量變數 .................................................. 62
表3-10關係承諾之測量變數 ................................................................. 63
表3-11信任之測量變數 ......................................................................... 64
表3-12整體滿意度之測量變數 ............................................................. 64
表3-13未來行為意圖之測量變數 ......................................................... 65
表3-14服務品質認證之休閒農場 ......................................................... 66
表4-1 受訪者之性別比例分配表 .......................................................... 72
表4-2 受訪者之年齡比例分配表 .......................................................... 72
表4-3 受訪者之教育程度比例分配表 .................................................. 73
表4-4 受訪者之職業比例分配表 .......................................................... 74
表4-5 受訪者之平均年薪比例分配表 .................................................. 75
表4-6 信度分析彙整表 .......................................................................... 75
表4-7 相關矩陣 ...................................................................................... 77
表4-8 受訪者對各問項同意度之平均數與標準差 .............................. 78
表4-9a 關係利益、關係終止成本、共享價值觀、農場的服務及抱怨處理之滿意度對關係承諾之整體解釋能力模式摘要表 ........ 85
表4-9b 關係利益、關係終止成本、共享價值觀、農場的服務及抱怨處理之滿意度對關係承諾之迴歸係數表 ............................... 86
表4-10a 溝通、投機行為、共享價值觀、農場的安全性、農場的服務及抱怨處理之滿意度對信任之整體解釋能力模式摘要表 ... 87
表4-10b 溝通、投機行為、共享價值觀、農場的安全性、農場的服務及抱怨處理之滿意度對信任之迴歸係數表 ........................... 87
表4-11a 關係利益、溝通、投機行為、共享價值觀、農場的安全性、農場的服務及抱怨處理之滿意度對整體滿意度之整體解釋能力模式摘要表 .... 89
表4-11b 關係利益、溝通、投機行為、共享價值觀、農場的安全性、農場的服務及抱怨處理之滿意度對整體滿意度之迴歸係數表............... 89
表4-12a 整體滿意度與信任對關係承諾之整體解釋能力模式摘要表................................................... 90
表4-12b 信任與整體滿意度對關係承諾之迴歸係數表 ...................... 91
表4-13a 整體滿意度對信任之整體解釋能力模式摘要表 .................. 91
表4-13b 整體滿意度對信任之迴歸係數表 .......................................... 92
表4-14a 中介變數對結果變數之整體解釋能力模式摘要表 .............. 93
表4-14b 中介變數對結果變數之迴歸係數表 ...................................... 93
表4-15a 前因變數對結果變數之整體解釋能力模式摘要表 .............. 94
表4-15b 前因變數對結果變數迴歸係數表 .......................................... 95
表4-16 各變數路徑效果 ........................................................................ 97
表4-17 各項假設檢定之結果 .............................................................. 100

一、 中文部分
(一) 書籍
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(三) 會議論文
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(四) 未出版學位論文
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8. 周祐華(2012)，「民宿關係行銷與遊客選擇行為」，國立東華大學社會暨公共行政學系社會學碩士論文。
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10. 林怡孜(2012)，從關係行銷的觀點探討顧客參與對產品創新的影響，國立彰化師範大學企業管理學系碩士論文。
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12. 邱則融(2009)，「品牌性格與企業社會關係責任參與度對品牌關係影響之研究」，國立雲林科技大學企業管理碩士論文。
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14. 張嘉純(2009)，「數位電視使用者之忠誠度探討」，銘傳大學管理研究所碩士論文。
15. 莊昆霖(2000)，「大型電腦買廠與內部商店之服務品質對關係品質的影響」，國立雲林科技大學企業管理研究所碩士論文。
16. 郭笙如 (2012)，「消費者選擇休閒農場之價值研究」國立東華大學觀光暨休閒遊憩系碩士論文。
17. 陳妍蓉(2004)，「信任與投機主義之前置因素及其對承諾之影響」，國立成功大學企業管理學系碩士論文。
18. 陳威廷(2011)，「關係行銷對工程顧問服務業行銷績效之研究」，國立中央大學營建管理研究所碩士論文。
19. 陳逸琳(2011)，「行政服務品質、滿意度與忠誠度之實證研究-以T大學為例」，大同大學資訊經營學系碩士。
20. 曾志誠(2007)，「信任、承諾、溝通對合作績效關係影響之研究－以台灣聯貸市場為例」，私立輔仁大學管理學研究所碩士論文。
21. 黃玉芬(2005)，「台灣本國與外商壽險公司保戶抱怨與抱怨處理方式之比較性研究-以台中市為例」，朝陽科技大學保險金融管理系碩士論文。
22. 黃仲龍(1996)，「從關係行銷的觀點探討經銷商與客戶之間的關係－以大台中地區汽車產業為例」，東海大學企業管理研究所碩士論。
23. 黃裕瑞(2009)，「不同關係結合方式對顧客忠誠度與績效影響之研究-以台南市商業銀行財富管理為例」，長榮大學企業管理學系碩士論文。
24. 黃銘暉(2005)，「旅遊網站關係行銷之研究」，長榮大學企業管理學系碩士論文。
25. 詹雅玲(2002)，「海運承攬運送業關係行銷之研究-承諾-信任理論之應用」，國立海洋大學航運管理學系碩士論文。
26. 廖益誠(2010)，「遊客對休閒農場設施滿意度與遊憩體驗之研究-一臺南縣為例」，國立台南大學生態旅遊研究所碩士論文。
27. 劉凱豪(2003)，「加入世界貿易組織對臺灣稻米產業影響之研究─以台中縣為例」，國立中正大學政治學研究所碩士論文。
28. 蔡昭仁(2004)，「企業市場夥伴關係管理之研究-以紡織產業為例」，國立雲林科技大學資訊管理系碩士論文。
29. 蔡晟權(2006)，「關係行銷結合方式、服務品質對顧客滿意度與忠誠度的影響」，國立成功大學高階管理碩士在職專班碩士論文。
30. 賴嘉宏(2003)，「網站設計品質對線上顧客關係與行為意圖的影響」，國立中央大學資訊管理研究所碩士論文。
31. 謝尹嘉(2012)，「關係行銷於社群網路在台灣未來紙本娛樂休閒書籍產業之應用」，淡江大學管理科學學系碩士論文。
32. 謝作明(2001)，「服務補救、服務價值、抱怨處理後滿意度與關係行銷之研究」，國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文。
33. 謝孟欣(2003)，「Morgan & Hunt's KMV Model應用於銀行業關係行銷之研究-以嘉義、台南地區中、高階主管為研究對象」，國立嘉義大學管理研究所碩士論文。
(五) 技術報告
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(六) 電子媒體資料
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二、 英文部分
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