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研究生:朱景裕
研究生(外文):CHU,CHING-YU
論文名稱:消費者購買公平貿易產品意願相關因素之探討
論文名稱(外文):Consumer Intentions toward Fair Trade Products: the Role of Justice Restoration Potential, Product Type, and Consumer Knowledge
指導教授:江宜芳江宜芳引用關係
指導教授(外文):CHIANG,YI-FANG
口試委員:黃秀英周文瓊
口試委員(外文):HUANG,HSIU-YINGCHOU,WEN-CHIUNG
口試日期:2014-07-28
學位類別:碩士
校院名稱:逢甲大學
系所名稱:合作經濟學系
學門:社會及行為科學學門
學類:經濟學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2014
畢業學年度:102
語文別:中文
論文頁數:84
中文關鍵詞:正義回復潛力產品類型公平貿易知識購買意願
外文關鍵詞:justice restoration potentialproduct typeconsumer knowledgepurchase intention
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本研究以 White, MacDonnell, 與Ellard (2012)之正義回復潛力理論為基礎,發展出正義回復潛力、產品類型、公平貿易知識對於消費者在公平貿易產品購買意願之模型,並以準實驗設計法將情境設計於問卷中。研究結果發現,當消費者意識到公平貿易產品可以為第三世界發展中國家人民帶來幫助、並且將既有的不公平現象恢復為應有的公平時,將有助於提升消費者的正義回復潛力,此時消費者購買公平貿易產品的意願會有所提升。再者,因公平貿易產品的種類眾多,根據Carrington, Neville, 與Whitwell(2010)的研究,不同類型的產品帶給消費者的感受是不一樣的,例如巧克力帶給人們是一種快樂、愉悅的享受感,手工藝品的包包帶給人們是實用的、功能性的利益。因此,本研究也將探討產品類型將可能會影響消費者購買公平貿易產品之變數。將產品類型納入討論之後,結果發現相對於功利型商品,當公平貿易商品為享樂型產品時,消費者知覺的正義回復潛力對購買意願影響會較高。此外,本研究發現當身邊相關訊息的資訊宣導不充分時,對於公平貿易不甚了解的消費者可能因此降低購買公平貿易產品的意願甚至不將公平貿易產品納入購買考量。因此,本研究最後將消費者的公平貿易知識程度納入討論的變數當中。結果發現,相較於公平貿易知識較低的消費者來說,公平貿易知識程度較高的消費者購買公平貿易產品的意願是比較高。但如果將正義回復潛力納入討論之後結果發現,當消費者知覺社會正義回復潛力程度較高並且消費者的公平貿易知識也較高時,對於購買意願並沒有顯著的差異這可能是因為當消費者知覺到購買公平貿易產品是能夠實際幫助到第三世界發展中國家的人民時,即使對於公平貿易的機制並不是非常了解,但只要能夠信任此制度,也會支持並且購買公平貿易產品。
本研究在行銷公平貿易理論上之貢獻為:1.納入社會正義回復性對於台灣消費者購買公平貿易意願的影響,補足台灣在行銷領域與公平貿易缺少的相關研究2.探討更多可能影響消費者選購公平貿易產品的相關因素3.進一步釐清正義回復潛力、產品類型、公平貿易知識對於消費者在公平貿易產品購買意願之間的關係。

關鍵字:正義回復潛力、產品類型、公平貿易知識、購買意願
Based upon the justice restoration potential (JRP) theory proposed by White, MacDonnell, and Ellard (2012), this research develops a model to examine factors that influence consumers’ purchase intentions toward fair trade products. This study employs a 2*2*2 between subject, quasi-experiment design. The results show that when consumers perceive their purchase of fair trade products can provide substantial help to people in the Third World, their intentions toward buying fair trade product will be higher. In addition, this research also probes into the moderating effect of product type. This study finds that in the condition of substantial raise in perceived JRP, consumers buying hedonic products will have higher extent of purchase intention than those buying utilitarian products. However, it will make no difference between buying hedonic products and buying utilitarian products, when their perceived JRP is low. This study also finds a significantly positive relationship between consumer knowledge towards fair trade product and the purchase intention. Moreover, consumer knowledge may as well play as a moderating role. Interestingly, under the circumstance of higher perceived JRP, the purchase intentions show insignificant differences between consumers with higher knowledge toward fair trade products and those with lower knowledge. However, in the condition of poor perceived JRP, consumers with higher knowledge will reveal a significantly higher extent of purchase intention than those with lower knowledge.
The contributions of this research include: 1. Further examining justice restoration potential and employing the concept to Taiwanese consumers’ intentions toward buying fair trade products; 2. Exploring relative factors that may also influence the consumers’ purchase intentions incorporating product type and consumer knowledge; and 3. Clarifing the relationships between consumers’ purchase intentions, justice restoration potential, product type, and consumer knowledge in the field of fair trade marketing.

Keywords: justice restoration potential; product type; consumer knowledge; purchase intention
第一章 緒論
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 3
第三節 研究目的 5
第四節 研究流程 6
第二章 文獻探討與假說
第一節 公平貿易 7
第二節 購買意願 12
第三節 正義回復潛力 14
第四節 產品類型 16
第五節 公平貿易知識 19
第三章 研究方法
第一節 研究架構 22
第二節 實驗產品選擇與前測問卷設計 23
第三節 研究設計 25
第四章 統計分析
第一節 問卷資料 32
第二節 問卷結果綜合分析 34
第五章 研究討論與建議
第一節 研究討論 44
第二節 行銷理論與管理貢獻 48
第三節 研究限制與後續研究建議 51
參考文獻 53
附錄一 前測問卷 57
附錄二 正式問卷 61
一、中文部份

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二、英文部份

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